實體店機會巨大但需要公平競爭規(guī)則

王填

實體店不要跟著線上跑，要反著做，你做海量搜索，我就做全球精選，我不需要搞得那么復雜，可你要什么我們這里有什么。

零售業(yè)發(fā)展到今天，很多企業(yè)都站在一個十字路口停下來在徘徊：到底應(yīng)該往哪個方向走？我的答案是，打通線上回歸實體。

今年在我們的主場，幾乎與我們同一時間開始做超市、發(fā)展百貨的一家企業(yè)倒閉了，步步高正式接手了它。另一家企業(yè)也是當年的國家商業(yè)隊，總部在深圳，名字我就不說了，在湖南的電子城已經(jīng)空了，沒貨了，門也關(guān)了。這兩家企業(yè)在我身邊，說句俗話，叫惺惺相惜。這說明我們這個行業(yè)在經(jīng)過高速成長的這一二十年以后，確實出現(xiàn)了很嚴重的問題。到底原因何在，我想每個人都有各自的解讀。作為從湖南來的企業(yè)我想跟大家分享一些觀點。

穩(wěn)健中遭遇拐點

步步高發(fā)展21年了。21年取得了一些成績，現(xiàn)在我們主要在中西部的5個省份發(fā)展。我認為，過去的21年是我們的幸福時光，我把它總結(jié)為四個字：區(qū)域為王。步步高從湘潭起家，把根扎在中西部地區(qū)的中小城市，湖南幾乎每一個縣城都有我們的網(wǎng)絡(luò)，包括一些主要的鎮(zhèn)。去年我們也并購了廣西最大的零售商南村百貨。我們目前市場份額在湖南排在第一。省外，廣西排在第一，江西排在第二，四川和重慶正處于迅速戰(zhàn)略階段。我們現(xiàn)在也到了一個非常重要的轉(zhuǎn)折點，盈利能力和增速都快速地往下，我總結(jié)為，這個行業(yè)遇到了強對流。

實體店危機意識在哪？

最近我看了一本書，是世紀之交2000年美國的財經(jīng)作家寫的，號召美國中小零售商怎么樣對陣巨頭。步步高10年以前的中高層基本都看過這本書。那時候想，跟外資企業(yè)沃爾瑪這樣的企業(yè)競爭，我們只有發(fā)展起來再說了。現(xiàn)在，我們可以毫不含糊地說，步步高開的大賣場可以跟任何外資的PK。

也就是說，在過往十年的對陣中，我們并沒有被擊敗。但是2012年，我認為整個形勢開始發(fā)生巨大變化，行業(yè)遭遇強對流天氣，那就是電商。

2012年馬云在浙江衛(wèi)視有一個演講，說電商正式宣戰(zhàn)。我認為那次演講就是向?qū)嶓w零售的宣戰(zhàn)。馬云說，我奉勸實體零售商們趕緊讓道，趕緊下車，趕緊干別的去。這個時代從現(xiàn)在開始屬于我們電商了。你們是冷兵器時代舞大刀的，我們是拿機關(guān)槍對著你們掃射。

后來年底馬云又有一個演講，他說，這些實體零售商們，首先是看不起我們，然后是看不懂看不見我們。確實我們都沒有太在意它。因為在2012年前，中國實體零售的增速都在兩位數(shù)以上，而且在2010年以前都在20%的增速，到了2010年-2012年這個階段幾乎也在10%以上。所以大家都在過著幸福時光，步步高也不例外，怎么做怎么賺錢。

所以2012年馬云在浙江衛(wèi)視的宣戰(zhàn)，但是行業(yè)里沒有人意識到這個危機。有一段時間我們是裝著看不見，我們忽視電商，確實。結(jié)果，我們實體零售商為此付出的代價，就是顧客成了用戶，商場成了試衣間，品牌快速迭代。

2012年12月CCTV經(jīng)濟年度人物會上的一億的賭注，大家都知道是目前為止商家大佬最大的一場賭注。盡管后來大佬們說只是一場玩笑，但是玩笑背后還是有非常深刻意義的。我認為這一個億誰也贏不了，只說明線上和線下共存的生態(tài)一定會成為一個新常態(tài)。我的結(jié)論就是線上和線下即將進入再平衡，但不是自然進入，是需要線上線下博弈的。我認為只有公平的制度才會產(chǎn)生公正的結(jié)果，線上和線下博弈，是一次非常關(guān)鍵的PK。

游戲需要公平規(guī)則

假如實體和電商的比賽的話，電商就是專門打?qū)嶓w，你哪兒不能打，哪兒能把你打死我就往哪兒打。因為假冒偽劣沒人管，國家工商總局積壓了兩萬件的，某個最大的電商平臺企業(yè)，有兩萬件沒有處罰。盡管采訪中告訴馬云，淘寶不是法外之地，但是他成了法外之人。第二，他不用繳稅。第三，在他那里沒有知識產(chǎn)權(quán)。他說正規(guī)貨做得這么好，價格那么便宜，你們LV什么，難道不應(yīng)該反思嗎？

最近天貓和京東為了中秋節(jié)，準備掀起一場戰(zhàn)爭，一個說補貼十個億價格，一個說送出20+20億的補貼。對實體零售而言，這就相當于在拳擊比賽里不按照規(guī)則出牌，在規(guī)則之外來PK，守規(guī)則的一方肯定會被打趴下。

最近我也跟連鎖協(xié)會會長、會員企業(yè)在商量，我們一定要抗爭。出租車行業(yè)，滴滴和Uber，它們之間這種補貼，全國的出租車司機抗爭有了結(jié)果，交通部已經(jīng)出手，發(fā)布了新的規(guī)則，就是說，補貼一定是要有規(guī)則的補貼。

大家都知道，我們有反不正當競爭法，實體行業(yè)已經(jīng)拿起法律的武器，來對抗這些不講規(guī)則的人。電商根本無視規(guī)則，一上來就是爆款，一上來就賣七毛錢，怎么賣？這個你是一個天才，你是一個超人，你也沒有辦法跟不講規(guī)則的人去PK。

所以，我們要贏得未來的競爭，線上實體企業(yè)大家應(yīng)該集體發(fā)聲，要勇敢地說出來，還要勇敢地做出來。我們兩會代表，全國人大代表，全國政協(xié)委員也正準備做一次代表的市場報告，從兩個渠道上訴中央，把我們實體店碰到的困難告訴決策者，請國家主持一個公道，給我們一個公平的規(guī)則。這樣我們即使被打倒了，也是英雄。大家說對不對？更何況我們不會倒！沒有什么能打倒我們，只有不公平的規(guī)則和制度。

取長補短機會巨大

我今天演講的題目是O+O。要取長補短，我們短的是什么？是線上這塊。怎么樣打通線上這塊呢？我們要知道，我們現(xiàn)在的短板是不知道客戶是誰，他在哪里，他要什么，在我這兒買了什么。有一個木桶原理，大家都知道，木桶能裝多少水取決于那塊最短的板。實體零售最短的板是顧客。我覺得這是我們最大最大的短板。

我認為，實體店要做的工作，當下最重要的是補這塊板。打通線上，回歸實體。要用一種良好的方式，把數(shù)字化顧客這塊短板補上來。我們希望構(gòu)建的是健康快樂加運動的生活。

我認為大賣場是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，到了轉(zhuǎn)型的時候。家樂福極為大佬不太贊成我的觀點，他們認為大賣場還是有非常好的明天。我就把我們的大賣場今年改了三個，改成了社區(qū)鄰里中心，把健康、快樂、運動這種體驗回歸到社區(qū)，回歸到家庭，回歸到親情。

我們是通過數(shù)字化把顧客導流到商場來。阿里巴巴它們是通過支付寶把我們的顧客偷走，把我們的顧客導到它的線上去。我們現(xiàn)在做的是在線上我知道他是誰，在哪里，想要什么，這個就是購買我的商品和服務(wù)，購買了哪些東西，我們把他的畫像全部能夠記錄下來。所以在實體店我們營造的就是如何讓我們的顧客回歸到社區(qū)，回歸到家庭，回歸到親情，包括我們超市里熟食那塊，都有非常好的效果。因為我們的理念就是通過美食，通過美食吧，通過整個美食加工這塊，讓顧客回歸。怎么樣讓他一個禮拜為家庭為親情，我們幫他快速營造一桌家庭聚餐需要的飯菜。圍繞這些主題，我們還琢磨怎么樣把兒童也凝聚到門店來。

我們的社區(qū)鄰里中心，旗幟鮮明地反對宅男和腐女，我們要在社區(qū)搞跑步聯(lián)，要健康，要運動。我們的門店甚至有兩百平米的健身房等等。

電商最大的特色是數(shù)千萬的商品、海量的搜索。我們實體店做的，你是海量搜索，我就是全球精選，我不需要搞得那么復雜，可是，你要什么我們這里有什么。其實，消費者不需要數(shù)千萬的商品，他需要的東西，五千種、八千種足夠了。我們就在全世界內(nèi)把消費者需求，幫你做個選擇，在有限的選擇里你可以簡單快速地買到稱心如意的商品。因為我對他線上行為的分析了，我知道他喜歡什么。實體零售不要跟風，不要跟著線上跑，我們要做反的，我們建立全球供應(yīng)鏈，我們把真誠的概念做起來。

利用新技術(shù)與資源共享

要通過多業(yè)態(tài)+互聯(lián)網(wǎng)，把數(shù)字化的顧客的生態(tài)圈打通。我們不排斥跟所有的線上的能夠鏈接顧客的工具合作。但是我也提醒一點，一級入口一定是企業(yè)自己的，或者說一個聯(lián)盟企業(yè)之間的。像支付寶一類的，侵略性的，把你所有的線下客戶偷走了，就不能跟它合作。支付寶找過我們，我說作為二級入口可以，一級入口不行。作為二級入口我持開放態(tài)度，但如果你把自己所有的線上顧客入口全部交給它，你是把主權(quán)給賣了，它還不給你錢。

通過生態(tài)圈的打造客戶的畫像，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的事情，但是實體店一樣自做。所有線上能夠跟顧客溝通、交流的事情，我們也可以通過顧客的畫像，定點地精準地和顧客鏈接，降低交易成本。我們現(xiàn)在把顧客分成六十個社群。

實體企業(yè)差的是整個大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)運營這塊是我們最短的一塊板，這也是我們現(xiàn)在最重要的事情。

我們跟飛凡網(wǎng)合作了長沙的一個新店，研究顧客行為，從他沒有來店到來店中到走了以后，我們真真切切知道顧客是誰，他在哪里，他要什么，我們甚至通過熱點圖進行精準的顧客畫像。只要顧客打開手機信號，你連不連Wifi我都有辦法知道你是誰，你在哪里，你瀏覽了什么網(wǎng)站，你裝了什么APP，你用了什么手機，你的興趣愛好。

步步高做了一個O+O的梅溪新天地，剛兩業(yè)兩個月，投資50億打造的可能是目前國內(nèi)最大的綜合性超級Mall。這里我們做了兩個定位：第一，把生活美學和生活方式融合在一起。第二位，打造一個泛娛樂化的超級IP的集合體。IP商業(yè)化的運營效果，在長沙梅溪新天地是一個全新運用。我認為這個運用還是非常有價值的，效果非常好，開業(yè)當天人流量80萬，第二天70萬，兩天的客流是150萬。長沙非常熱，不是暴雨天氣，就是大太陽暴曬，我們都沒有低于過5萬人，節(jié)假日輕松超過10萬人的客流量。

這個超級Mall里，有游樂場，有飛行體驗館，還有梅溪書院，這個書院完全可以跟誠品和方所一見高低，這是我們自己的IP，步步高自己的知識產(chǎn)權(quán)的一個項目。還有梅溪百貨，我們的精品大賣場。

萬達影城跟曲總簽約合作以后，影城設(shè)計都是我們步步高設(shè)計完成的。院線比萬達院線投資剛好多了一倍。就是我們是萬達一個正常這么大規(guī)模的院線，我們多投了一倍的錢。所以這個項目的實景效果，就是藝術(shù)館的，我說了生活美學，我們這里坐400人在MAX廳，是一種非常炫的體驗。還有好買思齊，這個還沒有開，大家都在傳意大利米蘭的那個，我們這個好買思齊就是它的原創(chuàng)設(shè)計師參與設(shè)計的一個超市。其中歐悅真冰場，可以說是可以舉辦奧運會比賽的真冰場。還有廣場，還有商場，反正地球上能找到的快速消費品牌我這里是齊的。全聚德在我們這里做了一個店，店長告訴我們，說這里每天比前門賣的鴨子還多五六十個。

我認為，只要把我們線上這一課補齊了，然后國家給一個公平的監(jiān)管，線上線下不搞一國兩制，同一個法律。我認為長要3-5年，短要2-3年，線上線下一定能贏得一個再平衡。