國(guó)產(chǎn)手機(jī)走進(jìn)全渠道時(shí)代

何麗

可以肯定地說，今年將不會(huì)再以渠道來劃分手機(jī)品牌的類型，單純談?wù)摼€上或線下已經(jīng)沒有意義，2016年將是全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

近幾年，我們目睹了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨。有悲歡離合，有強(qiáng)顏歡笑，也有一些說不清道不明的隱晦。在這里，容我們靜下心來想一想，“我們想看到的市場(chǎng)是什么樣的”，“廠商們要做的是什么”，“對(duì)產(chǎn)業(yè)有利的因素會(huì)在何時(shí)出現(xiàn)”。

千元級(jí)依然是市場(chǎng)主流

從2015年的種種情況來看，雖然很多廠商都推出了自己的中高端產(chǎn)品，但真正能夠做到大賣特賣的依然是千元左右的入門產(chǎn)品?？v觀這一年，小米推出了紅米Note2、紅米Note3、小米Note系列，魅族推出了MX5、PRO5、魅藍(lán)系列，華為也發(fā)布了MateS、P8、榮耀7系列與多款暢玩系列等等。每個(gè)廠商基本都有高中低三個(gè)檔次的產(chǎn)品出現(xiàn)，但只有中低端產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上大量見到，而高端機(jī)型基本上只停留在媒體的報(bào)道與網(wǎng)友的互動(dòng)中。從雙十一的銷量中也能看出來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中處于銷量頭幾名的都是千元機(jī)，像紅米Note3、魅藍(lán)metal、榮耀暢玩5X等等，高價(jià)位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)無一上榜，反倒是蘋果iPhone手機(jī)“悶聲發(fā)大財(cái)”。

反過來說，千元級(jí)市場(chǎng)同樣將是國(guó)產(chǎn)品牌在2016年發(fā)力的重點(diǎn)。很多品牌受制于長(zhǎng)期以來的性價(jià)比路線，品牌價(jià)值的提升受到阻礙，因此進(jìn)軍高端市場(chǎng)在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。但千元級(jí)市場(chǎng)基本屬于快消品市場(chǎng)，消費(fèi)需求很強(qiáng)，消費(fèi)潛力也很大，國(guó)產(chǎn)品牌基本都盤踞在這個(gè)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。但另一個(gè)問題是，千元市場(chǎng)一般都是性價(jià)比極高的，而越高的性價(jià)比就意味著越低的利潤(rùn)，這樣一來千元市場(chǎng)給廠商帶來的基本就是薄利多銷甚至賠錢賺吆喝，這對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展顯然是不利的。在千元市場(chǎng)擁有足夠的技術(shù)突破口或者創(chuàng)新點(diǎn)之前，這種你死我活的白熱化態(tài)勢(shì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

線下渠道再次蓬勃興起

隨著“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的到來，互聯(lián)網(wǎng)渠道的弊端已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)出來。在談這個(gè)問題之前，有必要先來說說線上和線下兩種渠道的利弊。就線上渠道來說，消息發(fā)布的時(shí)效性極強(qiáng)，通達(dá)度也較廣，能夠獲得幾乎無邊界的宣傳效果；而線下渠道在覆蓋面上稍差一些，但帶來的真切體驗(yàn)是線上渠道所無法比擬的。另一方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化表現(xiàn)在硬件配置的趨同與產(chǎn)品體驗(yàn)的趨同，消費(fèi)者已經(jīng)很難在產(chǎn)品上找到興奮點(diǎn)。在這樣的情況下，線下渠道的高度參與感就是拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的新途徑。

小米作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的代表之一，在近期的表現(xiàn)也說明了這一情況。有規(guī)模、有實(shí)力、有溢價(jià)能力的品牌最終都要回到“線上+線下”的雙重渠道上來，線上渠道注重消息的敏感性與支付的便利性，線下渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)與品牌的氛圍營(yíng)造，只有這樣才能提升品牌的市場(chǎng)覆蓋面。傳統(tǒng)的線下渠道強(qiáng)者OPPO、vivo、華為等也都在積極加大力度進(jìn)行渠道拓展?？梢钥隙ǖ卣f，2016年將不會(huì)再以渠道來劃分手機(jī)品牌的類型，單純談?wù)摼€上或線下已經(jīng)沒有意義，2016年將是全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

市場(chǎng)格局經(jīng)歷轉(zhuǎn)變期

我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局在2014年與2015年已經(jīng)顯示出華為小米兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，另外還有魅族、酷派、奇酷大神等品牌爭(zhēng)奪參與市場(chǎng)。無數(shù)中小品牌在發(fā)展和轉(zhuǎn)型中灰飛煙滅，曇花一現(xiàn)的小辣椒、葫蘆、大可樂等難覓其蹤。華為和聯(lián)想的覺醒，小米、榮耀的快速崛起，魅族、錘子的快速轉(zhuǎn)型，OPPO、vivo和一加的步步為營(yíng)，都讓其他新晉的手機(jī)品牌備感壓力。手機(jī)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，其他企業(yè)再難插足手機(jī)行業(yè)。

“中華酷聯(lián)”已解體，“花旗小妹”正當(dāng)頭，可以看出新興品牌對(duì)于傳統(tǒng)格局的突破是相當(dāng)明顯的。但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局尚處于不穩(wěn)定時(shí)期，還有一些間隙可供穿插，不過各個(gè)品牌的大體位置已定，未來應(yīng)該不會(huì)有更多的上下變動(dòng)。從小米和華為的舉動(dòng)也可以看出，兩者都意圖在高端產(chǎn)品上有所突破，但小米的步伐過大導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)同割裂，華為循序漸進(jìn)的發(fā)展反而受到消費(fèi)者的認(rèn)同。在追求高端的路徑上，一味求快是難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的，一個(gè)以追求性價(jià)比為根本的品牌如果想要實(shí)現(xiàn)品牌的升值與產(chǎn)品的高端，就必須從溢價(jià)能力與品牌文化入手，首先培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象轉(zhuǎn)變，而后在產(chǎn)品中體現(xiàn)出轉(zhuǎn)變的誠(chéng)意。

行業(yè)洗牌進(jìn)一步加深

2015年已經(jīng)有很多小品牌淡出市場(chǎng)甚至消亡，這說明市場(chǎng)洗牌提前到來。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰，那些能夠抓住消費(fèi)者心理的、能夠把握消費(fèi)者需求的品牌能夠存活下來，而那些一味模仿、一味追隨的將難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的壓力。在市場(chǎng)不成熟的階段，對(duì)高端品牌的模仿可以在用戶群體中形成一種噱頭，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；而在市場(chǎng)成熟的階段，用戶對(duì)于高端品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成，對(duì)手機(jī)品牌也已有自身判斷，這驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)于模仿的一種內(nèi)心抵觸。

就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)還不能斷定2016年哪些品牌會(huì)更顯頹勢(shì)或淡出市場(chǎng)，但可以肯定的是，在創(chuàng)新能力不強(qiáng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者反而對(duì)創(chuàng)新能力呼聲更高。這也要求各大品牌拋棄堆砌硬件的做法，轉(zhuǎn)而將眼光集中到如何更好地為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)上來。比如OPPO N3的電動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭、華為EMUI的指關(guān)節(jié)截屏、小米4C的邊緣觸控感應(yīng)，這些創(chuàng)新都是能夠大大提升用戶體驗(yàn)的，雖然稱不上顛覆市場(chǎng)格局的技術(shù)或者理念，但帶給消費(fèi)者的感覺卻十分真切，也能促使輿論向著有利于自己的方向發(fā)展。2016年將是行業(yè)洗牌進(jìn)一步加深的一年，2016年不應(yīng)再拼價(jià)格、拼硬件，而是要拼理念、拼創(chuàng)新。

進(jìn)軍海外步伐加快

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)軍海外市場(chǎng)來獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)是每一個(gè)廠商都要考慮的事情。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商目前正在掀起新一輪的“出?！贝蟪保∶?、金立等押寶印度市場(chǎng)，華為榮耀已拓展全球74個(gè)國(guó)家與地區(qū)，中興加大美國(guó)與拉美市場(chǎng)的投入，OPPO、vivo等也在努力拓展印度與東南亞市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)類似，海外市場(chǎng)尤其是印度、拉美市場(chǎng)依然以低端手機(jī)為主要突破口，采用性價(jià)比戰(zhàn)略打開市場(chǎng)大門，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。當(dāng)多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌云集于同一地區(qū)時(shí)，熟悉的價(jià)格戰(zhàn)似乎又不可避免。

另外專利問題是進(jìn)軍海外市場(chǎng)的攔路虎。美國(guó)市場(chǎng)與印度市場(chǎng)的遭遇給小米當(dāng)頭一棒，也促使小米更加重視專利儲(chǔ)備與技術(shù)研發(fā)。不僅是對(duì)于小米，專利問題對(duì)于所有國(guó)產(chǎn)品牌都是進(jìn)軍海外市場(chǎng)上的最大阻礙之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于專利的淡化導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以采用幾乎任何方式博取各家所長(zhǎng)，但在專利條文嚴(yán)苛的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是不可能的，即便使用收購(gòu)專利或者組成聯(lián)合體的形式對(duì)抗當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)規(guī)定，也容易造成不利的輿論影響。因此國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)軍海外必然是一條坎坷之路。