家樂福激進(jìn)轉(zhuǎn)型

趙國偉

從家樂福方面釋放的消息來看，公司接下來將對(duì)中國區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，希望降低對(duì)超大型混合超市的依賴度，轉(zhuǎn)型為規(guī)模更小的便利店。

下滑、下滑……銷售額中國地區(qū)下滑達(dá)6.4%

關(guān)店、關(guān)店……幾十家大賣場(chǎng)關(guān)門大吉

家樂福中國，入華20年后開始品嘗因業(yè)績不佳及大勢(shì)低迷帶來的苦澀。

放低身段，化身小業(yè)態(tài)

“不轉(zhuǎn)型肯定會(huì)死”而轉(zhuǎn)型小業(yè)態(tài)能否自救，想必仍舊沒人可以給出答案。

目前來看，家樂福未來在華最大的指望是便利店業(yè)務(wù)。

從家樂福方面釋放的消息來看，公司接下來將對(duì)中國區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，希望降低對(duì)超大型混合超市的依賴度，轉(zhuǎn)型為規(guī)模更小的便利店。

其實(shí)，便利店業(yè)態(tài)是家樂福中國這幾年一直在力推的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。畢竟，大賣場(chǎng)的經(jīng)營壓力越來越大，動(dòng)輒上千萬元的投入隨時(shí)面臨著打水漂的風(fēng)險(xiǎn)，便利店卻有著投資運(yùn)營成本相對(duì)較低、受電商的影響相對(duì)較小、客單價(jià)較高及利于做精品和自有品牌等優(yōu)點(diǎn)。

今年5月，家樂福中國新業(yè)態(tài)項(xiàng)目總監(jiān)杜立偉在接受媒體時(shí)表示，“Easy家樂?！睂⒃诮衲甑组_滿40家直營門店，已開的10家門店中有些已實(shí)現(xiàn)盈利。表面看來，家樂福便利店業(yè)務(wù)在華進(jìn)展順利。

“easy家樂?！边x擇溫暖的橙色為主色調(diào)，從燈光亮度、到貨架、再到購物車都是橙色的，這一點(diǎn)完全區(qū)別于大賣場(chǎng)。據(jù)說，選擇橙色也是在對(duì)比了藍(lán)色、棕色、巧克力色和綠色等多種顏色之后慎重決定的，他們認(rèn)為橙色傳遞給人一種有活力、很溫馨的家庭般的感覺。

據(jù)悉，家樂福便利店與一般的社區(qū)便利店最大的不同是營業(yè)面積大、產(chǎn)品種類多、更注重體驗(yàn)。它的每家便利店約有250～400平米，約4000個(gè)產(chǎn)品品類。從這個(gè)角度看，這其實(shí)更像是社區(qū)小型、日常的采購中心。

“便利店市場(chǎng)競爭已非常激烈，房租成本壓力也很大，在中國市場(chǎng)，無論7-ELEVEN還是華潤Vango，沒有一個(gè)入場(chǎng)者能成為贏家?！敝闶蹣I(yè)管理專家胡春才表示，做便利店贏家并非易事。

身段再低點(diǎn)，變身大篷車

“移動(dòng)家樂福”是大賣場(chǎng)首次嘗試專場(chǎng)定向營銷，把迷你賣場(chǎng)進(jìn)行遷徙式經(jīng)營，依據(jù)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行商品種類細(xì)分選擇，打造不同的促銷模式和折扣優(yōu)惠。家樂福希望通過定向營銷的細(xì)分市場(chǎng)尋求傳統(tǒng)零售業(yè)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，在東莞工廠區(qū)的特賣嘉年華正是一次大膽的嘗試。

去年12月23日家樂福在東莞南城區(qū)新科電子廠舉行的“移動(dòng)家樂?！S特賣嘉年華”中，集中了接近600個(gè)應(yīng)節(jié)商品和日常必需品，主要有食品、洗護(hù)日化、服裝、玩具、家電等，涵蓋了基礎(chǔ)的日常生活，儼然一個(gè)迷你的家樂福賣場(chǎng)，創(chuàng)造了幾乎與一家約2萬商品中等規(guī)模的實(shí)體門店日銷售額相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。1月22日在東莞高埗鎮(zhèn)的裕元工業(yè)區(qū)開展另外一場(chǎng)更大規(guī)模的工廠特賣會(huì)。

“移動(dòng)家樂福”這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于特定群體的消費(fèi)習(xí)慣的研究、商品選擇、配送與保存、系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、定價(jià)與促銷方式等方面都進(jìn)行了有益的探索，消費(fèi)對(duì)象從泛泛幾百萬人口的都市顧客“濃縮”到了定點(diǎn)定向的東莞鎮(zhèn)區(qū)的工廠工人，從選一個(gè)方便的地點(diǎn)“等你來消費(fèi)”，傳統(tǒng)超市正在主動(dòng)“來到你身邊”。

再低點(diǎn)好不好？送紅包

去年8月，家樂福加入“廣貨網(wǎng)上行”助銷大軍，成為促銷“廣貨”的第一家全國性連鎖大型生活用品類超市、推廣廣東制造的首個(gè)“洋面孔”。由廣東省政府主辦的“廣貨網(wǎng)上行”是由政府提供補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)刺激廣東制造的產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。

家樂福廣東21家門店通過發(fā)微信紅包等方式吸引消費(fèi)者購買廣東制造的商品。去年9月1～7日，通過關(guān)注“廣貨網(wǎng)上行”和“家樂福華南”微信公眾賬號(hào)的顧客即可有機(jī)會(huì)搶到20萬個(gè)總額超千萬元的紅包。顧客持家樂福微信紅包到廣東省內(nèi)所有家樂福門店消費(fèi)任何廣貨商品即可當(dāng)場(chǎng)抵扣現(xiàn)金。參與廣貨網(wǎng)上行的商品有紡織品、日用百貨、食品、家電等超過一千種廣東制造的商品和廣東品牌。

家樂?！皬V貨網(wǎng)上行”發(fā)千萬紅包活動(dòng)是典型的創(chuàng)新網(wǎng)購形式。通過線下線上融合促銷，家樂福通過“廣貨網(wǎng)上行”活動(dòng)官方網(wǎng)站、微信、移動(dòng)瀏覽器等渠道向登錄的網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)放紅包，同時(shí)聯(lián)合品質(zhì)優(yōu)良的“廣東制造”廠商在門店開展大幅折扣讓利、獲免費(fèi)贈(zèng)品等追加優(yōu)惠，共同營造廣貨熱銷局面。為期7天的線上線下營銷產(chǎn)生了兩千萬銷售額，既拉動(dòng)了地方制造的消費(fèi)，也給家樂福帶來可觀效益。這正是傳統(tǒng)零售業(yè)在移動(dòng)終端支付日益發(fā)展的時(shí)代進(jìn)行的營銷轉(zhuǎn)型。

縱觀家樂福中國在2015年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作不可謂不激進(jìn)。為何如此激進(jìn)？這跟家樂福中國已錯(cuò)過或延遲了幾年改革時(shí)間大有關(guān)系，又是它掙脫“歷史遺留問題”的本能反抗。因此，醒了就要花大力氣狂奔猛追。

沉疴需用猛藥，重組采購和配送體系正是一劑猛藥，因?yàn)槿绻荒芸刂乒?yīng)鏈并提升效率，家樂福中國想要繼續(xù)在三四線城市開大賣場(chǎng)、在一線城市嘗試開便利店、開設(shè)網(wǎng)上商城，乃至建大型購物中心，都沒有穩(wěn)固的基礎(chǔ)，雖絕不至于一擊便潰，但也可能被慢慢拖死。而家樂福中國想要轉(zhuǎn)型成功，首先要看它的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)到底有多強(qiáng)，然后看它如何布局大賣場(chǎng)、便利店、購物中心、網(wǎng)上商城等諸多業(yè)態(tài)，并怎么協(xié)調(diào)多業(yè)態(tài)之間的關(guān)系了。