中國母嬰電商市場年度綜合報告

中國母嬰電商市場經(jīng)歷價格戰(zhàn)、拓展跨境購物和“她經(jīng)濟”、O2O融合發(fā)展及開拓社區(qū)化電商后，品牌商們正在努力尋求差異化發(fā)展，戰(zhàn)略目標越發(fā)清晰，市場格局基本確定。

隨著85后、90后年輕一代的崛起，本是中國主力數(shù)字消費者的他們已到了為人父母的年紀，孕育觀念和消費行為的升級，致使互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展迅速，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商、跨境購物和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)，用戶的訴求正在倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標準化發(fā)展。

母嬰電商用戶最關(guān)注什么？母嬰垂直電商市場競爭格局如何？請閱讀完整報告。

中國母嬰電商市場發(fā)展概況

2015年中國母嬰電商發(fā)展關(guān)鍵詞

價格戰(zhàn)

現(xiàn)象一：價格大戰(zhàn)，補貼搶奪用戶。母嬰電商通過奶粉尿褲輔食等商品的價格大戰(zhàn)，補貼獲取用戶，即便在資本寒冬，母嬰電商依然憑借抓住用戶消費升級的時代特點獲得了資本的青睞。

全球購

現(xiàn)象二：全球購成標配，跨境稅改拼供應(yīng)鏈。高品質(zhì)是母嬰電商用戶消費決策的金標準，國內(nèi)中高端母嬰產(chǎn)品相對缺失、信任危機，由此全球購亦成為母嬰電商平臺的標準配置，自跨境購物稅收政策改革以來，海外供應(yīng)鏈的建設(shè)以及相應(yīng)跨境購物零售服務(wù)的最終落實成為母嬰電商競爭的激烈環(huán)節(jié)。

她經(jīng)濟

現(xiàn)象三：品類不斷擴充，發(fā)展“媽媽經(jīng)濟“。母嬰電商的媽媽用戶，不僅僅是母嬰商品的主要購買人群，更是家庭經(jīng)濟大權(quán)的掌握者，以貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商不斷擴充品類，已經(jīng)從母嬰用品逐步擴充至涵蓋美妝、服飾、箱包、家居等為一體的電商平臺。

社區(qū)化

現(xiàn)象四：社區(qū)/社群+電商協(xié)同發(fā)展。無論是媽媽網(wǎng)的小樹熊，寶寶樹的美囤媽媽，樂友的樂媽圈，還是貝貝網(wǎng)建設(shè)的辣媽社區(qū)和圈兒，從基于社區(qū)大圈子的信任進行精準購物，到購物后反饋分享形成圈子討論的閉環(huán)，社區(qū)+電商（or電商+社區(qū)）協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是保證用戶粘性，影響用戶消費決策的重要模式。

O2O

現(xiàn)象五：線上線下全面布局，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。樂友的線上線下全渠道發(fā)展，紅孩子、京東的母嬰線下體驗店，并且母嬰電商已經(jīng)不僅僅局限商品零售，早教、攝影、親子游、孕嬰護理等大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。

用戶消費升級倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)升級

隨著85后、90后年輕一代的崛起，本是中國主力數(shù)字消費者的他們已到了為人父母的年紀，孕育觀念和消費行為的升級，致使互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展迅速，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商、跨境購物和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)，用戶的訴求正在倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標準化發(fā)展。

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)

內(nèi)容服務(wù)：母嬰社區(qū)/社群中以母嬰知識、問答、專家在線咨詢醫(yī)療健康等形式進行孕育知識的科普及傳播，媽媽之間孕育經(jīng)驗的交流分享互動，形成了龐大的母嬰信息內(nèi)容服務(wù)。

工具服務(wù)：伴隨智能手機的普及，孕育工具被越來越多的年輕父母所用，包括產(chǎn)檢提醒、寶寶生長曲線測評、疫苗時間表、寶寶喂養(yǎng)記錄、寶寶過敏測試等多種工具形態(tài)。

電商服務(wù)：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，85后、90后年輕媽媽育兒理念及消費行為的升級，網(wǎng)購行為的養(yǎng)成和購物成本的降低，加之國內(nèi)高品質(zhì)中高端母嬰產(chǎn)品的斷層和信任危機，越來越多的年輕父母選擇跨境購買母嬰產(chǎn)品，促使母嬰電商迅速發(fā)展。

O2O服務(wù)：除了母嬰商品零售外，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場亦向包括教育、醫(yī)療健康、攝影、親子活動、親子旅游、孕產(chǎn)護理、產(chǎn)后瘦身等多種細分領(lǐng)域拓展，為用戶提供大母嬰O2O服務(wù)。

2016年中國母嬰電商市場進入高速發(fā)展期

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，85后、90后年輕父母的孕育觀念和消費行為的升級，母嬰電商以媽媽群體切入，以母嬰商品為主要售賣品類而蓬勃發(fā)展。目前母嬰電商市場已經(jīng)進入高速發(fā)展期，母嬰電商正在模式、渠道、品類等各方面努力尋求差異化發(fā)展，市場逐步恢復(fù)理性，競爭亦愈加激烈。

資本青睞母嬰電商，價格戰(zhàn)搶奪用戶

2015年母嬰電商大打價格戰(zhàn)搶奪用戶，在資本收緊的情況下母嬰電商依然獲得了資本的青睞。

用戶購買渠道的決策取決于：產(chǎn)品的豐富性、價格的實惠以及體驗的良好。價格始終是影響用戶購買決策的最關(guān)鍵因素之一，但最終廠商拼的是核心競爭力，如何用最低的成本最高的效率最優(yōu)的服務(wù)給用戶最好的產(chǎn)品和體驗才是廠商競爭的核心所在。

全球購成標配、跨境稅改拼供應(yīng)鏈

由于用戶購買力和孕育理念的升級、中國中高端母嬰商品的信任危機及缺失，全球購已成母嬰電商的標配業(yè)務(wù)，貝貝、樂友等母嬰廠商亦相繼開通跨境電商業(yè)務(wù)。

2016年，新的跨境電商稅收政策頒布并暫緩實行，跨境母嬰電商最終拼的是進口商品的供應(yīng)鏈建設(shè)和服務(wù)的時效及質(zhì)量，母嬰電商如何在供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈上以低成本高效率服務(wù)用戶是影響其跨境業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點。

不斷擴充品類、發(fā)展“媽媽經(jīng)濟”

2016年5月中國移動母嬰電商用戶中女性占比76.9%，從母嬰電商市場日均分時段活躍用戶數(shù)來看，母嬰電商用戶從早上8點到晚上11點活躍人數(shù)基本均處于一天的峰值，只有凌晨12點至早上7點這段時間活躍人數(shù)相對較低。

女性的碎片時間相對豐富，購物時間也較分散且分布均勻，掌握家庭主要消費主權(quán)，母嬰電商從媽媽人群切入，正在不斷豐富品類，大力發(fā)展“媽媽經(jīng)濟”。

母嬰社區(qū)和母嬰電商協(xié)同發(fā)展

媽媽群體天然的具有圈子效應(yīng)，通過分享討論獲得育兒知識及相關(guān)的母嬰商品推薦。

2015年有多家母嬰社區(qū)開通了電商業(yè)務(wù)尋求變現(xiàn)，亦有母嬰電商開通母嬰社區(qū)/社群業(yè)務(wù)通過圈子效應(yīng)圍攏用戶，二者協(xié)同發(fā)展，精準電商的同時，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動反饋形成閉環(huán)。

線上線下全面布局，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)

2014年開始，樂友便布局O2O全渠道戰(zhàn)略，打通線上線下、試圖引領(lǐng)母嬰零售變革；

2015年3月京東首家母嬰產(chǎn)品線下體驗店在北京開業(yè)；2016年蘇寧紅孩子計劃在全國范圍內(nèi)開設(shè)40家集購物、服務(wù)、游樂一體的綜合店；

蜜芽與早教機構(gòu)紅黃藍合作，戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂，進駐美中宜和醫(yī)療機構(gòu)。

目前，母嬰廠商正在積極營造生態(tài)圈，將更多線上線下場景植入，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。

2016年5月貝貝APP月度活躍用戶數(shù)排名第一，樂友增長迅速

2016年5月，中國母嬰電商APP活躍用戶規(guī)模，貝貝APP排名第一；樂友由于全渠道模式的戰(zhàn)略運營，APP活躍用戶規(guī)模增長較快，排名上升；蜜芽、孩子王、大V店、麥樂購等移動端用戶規(guī)模發(fā)展良好，排名靠前。

2016年中國母嬰電商市場規(guī)模將達3020億元人民幣

2015年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達2194億元人民幣，相比2014年增長39.9%。

未來隨著用戶消費行為的進一步升級，以及全面二孩等利好政策的落地，母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場會繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，預(yù)計2016年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達到3020億元人民幣。

中國母嬰電商市場發(fā)展趨勢分析

回歸本質(zhì)——供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本

母嬰電商市場將回歸理性，專注零售本質(zhì)。如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競爭力的前提下為用戶提供滿意的高性價比商品和服務(wù)的關(guān)鍵。

品類擴充——向媽媽人群的購物入口升級

母嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國最主力的數(shù)字消費者，也是家庭最主要的商品采購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準推薦，抓住媽媽人群的消費心理和購買特征，通過移動互聯(lián)網(wǎng)有實現(xiàn)向媽媽人群精準購物入口升級的可能。

生態(tài)發(fā)展——線上線下互通互補

母嬰電商生態(tài)發(fā)展，線上線下雙向同步建設(shè)，通過線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務(wù)；跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長用戶生命周期，開拓更多消費場景。

內(nèi)容營銷——挖掘紅人經(jīng)濟價值

通過內(nèi)容營銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。通過打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟價值，將高性價比的商品、科學(xué)的育兒理念等價值內(nèi)容傳播給用戶進而將內(nèi)容變現(xiàn)。

中國母嬰電商市場用戶研究

母嬰電商用戶整體最關(guān)注教育和醫(yī)療健康問題，對商品價格和品質(zhì)敏感、熱愛美食及漫畫

2016年5月，母嬰電商用戶有76.9%為女性，與母嬰電商用戶關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域有：母嬰綜合社區(qū)、兒童教育、導(dǎo)購/返利、食品電商、特賣電商、美食社區(qū)、跨境電商、漫畫、生理健康、有聲閱讀等?？梢钥闯瞿笅腚娚逃脩糇铌P(guān)注教育和醫(yī)療健康問題，對商品價格和品質(zhì)敏感，熱愛美食及漫畫。

貝貝用戶重視兒童教育和健康、熱愛美食、偏好汽車和智能家居；蜜芽用戶偏好跨境和二手電商、熱愛美食和漫畫；樂友用戶與醫(yī)療健康域強相關(guān)，偏好生活服務(wù)和城市出行；寶寶樹用戶注重健康醫(yī)療和教育、偏好星座占卜。

中國母嬰垂直電商市場競爭格局

2016年母嬰電商市場回歸理性，尋求差異化競爭。

貝貝將圍繞母嬰用戶需求不斷擴充品類的同時，通過提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟的移動購物入口；蜜芽正在縱深向母嬰相關(guān)如教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域融合發(fā)展，向綜合型嬰童服務(wù)商進化；樂友則進一步進行母嬰零售的全渠道建設(shè)，打通線上線下各個環(huán)節(jié)，為用戶提供安全便捷母嬰商品及服務(wù)；寶寶樹利用自身社區(qū)用戶活躍及內(nèi)容優(yōu)勢，通過專享電商平臺美囤媽媽將流量和內(nèi)容變現(xiàn)。

易觀發(fā)現(xiàn)

Analysys易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達到3，020億元，同比增長37.6%。母嬰電商用戶最關(guān)注教育和醫(yī)療健康領(lǐng)域、對商品價格和質(zhì)量敏感、熱愛美食及漫畫。

中國母嬰電商市場經(jīng)歷價格戰(zhàn)、拓展跨境購物和”她經(jīng)濟“、O2O融合發(fā)展及開拓社區(qū)化電商后，廠商正在努力尋求差異化發(fā)展，戰(zhàn)略目標越發(fā)清晰，市場格局基本確定。

易觀建議

中國母嬰電商市場應(yīng)回歸本質(zhì)，供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本，通過挖掘用戶真正需求，以品質(zhì)內(nèi)容營銷等為抓手，通過降低成本提高效率建立核心競爭力，為用戶提供滿意的高性價比的商品和服務(wù)。