直播營銷，雞湯還是毒藥？

朱冬

“今天，你主播了嗎？”

當企業(yè)也直播，網(wǎng)紅也直播，投資人也向直播砸錢，似乎人人都想分直播一杯羹。

熱潮之下，直播需要冷思考。

為了發(fā)展直播業(yè)務，F(xiàn)acebook豪擲220萬美元請網(wǎng)紅；

谷歌旗下視頻平臺YouTube在移動應用加入直播功能，允許用戶實時在線直播并與觀眾進行互動；

新東方在線近日宣稱開啟直播課堂模式而備受熱議；

湖南官員走到鏡頭前，一邊講述當?shù)仫L俗人情，一邊向蘇寧易購的消費者推薦當?shù)靥禺a(chǎn)黃桃。有網(wǎng)友留言：“局長真拼”、“這樣的直播好，接地氣”；

8月15日晚，小米創(chuàng)始人雷軍進行了一場“小米5黑科技實驗”直播，通過現(xiàn)場做實驗的方式，向用戶講解小米5搭載的諸多黑科技。

……

仿佛一夜之間，無論是網(wǎng)絡巨頭還是創(chuàng)業(yè)新秀，都開始爭奪直播這塊陣地，甚至連那些傳統(tǒng)企業(yè)的高冷一把手也可以成為直播室的“人氣主播”。為什么直播上了我們視線的頭條？直播贏在哪兒？這到底是一劑粉絲經(jīng)濟時代的救市良藥，還是一碗有毒的心靈雞湯？

企業(yè)搶占直播營銷新陣地

“直播？起初我是拒絕的！”本以為那是90后創(chuàng)業(yè)一代的游戲，但很快，商界大佬們在直播面前也坐不住了。

根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計，2015年YouTube網(wǎng)紅收入前十名從250萬美元到1200萬美元不等。這些堅守在YouTube上的網(wǎng)紅成為了谷歌推廣直播的最大法寶。標準普爾分析師斯科特.凱斯勒（Scott Kessler）認為：“視頻與直播領域的市場機遇與日俱增。這是近期互聯(lián)網(wǎng)內容公司最重要的增長推動力?！?/p>

直播，這股熱潮在國內更是強勁。

不久前，網(wǎng)紅張大奕一場四個小時的直播，觀看人數(shù)超過41萬，點贊數(shù)超過100萬，自家電商的服裝在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣，客單價近400元，刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

在這個流量的風口，直播營銷的用戶黏性、內容和廣告營收是顯而易見的。ComScore（全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供商）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年第一季度美國網(wǎng)絡視頻觀眾同比增長24%，而相應的廣告營收更是增長了30%（美國互動廣告署IAB的數(shù)據(jù)）。

個人傳播者、企業(yè)營銷者、社交平臺，誰都不想錯過這一輪直播大勢，以期打造他們新的增長動力。

用韓都衣舍電商集團戰(zhàn)略合作部總監(jiān)李城的話說：“直播營銷方式，實現(xiàn)了視頻的現(xiàn)場互動。相比于傳統(tǒng)的電商展示形態(tài)，網(wǎng)紅直播的方式更加體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的場景化、生活化、人格化等特點。增強了消費者的信任度，這是電商通過網(wǎng)絡PC端、手機端無法比擬的。”

在互聯(lián)網(wǎng)沙場上開疆拓土，一次次打造了業(yè)內品牌營銷典范，較早進入直播領域的電商品牌韓都衣舍，在直播營銷上也是下了一番功夫的。除了淘寶平臺的品牌直播間，韓都衣舍還在花椒直播、映客直播等開通了直播間，分別在流量高峰時期進行間斷性直播，以搭配、試衣、講解為主要內容。

李城透露，韓都衣舍首次嘗試韓國網(wǎng)紅的穿搭直播之旅在多個直播平臺一播出，就吸引了近200萬人次觀看，通過網(wǎng)紅營銷，同款商品的進店流量更是達到了一個峰值，新客占比80%。

視頻直播已經(jīng)徹底不再是網(wǎng)紅們的專利，越來越多的明星、企業(yè)也已經(jīng)殺入了這個行列。

目前來看，不僅傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試直播營銷，網(wǎng)紅和直播相結合的方式更成為了電商界的一個新經(jīng)濟增長點。網(wǎng)紅也有了新的內涵，除卻那些美女主播、人氣主播以外，社會名人、商界精英，也成了有品牌號召力的網(wǎng)絡“紅人”。他們參與直播共同的邏輯在于：相比于傳統(tǒng)的文案加圖片的商品展示，網(wǎng)紅加直播的方式更容易聚合消費群體，更大范圍地引流，而邊娛樂邊消費的場景模式，也極大提升產(chǎn)品的轉化率。

李城透露，幾乎每一家專業(yè)主播背后都有專業(yè)制作團隊。初期階段直播質量參差不齊，但不可忽視它的潛力。擅長基礎運營和新型營銷的韓都衣舍通過10年的運營經(jīng)驗判斷，未來的VR、直播，都會成為盈利的接口。甚至會影響實體經(jīng)濟的轉型，這是必然的趨勢。李城對《中外管理》分析說：“積極擁抱直播，因為她是新的流量聚合口?！?/p>

流量，是變現(xiàn)王牌！

扎克伯格搶灘直播平臺時曾說：Facebook無論推出什么新功能，用戶基數(shù)都是其最大的優(yōu)勢。

說白了，也就是流量價值！

近日公布的一組數(shù)據(jù)似乎應驗了他的說法。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2016年6月，在資本力量的推動下，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

對此，戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨表示：“從歷史經(jīng)驗看，直播是互聯(lián)網(wǎng)交互形式的平臺。投資人將直播作為新的流量平臺進行投資，當然是看中了它未來的流量變現(xiàn)。但如何實現(xiàn)和商業(yè)模式的嫁接，在這場角逐中誰能夠跑得更快，這是個反復驗證的過程?！?/p>

徐晨對《中外管理》進一步解釋，投資直播平臺和投資早期的視頻網(wǎng)站有相似之處，視角要放長遠，用戶在平臺本身的忠誠度很重要，誰的用戶黏度更好，誰的腳跟就會站得更穩(wěn)。正因如此，財務指標是投資人目前考慮較少的，未來還要看用戶本身的增長和活躍度?，F(xiàn)在主要的盈利模式就是分成。當市場格局更清楚后，新的盈利模式會浮出水面。但只要有了流量這塊試金石，就可以去實現(xiàn)更多的盈利模式，這也是互聯(lián)網(wǎng)的盈利特點。

不過，如今直播也不再像剛出現(xiàn)時“一窩蜂”式野蠻發(fā)展。當前有一些創(chuàng)投將全部精力放在這一個項目上，燒錢著實厲害。而對于嗅覺敏銳的投資人而言，直播已不是一片投資藍海，而是商業(yè)紅海，甚至說已經(jīng)紅到了預警階段。

在徐晨看來，雖然這個行業(yè)起步?jīng)]多久，成熟程度尚且不到中后期，但其實已經(jīng)被過度投資，競爭已趨白熱化，現(xiàn)在進入直播市場的資本已經(jīng)“壓力山大”。投資回報目前還未凸顯，現(xiàn)在誰能賺錢并不好說。

內容，是產(chǎn)業(yè)核心

今年4月，文化部曾發(fā)出一則重磅聲明：YY、斗魚TV、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房等19家網(wǎng)絡直播平臺因涉嫌提供含有宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

如此看來，直播并不是新營銷的萬能鑰匙。直播門檻低，亂象叢生，參差不齊的內容背后隱匿著更多潛在風險。和早期的視頻網(wǎng)站類似，直播的版權不是很強，也有內容敏感性問題，此前有關直播的負面新聞一直不少，比如主播涉黃、內容污、粉絲數(shù)造假等。

即使是投資粉絲基數(shù)良好的直播平臺，內容是否長青也是生死存亡的關鍵。

Meerkat是2015年2月上線的一家美國創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品，以“視頻直播”概念引爆硅谷。但一年過后，就在今年三月，創(chuàng)始人宣布公司轉型，放棄對Meerkat的研發(fā)投入。這款曾經(jīng)開創(chuàng)了移動視頻直播浪潮的產(chǎn)品，即使用戶蜂擁而至如今仍身陷囹圄，留存率達不到理想狀態(tài)。據(jù)一位Meerkat的投資人回顧：他發(fā)現(xiàn)越來越難從產(chǎn)品中看到新的直播內容。Meerkat創(chuàng)始人自己也不得不承認：其實還沒有人真的知道，什么樣的內容才是好的直播視頻內容。

不得不說，投資直播領域，核心點不是技術，內容才是王道。因為直播只是一種技術形式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代直播的推送更加具有實時性，所以有延續(xù)性的價值高的內容才是直播產(chǎn)業(yè)的核心。

“在國內，直播營銷面臨的不可忽視的風險還有監(jiān)管風險，監(jiān)管視頻和主播的內容合規(guī)性，從技術和相應維護成本看比其他媒介方式的監(jiān)管難度都要高很多。區(qū)別于錄播的監(jiān)控，實時的風險監(jiān)控更難。”徐晨表達了這樣的觀點。

此外，直播平臺本身的融資能力也備受考驗，能不能使市場有相對穩(wěn)固的收入，在短期內融到錢，尚是未知數(shù)。

在徐晨看來，直播和早期的微博業(yè)務、視頻網(wǎng)站類似。目前是在抓用戶、占流量的跑馬圈地階段，而國內視頻制作者從平臺獲得的廣告分成收入，很難填補內容成本，主要的盈利模式依然是與主播分成。

但內容行業(yè)是典型的“頭部效應”，嚴重依靠“大V”、“網(wǎng)紅”撐場子，對方都知道誰的火力彈藥在哪里，內容生產(chǎn)者是最大的盈利來源。若過早談盈利，會將主播、內容制作者推到競爭對手那里。這也是目前直播盈利兩難的原因。

平臺投資不簡單，那么，投資主播個人呢？

《中外管理》記者了解到，即使是現(xiàn)在比較火、個人盈利能力暫時沒有問題的網(wǎng)紅主播，作為投資項目，其風險性也不得不讓人擔憂。之前就有數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅電商神話級銷售數(shù)據(jù)背后也承擔著超過40%的退貨率。新網(wǎng)紅推陳出新速度極快，不少炙手可熱的網(wǎng)紅也深感疲憊。從企業(yè)層面看，對待直播也保持既積極又謹慎的態(tài)度。正如李城一直強調說：“直播雖好，但別把自己的品牌調性、品牌信譽搞壞了。”

且行且看，不妨試錯

既然是投資風口，未來三五年直播能否發(fā)展成一個大的產(chǎn)業(yè)？直播的成功法則會是什么？

“現(xiàn)在不好說，各種方式都可能有?！毙斐炕卮稹?/p>

相比較之前的商業(yè)新事物，其發(fā)源、生長、未來都有跡可尋，直播營銷的未來，似乎變得不那么好預測了。但這是事實。

根據(jù)李城的判斷，直播電商未來可能會被VR替代。也有直播平臺從業(yè)人員猜測直播營銷今后泛娛樂化是一條出路。

然而，直播營銷的最終形態(tài)如何，沒人知道。

每個平臺都有自己的特色，每個平臺也在找自己的差異化，現(xiàn)在很多平臺也意識到了發(fā)展桎梏，一直播、斗魚等在直播內容里加入一些財經(jīng)內容、體育、嚴肅內容、深度內容。而記者也從一些網(wǎng)紅主播那里了解到，有些主播在自己的直播內容里嘗試加入一些科普內容和唐詩宋詞，也有一些主播開通直播間主要是以非遺文化為傳播內容，很多平臺在嘗試，但是否適合主播這種方式，大家都在找答案。

所有的人在找新的營銷方式，到達用戶的方式，但現(xiàn)在大家的心態(tài)是生怕錯過什么。對于新生事物，多數(shù)人會選擇、嘗試，寧愿去試錯，也不愿錯過。

徐晨認為，直播行業(yè)還需要很長時間的整合。很多資本大佬也在不斷砸錢，但這肯定是一個長期戰(zhàn)斗。最后會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會被市場拋棄，每個投資人都很有可能成為下一個被干掉的人。從市場經(jīng)驗看，可能不是第一名的直播平臺統(tǒng)領市場，但也不要奢望后十名會一躍成名，最后存活下來的一定在前五名中。

責任編輯：朱麗