廣告代言人的法律責任

摘 要 新《廣告法》正式實施，其中的一大亮點無疑是引入了廣告代言人的連帶責任。依據(jù)該法第56條規(guī)定：普通商品或服務(wù)，如果代言人“明知”或“應(yīng)知”廣告虛假仍推薦或證明，造成消費者損害的，其應(yīng)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔連帶責任；代言關(guān)系消費者生命健康的產(chǎn)品或服務(wù)的虛假廣告，代言人一律承擔連帶責任。但是，何為廣告代言人？何為代言行為？其將產(chǎn)生何種后果？代言人是否一概承擔連帶責任？新法頒布后，這些問題仍需探究。

關(guān)鍵詞 廣告代言人 代言行為 代言后果 法律責任

作者簡介：畢克菲，中國社會科學院研究生院2015級法律碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟法。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2016）03-077-02

一、 廣告代言人

近年來，得益于科技的進步，廣告形式靈活多樣，不論是電視畫面的展示、微博上名人的推薦、還是淘寶店中的好評、買家秀，廣告無形之中深深的影響著我們的日常生活。那么，這些微博上、淘寶上的推薦人是不是代言人？對于他們的行為應(yīng)不應(yīng)該規(guī)范？如果是代言人，那么，存在虛假推薦時，其是不是要依據(jù)新《廣告法》去承擔連帶責任？

（一）廣告代言人的釋義

1.廣告代言人具備的積極條件?！稄V告法》第二條第五款規(guī)定：本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人必須在廣告中有積極地推薦、證明行為，單純的裝飾行為或則說是背景烘托行為，不可認定為代言行為。一些廣告里的配角，為了襯托畫面或者渲染氛圍，并未有積極地推薦或證明產(chǎn)品的行為，所以，即便出現(xiàn)在廣告里，其也不是廣告代言人。

2.廣告代言人具備的消極條件：

（1）未“使用”不得代言。未“使用”不得代言是否意味著從此以后男人不能代言女人的商品、成年人不得代言未成年商品？那么從此，嬰兒奶粉將無人能代言，因為嬰兒雖然符合“使用過”這一條件，但是，其年齡條件欠缺，也不能代言該類產(chǎn)品?！笆褂谩币辉~該作何理解？筆者贊同對其進行廣義理解 。即：代言人以嬰幼兒監(jiān)護人的身份在廣告中表示“使用效果很好”，監(jiān)護人可視為“使用人”，該監(jiān)護人可以擔任代言人。未使用不得代言原則要求代言人必須親身體驗過或以監(jiān)護人的身份體驗過自己代言的產(chǎn)品或服務(wù)，這也是獲得代言資格的前提。

（2）未滿十周歲不得代言。未滿十周歲的兒童因其年齡、智力等原因，不適合出現(xiàn)在廣告中，既是為了保護未成年兒童，也是為了更好的保證廣告的真實性、可靠性。十周歲以下的兒童并不能清楚的辨別一項產(chǎn)品的性能或效果，讓其代言某種產(chǎn)品或服務(wù)無疑是讓其從事與其智力水平不相符的行為。但是，筆者認為，該法禁止的是利用兒童進行介紹、推薦一些產(chǎn)品，而不禁止兒童以背景烘托方式出現(xiàn)在廣告里。未滿十周歲的兒童可以出現(xiàn)在廣告畫面中，只要不利用兒童行為進行積極的推銷產(chǎn)品即可。

（3）受過處罰未滿三年內(nèi)不得代言。依據(jù)法條，代言人因代言過虛假廣告，在受到行政處罰未滿三年內(nèi)，其不得再從事任何代言行為。這是對代言人行為的限制，對其虛假代言行為的懲罰。所以，擔任代言人的另一前提是：其三年內(nèi)沒有過虛假廣告。

（二）廣告代言人的分類

根據(jù)法條規(guī)定，代言人分為：自然人、法人、其他組織。在此，主要探討自然人作為廣告代言人的情況，筆者認為自然人作為代言人可以分為以下四種：

1.專家型廣告代言人。專家因其具有某方面的專業(yè)知識，往往被商家聘請，在其廣告中作證明，以此增加消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的信任，有效的幫助商家推薦商品或服務(wù)。但是，每個領(lǐng)域的專家只可以為自己研究的領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)作證明，而不能夸領(lǐng)域代言產(chǎn)品或服務(wù)，否則代言行為存在欺詐，屬于虛假代言行為。

2.名人型廣告代言人。名人代言是現(xiàn)如今廣告代言中最普遍的代言形式。因名人的影響力巨大，商家往往選擇其作為產(chǎn)品或服務(wù)的代言人，以便更好的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.消費者型廣告代言人。所謂消費者代言，是指由實際的消費者在廣告中陳述對產(chǎn)品的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。 現(xiàn)如今，越來越多的商家通過給予消費者一定的優(yōu)惠，使其為自己的商品或服務(wù)做廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。筆者認為，淘寶賣家通過給予賣家一定好處（返現(xiàn)或優(yōu)惠券），使買家發(fā)表好評，是一種利用消費者代言的行為。商家通過給予消費者一定優(yōu)惠或好處，使其以親身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，將自己的想法、感想發(fā)表于眾，其他消費者以此為借鑒，決定自己是否購買該產(chǎn)品。

4.普通人型廣告代言人。除去以上比較具有代表性的三類代言人以外，其余的代言人，我們稱其為普通人。

二、 廣告代言行為及后果

（一）廣告代言行為

按照以往的法律分析邏輯結(jié)構(gòu)：法律主體——行為規(guī)范——法律責任，分析完廣告代言人之后，我們來研究其代言行為。一項行為構(gòu)成代言行為必須具備以下幾個要件：首先，代言人的代言行為是獨立的，代言人通過自己的使用行為，對產(chǎn)品的性能和特點有一定的認知，在此基礎(chǔ)上發(fā)表自己關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)獨立的感知或觀點，推薦產(chǎn)品或服務(wù)。代言人的行為要區(qū)別于廣告主、廣告經(jīng)營者的行為，代言人的行為不能受制于前兩者，否則，因其不獨立，不是代言行為。其次，一些行為雖然是獨立的，但不一定是代言行為。比如：商店里購物，在自己猶豫是否購買一項產(chǎn)品時，旁邊的顧客路過，一番言語來贊美該商品，并介紹自己長期使用該商品的一些經(jīng)驗，陌生人的話語有時也是值得相信的，友好而熱情的推薦會助漲我們的消費信心，此種情形，我們往往會購買該產(chǎn)品。但是，該獨立表達自己觀念的消費者是代言人么？當然不是，因為他與生產(chǎn)者之間并不存在實質(zhì)性的關(guān)系，即使其推薦行為非常有效，那也不是代言行為。但是，如果作為推薦的消費者是獲得了商家的某種好處來推薦商品，那么他也是代言人?？梢?，判斷一項行為是否為代言行為，還要看代言人和生產(chǎn)者之間是否存在實質(zhì)性關(guān)系。最后，代言行為是一種足以引起消費者信賴的行為，具有廣泛影響力。筆者認為贊同有些學者將廣告代言分為：推薦型代言、證明型代言、背景型或者叫烘托型代言。

（二）廣告代言行為的后果

首先，虛假代言行為直接侵害消費的合法利益。其次，虛假代言行為也會損害商家的信譽。虛假行為一旦被揭發(fā)，企業(yè)商業(yè)信譽必定遭受損失，其在人們心目中的形象也會大大降低，不利于該商家以后的發(fā)展。再次，虛假代言行為破壞行業(yè)秩序。虛假代言行為違背誠實信用原則，形成不正當競爭，破壞了企業(yè)間公平競爭的秩序；并且因虛假廣告的頻發(fā)，會使人們對廣告業(yè)的信賴度降低，不利于我國廣告行業(yè)健康發(fā)展。最后，對于代言人，虛假代言行為必定會使其名譽受損，引發(fā)消費者對其的憤怒與怨恨。

總之，虛假代言行為對于各主體都有不利后果。然而，即便如此，虛假廣告還是接二連三的被曝光出來。商家明知虛假代言行為所具有的危害后果，仍然熱衷于虛假廣告，一個主要原因是現(xiàn)如今對其的打擊、懲罰力度不夠，違法成本低助漲了其實施違法行為的頻率。

三、 廣告代言人的法律責任

雖然《食品安全法》、《廣告法》，均將廣告代言人列入虛假廣告的責任主體內(nèi)，但是，筆者不贊同廣告代言人在虛假廣告中與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔連帶責任。首先，如前文提到過，廣告代言人有普通廣告代言人與明星代言人之分，如果對其不加區(qū)分，而一律要求其承擔連帶責任，筆者認為其有違公平原則。明星代言人對公眾的影響力大，因其知名度高，代言費也比較高，其經(jīng)濟實力強；而普通代言人或普通消費者，對公眾的影響力較小，代言報酬也不高，經(jīng)濟實力弱。如果不加區(qū)分使二者都承擔連帶責任，筆者認為其中蘊含的公平性值得探究。其次，應(yīng)明確虛假廣告中的主、次責任人，不能通過加大次責任人的責任而減輕了主要責任人的責任。將廣告代言人列入虛假廣告的責任主體中，雖然有利于消費者維權(quán)，但是，會促使原有的責任主體產(chǎn)生僥幸心理，繼續(xù)利用虛假廣告。雖然代言人對公眾有影響力，具有引導公眾消費的作用，但是，相對于商家，代言人也處于相對弱勢。筆者認為，承擔法律責任的主體不在于多，而在于精。搞清到底誰應(yīng)該真正去承擔虛假廣告的責任才是關(guān)鍵，不能盲目擴大虛假廣告責任主體。再次，代言人的代言行為并不都是盲目的，并不都是利益的驅(qū)使。虛假廣告的出現(xiàn)也會降低代言人的公信力，代言人在考慮自己的名譽后，通常會謹慎選擇自己的代言產(chǎn)品。所以，有時候，代言人既是責任人也是受害人。很多情況下，代言人不明知自己的行為是虛假代言行為。

綜上，通過對代言人的法律責任分析，筆者認為，虛假廣告中不應(yīng)該盲目擴大責任主體，而是應(yīng)先縷清從廣告制作、設(shè)計，到發(fā)行等一些過程中，各個主體的責任與義務(wù)，通過明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任、義務(wù)，從源頭來治理虛假廣告。即使虛假廣告中代言人需要承擔連帶責任，也只有在其發(fā)揮推薦、證明作用時承擔，在發(fā)揮背景烘托作用時不需要承擔。

四、 司法實踐中廣告代言人責任承擔需要注意的問題

新《廣告法》實施以來，企業(yè)和代言人為了規(guī)避法律，實施了一系列措施，以此減輕代言人的法律責任。在此，筆者補充說明一個當下熱議問題：明星代言人直接被聘為企業(yè)員工，司法實踐中該如何應(yīng)對此現(xiàn)象？企業(yè)聘任代言人的行為無疑就是在規(guī)避法律，將本應(yīng)由代言人承擔的責任，轉(zhuǎn)移給企業(yè)。筆者認為，司法實踐中如果遇到該類問題，應(yīng)從以下幾個方面考慮代言人是具有代言人身份還是具有企業(yè)員工身份：

（一） 聘用的時間

如果代言人是在代言行為已經(jīng)實施完畢后被聘任為企業(yè)員工，那么其先前的代言行為，其本人當然要負責。如果聘任行為在前，代言行為在后，那么，要看二者合同約定的聘任期有多久。如果只是臨時的聘用，那么顯然二者在串通規(guī)避法律，法律不保護該種聘任行為，明星仍然要對自己的虛假代言行為負責。

（二） 從事的職務(wù)

既然被聘為企業(yè)員工，那么就要考察被聘任的明星是否在該企業(yè)具有穩(wěn)定的職務(wù)，該明星是否像企業(yè)的一般員工一樣從事企業(yè)的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)，按時上下班，如果明星連最基本的職工義務(wù)都沒有履行，那其何談得上是企業(yè)的員工。

注釋：

宋亞輝.廣告代言的法律框架與解釋適用.中國工商管理研究.2015（4）.26.

陳會平.美國廣告代言指引：制度設(shè)計與法理啟示.東方法學.2012（3）.146.

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