怪獸變身“鬼爪”

趙國(guó)偉

美國(guó)怪獸飲料改頭換面化身鬼爪，低調(diào)入華。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)不可避免將會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的廝殺。

火爆北美的怪獸飲料Monster正式命名“鬼爪”，并在上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)注冊(cè)成立猛事特飲料（上海）有限公司，委托上海申美飲料食品有限公司進(jìn)行生產(chǎn)。至此，美國(guó)怪獸飲料改頭換面化身鬼爪，低調(diào)入華。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)不可避免將會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的廝殺。

天生的冤家對(duì)手

中國(guó)功能飲料市場(chǎng)從來(lái)就是一個(gè)江湖，是江湖總會(huì)有幾位江湖風(fēng)云人物笑傲其間，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等就是功能飲料江湖中的風(fēng)云人物。其中，中國(guó)紅牛是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍人物。

資料顯示，紅牛在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南海口有5個(gè)生產(chǎn)基地，2015年?duì)I收230億元，占到80%左右的中國(guó)市場(chǎng)份額。盈利方面，紅牛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平，保持約27%。渠道方面，紅牛進(jìn)入中國(guó)逾300萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)之一，傳統(tǒng)渠道占比57%，且渠道下沉程度高。

如此驕人業(yè)績(jī)，中國(guó)紅牛成立20年間無(wú)人能出其右。

但是，這次敢于跑來(lái)和紅牛爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)份額的怪獸飲料，也絕非等閑之輩。

怪獸飲料公司是一家美國(guó)上市公司，旗下?lián)碛辛箢悗资N飲料產(chǎn)品，當(dāng)然最為人熟知的還是印有一只爪子的monster energy，這款產(chǎn)品誕生于2002年，2015年與可口可樂(lè)整合，截止到2016年已經(jīng)進(jìn)到美國(guó)功能飲料行業(yè)第一的位置，市場(chǎng)份額迅速占到52.8%。根據(jù)2016年公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，monster energy第一季度銷售總額為7.775億美元（約合50億元人民幣），比去年同期增長(zhǎng)9.5%，凈銷售額為6.802億美元，比去年同期增長(zhǎng)8.5%

看完這些，讓人不禁為紅牛倒吸一口涼氣。

其實(shí)，紅牛和美國(guó)怪獸彼此并不陌生，兩位高手早已多次過(guò)招，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)不是如今的中國(guó)。在美國(guó)市場(chǎng)怪獸的占有率是35.2%，紅牛是35.1%；加拿大市場(chǎng)中，怪獸的占有率27.8%，紅牛是37.3%；在墨西哥市場(chǎng)怪獸的占有率是25%，紅牛則是15.7%。透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，在國(guó)際上鬼爪和紅牛就市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，一直不分伯仲。

Monster和紅牛似乎天生就是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者在許多方面都具備了競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)。

從成分上分析，Monster和紅牛都含有咖啡因和?；撬岬却龠M(jìn)興奮成分，因此雙方鎖定的消費(fèi)群體都是年輕一族。另外，Monster的推廣手段也與紅牛非常類似，并不在主流媒體上過(guò)多地打廣告，也是通過(guò)對(duì)體育贊助特別是對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與賽事進(jìn)行贊助來(lái)樹立品牌形象。

一旦“鬼爪”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)分羹的話，紅牛的市場(chǎng)重新分割到什么程度還是未知數(shù)。

可口可樂(lè)型的怪獸戰(zhàn)車

紅牛的清凈日子終結(jié)了。

事實(shí)上，有關(guān)怪獸飲料入華，從它被可口可樂(lè)入股一刻業(yè)內(nèi)就已有預(yù)期。

可以預(yù)測(cè)，紅牛和怪獸的廝殺將無(wú)法避免且異常慘烈，因?yàn)轳{著可口可樂(lè)戰(zhàn)車來(lái)的怪獸飲料，背負(fù)著挽回可口可樂(lè)公司在中國(guó)飲品市場(chǎng)銷售疲軟局面的重任。

注意，早在2012年可口可樂(lè)就和當(dāng)時(shí)美國(guó)功能飲料市場(chǎng)上異軍突起的怪獸洽淡合作事宜，一直到2016年怪獸更名“鬼爪”入華，居然用了4年的時(shí)間。

這四年中，可口可樂(lè)在華銷售一直處于疲軟事態(tài)，而且在2012年4月可口可樂(lè)山西公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品事件曝光，可口可樂(lè)在華品牌形象大受打擊。也正是在這四年間，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，碳酸飲料不再成為消費(fèi)人群的首選，人們飲品的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)向健康化和功能化，可口可樂(lè)市場(chǎng)危機(jī)感爆棚。可口可樂(lè)公司兩次入華，雖然在功能飲料上是短板，可多年來(lái)構(gòu)筑的市場(chǎng)銷售渠道有著任何公司都不具備的優(yōu)勢(shì)。于是，可口可樂(lè)開(kāi)始把目光鎖定在勢(shì)頭正勁的美國(guó)Monster?？煽诳蓸?lè)深知，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的魅力沒(méi)有人能夠拒絕。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)2014年的規(guī)模約378億元。在2009年至2014年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。

面對(duì)可口可樂(lè)拋來(lái)的橄欖枝，Monster自然是喜出望外，Monster知道這是躋身中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)。Monster也深知只有跨上可口可樂(lè)這輛戰(zhàn)車，才有可能吃到中國(guó)功能飲料市場(chǎng)這塊美味的蛋糕，Monster入華最重要的對(duì)手就是紅牛，這是Monster繞不過(guò)去的坎，蛋糕雖好，卻一直放在紅牛的盤子里。想吃蛋糕，只有和可口可樂(lè)合作才行。

幾經(jīng)談判，2015年6月，可口可樂(lè)公司終于以21.5億美元收購(gòu)了Monster Beverage 16.7%的股份，二者還進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)整合。Monster把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)（包括茶飲和天然氣泡水）歸到了可口可樂(lè)公司旗下，可口可樂(lè)則把自己的功能飲料產(chǎn)品NOS和Full Throttle交給了Monster。

至此，可口可樂(lè)和Monster布局中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備工作正式完成。

鬼爪真的來(lái)了

接下來(lái)，就是選擇什么時(shí)間入華、怎樣鋪設(shè)新興市場(chǎng)的問(wèn)題。

怪獸飲料公司董事長(zhǎng)兼CEO羅德尼C.薩克斯（Rodney C. Sacks）在與投資銀行高管的一次電話會(huì)議中，透露了中國(guó)市場(chǎng)的最新情況。羅德尼C.薩克斯提到：“我們正在以進(jìn)入其他市場(chǎng)同樣的方式進(jìn)入中國(guó)，我們將繼續(xù)和可口可樂(lè)系統(tǒng)合作，并在中國(guó)推出的一個(gè)SKU是綠色的怪物，這也是我們的主要產(chǎn)品。目前我們正在進(jìn)行確定分銷協(xié)議和分銷伙伴的談判中。

羅德尼C.薩克斯談話中，并沒(méi)有給出Monster入華的具體時(shí)間。只是透露中國(guó)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，注冊(cè)有可能會(huì)延誤，并提到在中國(guó)建立自己的品牌將是一個(gè)緩慢的過(guò)程。于是，人們覺(jué)得怪獸入華遇到阻礙，時(shí)間可能推至2017年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間。

但是，還有一些業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，羅德尼C.薩克斯這樣說(shuō)無(wú)非是對(duì)紅牛施的障眼法而已，并預(yù)測(cè)2016年美國(guó)怪獸飲料必然造勢(shì)，紅牛對(duì)怪獸的大戰(zhàn)已經(jīng)弓上弦刀出鞘，一觸即發(fā)。理由是2016年中國(guó)紅牛將面臨著商標(biāo)授權(quán)到期的窘境，如果2016年當(dāng)其商標(biāo)授權(quán)合同到期后不能續(xù)簽，就沒(méi)有辦法繼續(xù)銷售中國(guó)紅牛。

讓我們回到1995年。

1995年華彬集團(tuán)將功能性紅牛飲料從泰國(guó)引入，商標(biāo)授權(quán)為20年。到2014年之前的十多年時(shí)間里華彬集團(tuán)在飲料業(yè)上一直堅(jiān)持只做紅牛這一個(gè)品牌，做慣了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)老大的華彬集團(tuán)，從沒(méi)有想過(guò)引入多品類發(fā)展。如果2016年當(dāng)其商標(biāo)授權(quán)合同到期后會(huì)沒(méi)有辦法繼續(xù)銷售紅牛，這對(duì)于華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)而言，相當(dāng)于被抽去了“肋骨”。

這對(duì)中國(guó)紅牛來(lái)說(shuō)，不啻于一場(chǎng)劫難，而對(duì)于想分吃紅牛盤子里蛋糕的美國(guó)怪獸來(lái)說(shuō)，卻是天大良機(jī)。雖然在國(guó)際市場(chǎng)美國(guó)怪獸和紅牛不分伯仲，可是如今的怪獸已經(jīng)今非昔比，背后是可口可樂(lè)在撐腰，它怎么會(huì)輕易放棄2015入駐中國(guó)市場(chǎng)這一絕佳時(shí)機(jī)呢？無(wú)論對(duì)于怪獸飲料還是可口可樂(lè)而言，中國(guó)市場(chǎng)都至關(guān)重要。

目前從公布的產(chǎn)品信息看，怪獸飲料已經(jīng)在上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)注冊(cè)成立猛事特飲料（上海）有限公司，并委托上海申美飲料食品有限公司生產(chǎn)“鬼爪”產(chǎn)品。在怪獸飲料今年一季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，公司首席執(zhí)行官Rodney Sacks已經(jīng)強(qiáng)調(diào)中國(guó)是“最具發(fā)展?jié)摿Φ牡膯我皇袌?chǎng)”，公司計(jì)劃今年在上海、北京和廈門灌裝生產(chǎn)。并且表示已經(jīng)獲得了上海地區(qū)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)許可，正在等待北京和廈門兩地的結(jié)果。

雖然目前在這個(gè)領(lǐng)域已被紅牛、樂(lè)虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù)，但鬼爪依然有著巨大的市場(chǎng)空間，尤其是依附著可口可樂(lè)的“鬼爪”，將更具威力！