全渠道反思

百貨業(yè)商品價(jià)格虛高、自營(yíng)能力不足、千店一面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是行業(yè)走向沒(méi)落的原因，而不是之前人們普遍認(rèn)為的是受到電商的沖擊。

直到今天，還沒(méi)有一家百貨企業(yè)能夠做到線上線下融合，大多數(shù)百貨企業(yè)的線上銷售都處于半死不活狀態(tài)。甚至很多企業(yè)為此付出了慘痛的代價(jià)。業(yè)界對(duì)于全渠道反思的聲音越來(lái)越大。

雷聲大雨點(diǎn)小

早在2007年，王府井就有自建網(wǎng)上商城的想法，2013年網(wǎng)站建成上線，2014年入駐天貓商城，為此王府井專門成立了北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，表現(xiàn)出了對(duì)電子商務(wù)化建設(shè)的重視。

2015年王府井提出發(fā)力全渠道建設(shè)。

王府井網(wǎng)上商城形成輕奢購(gòu)物網(wǎng)站的定位，網(wǎng)上商城、天貓官方旗艦店、移動(dòng)商城、微店+各門店的全渠道立體化銷售體系建設(shè)完成并投入運(yùn)營(yíng)，通過(guò)LBS線上引流到門店，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)，打通全渠道營(yíng)銷，助力實(shí)體門店跨渠道獲客。

然而，雖然經(jīng)過(guò)種種努力，王府井網(wǎng)上銷售占總銷售額的比例仍不到0.2%。王府井全渠道戰(zhàn)略看上去“高舉高打”，實(shí)則謹(jǐn)小慎微。

今年1月，王府井公告，定增募集30億元資金，其中28.36億元將用于6家購(gòu)物中心項(xiàng)目建設(shè)及籌備。而投入全渠道的資金不超過(guò)2億元。

目前，幾乎所有百貨企業(yè)都將“發(fā)展線上業(yè)務(wù)”列入未來(lái)戰(zhàn)略計(jì)劃中。從電商出現(xiàn)的那一刻起，傳統(tǒng)百貨業(yè)就不缺乏對(duì)電商的重視，只是，面對(duì)電商卻一直無(wú)從釋手。盡管采取了各種手段，促進(jìn)電商發(fā)展，但并沒(méi)有獲得顯著的銷售增長(zhǎng)，線上銷售比例過(guò)低，很多百貨企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+只是停留在概念層面。

電商現(xiàn)疲態(tài)

近幾年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模的增速已經(jīng)明顯放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元，比上年增長(zhǎng)33.3%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.9%。按照艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，到2018年，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到20%。

由此可以看出，實(shí)體零售在一段時(shí)間內(nèi)仍然是零售主流渠道。

目前，只有阿里、唯品會(huì)等少數(shù)電商賺錢，其它跨境電商、生鮮、母嬰等垂直平臺(tái)基本上都還在賠錢。人們?cè)瓉?lái)認(rèn)為的電商成本低，其實(shí)也是假象。真正要做好電商，不僅需要巨大的投入，還要做好像京東那樣，挺住長(zhǎng)期巨額虧損的壓力。這就不是多數(shù)企業(yè)能夠做到的。

而且，線上零售基本被阿里、京東等幾家巨頭壟斷，新入者機(jī)會(huì)很少。

此外，電商造節(jié)、低價(jià)促銷的玩法，也逐漸讓消費(fèi)者喪失新鮮感。今年6·18電商大促期間，超過(guò)3000家購(gòu)物中心組成的“3000+實(shí)體商業(yè)結(jié)盟”首次殺入電商平臺(tái)的地盤，吹響了實(shí)體逆襲電商的沖鋒號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，6·18活動(dòng)的三天里，“3000+實(shí)體商業(yè)結(jié)盟”線上線下累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額88.4億元，實(shí)體店累計(jì)客流3.88億人次。

事實(shí)上，電商是從低端商品發(fā)展起來(lái)的，與百貨業(yè)高端的定位是存在差異的。百貨業(yè)商品價(jià)格虛高、自營(yíng)能力不足、千店一面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是行業(yè)走向沒(méi)落的原因，而不是之前人們普遍認(rèn)為的是受到電商的沖擊。

電商逐漸顯示出疲態(tài)，而實(shí)體百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)正如火如荼。此消彼長(zhǎng)下，傳統(tǒng)百貨業(yè)對(duì)電商的恐懼和迷信將會(huì)大大減弱，更多是將電商作為促進(jìn)實(shí)體店發(fā)展的工具。

提升自身經(jīng)營(yíng)能力

對(duì)于百貨店而言，聯(lián)營(yíng)化普遍、單品管理缺乏，不控貨是無(wú)法實(shí)現(xiàn)門店商品數(shù)據(jù)化的，這是百貨店線上轉(zhuǎn)型的首要問(wèn)題。

全渠道供應(yīng)鏈的打造中，聯(lián)營(yíng)部分的數(shù)據(jù)化是難以實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型只能停留在營(yíng)銷層面，缺少?gòu)?qiáng)化服務(wù)鏈條的有機(jī)運(yùn)行，難以形成真正的閉環(huán)。

即使引進(jìn)各種新技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新模式，但百貨企業(yè)核心的線下供應(yīng)鏈存在缺陷，互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型就不僅在業(yè)績(jī)上缺乏轉(zhuǎn)型實(shí)效，甚至成為放大和拖累企業(yè)的劣勢(shì)。

由此，百貨業(yè)發(fā)展問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，兜了一圈，又回到自身商品經(jīng)營(yíng)能力薄弱的原點(diǎn)。

提升自身能力、打破價(jià)格虛高“魔咒”，才可能解決百貨業(yè)存在的問(wèn)題。

從目前的趨勢(shì)看，線上線下融合，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效工具，是個(gè)很好的思路。

傳統(tǒng)百貨業(yè)開始開網(wǎng)店，入駐天貓、京東等電商載體。而成功的電商也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下做實(shí)體店。

如今電商與商場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄噍o相成的關(guān)系，線上線下融合，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線下體驗(yàn)、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式。

事實(shí)上，很多傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“+互聯(lián)網(wǎng)”解決方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)停車、找店、排隊(duì)、電影等智慧功能，以及接入開放的會(huì)員、積分、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。

線上線下互動(dòng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，實(shí)體店與電商的結(jié)合更加緊密，更加多樣化，同時(shí)電商與實(shí)體店的界限也會(huì)越來(lái)越模糊。隨著雙方逐步走近和融合，雙方的優(yōu)勢(shì)也能更好地發(fā)揮。