8年3易主1號店如何從電商第一梯隊(duì)淪為配角

朱景瑞

案例重現(xiàn)

2016年6月21日，京東發(fā)佈內(nèi)部資訊，宣佈與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。作為此次協(xié)議的一部分，沃爾瑪將獲得京東新發(fā)行的1.45億股A類普通股，約為京東發(fā)行總股本的5%，而沃爾瑪旗下1號店的品牌、網(wǎng)站、App等所有資產(chǎn)打包併入京東。

與此前坊間流傳「京東400億收購1號店」的傳聞不同，在京東與沃爾瑪?shù)膮f(xié)議中，1號店由傳聞中的主角淪為配角，甚至被認(rèn)為是沃爾瑪丟給京東的「包袱」。

8年內(nèi)，從「平安系」到沃爾瑪，再到京東，1號店被三度轉(zhuǎn)手。不過幾年的光景，1號店由盛轉(zhuǎn)衰不禁讓人唏噓，為什麼在天貓京東超市業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，這個(gè)背靠大樹的老牌超市類電商卻風(fēng)光不在？甚至淪為交易的「附屬品」？

自2008年創(chuàng)辦以來，1號店幾經(jīng)沉浮，在2013年銷售額突破百億後，業(yè)績似乎陷入停滯，此後便再未公佈銷售額，包括于剛和劉峻嶺在內(nèi)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也悉數(shù)離職。而經(jīng)歷了控股股東由平安集團(tuán)到沃爾瑪再到京東的三次更迭後，1號店早已遠(yuǎn)離大陸電商第一梯隊(duì)。

從電商第一梯隊(duì)到巨頭交易的「配角」

在不久前宣佈的沃爾瑪和京東戰(zhàn)略合作協(xié)議上，首要被提及的戰(zhàn)略就是：「京東將擁有1號商城主要資產(chǎn)，包括『1號店』的品牌、網(wǎng)站、APP。沃爾瑪將繼續(xù)經(jīng)營1號店自營業(yè)務(wù)，並入駐1號商城?！鼓屈N，1號店到底在這個(gè)跨國聯(lián)姻中意味著什麼？

根據(jù)協(xié)議，沃爾瑪獲得京東新發(fā)行的約1.45億股A類普通股，按照相關(guān)比例換算後，沃爾瑪將獲得7000餘萬京東股票，以當(dāng)時(shí)京東收盤價(jià)21美元計(jì)算，總價(jià)約15億美元，合人民幣近100億元。顯然，在近百億元的交易中，沃爾瑪和京東的合作才是作價(jià)重點(diǎn)，而1號店則更像是沃爾瑪順手甩給京東的「包袱」。

業(yè)內(nèi)人士指出：「準(zhǔn)確說法是，沃爾瑪要戰(zhàn)略投資京東，而不是京東要收購1號店。這完全是兩回事。1號店只是沃爾瑪想拋棄的負(fù)資產(chǎn)而已，打包賣給京東，也算是給自己留個(gè)顏面。」

回想當(dāng)年，2008年7月1號店正式上線時(shí)，是大陸首家網(wǎng)上超市，創(chuàng)始人于剛是前亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁和戴爾全球採購副總裁、美國德州奧斯汀分校終身和客座教授，還是中國大陸橋牌界數(shù)一數(shù)二的高手，曾代表中國大陸參加國際賽事。在創(chuàng)業(yè)前的履歷上，于剛可謂完勝馬雲(yún)、劉強(qiáng)東。在于剛和劉峻嶺「戴爾公司前高管」的光環(huán)和人脈下，1號店一度發(fā)展迅猛。2009年9月，1號店用戶突破100萬；2010年1月，1號店宣佈線上產(chǎn)品突破4萬種，超過中型線下超市的產(chǎn)品品類。1號店的發(fā)展也進(jìn)入了高速成長期。

為何總是難逃被賣的命運(yùn)

選擇商超品類是把雙刃劍。好處在於商超品類作為大眾消費(fèi)品，既能吸引大量用戶，又能被大家反復(fù)消費(fèi)；壞處是，這類商品單價(jià)低、利潤薄、運(yùn)費(fèi)貴，在價(jià)格競爭激烈的大陸電商業(yè)中，虧損在所難免。2010年時(shí)，虧損並急需資金的1號店拿了中國平安的投資，平安占股8成。也就是說，1號店掌控在兩位創(chuàng)始人手裏的時(shí)間，只有頭兩年。2011年5月，平安集團(tuán)向全球零售巨頭沃爾瑪出售1號店17.7%股份。 2012年8月，沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%，成為最大股東。2015年7月，沃爾瑪從1號店創(chuàng)始人和平安集團(tuán)手中收購1號店所有股份，實(shí)現(xiàn)全資控股。然而僅僅一年的時(shí)間就又轉(zhuǎn)手給了京東，1號店為何總是難逃被賣的命運(yùn)？

流量差距懸殊，缺乏競爭力。流量的重要性對於電商平臺來說不言而喻，有流量就意味著有交易額、現(xiàn)金流以及利潤的產(chǎn)生。根據(jù)Alexa網(wǎng)站資訊查詢數(shù)據(jù)顯示，京東商城網(wǎng)站日均IP（Internet Protocol，網(wǎng)路之間互連的協(xié)議）為2532萬，日均PV（Page View，即頁面瀏覽量）為4.3億；天貓網(wǎng)站日均IP為6690萬，日均PV約為2億；而1號店網(wǎng)站日均IP僅為159.9萬，日均PV為0.14億。相比之下，京東商場的日均IP約是1號店的15倍，日均PV約是1號店的29倍；天貓日均IP約是1號店41倍，日均PV約是1號店的13倍，流量差距十分懸殊，1號店競爭力有限。

市場份額不及1 %，翻盤難。數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1中網(wǎng)路零售B2C市場，天貓以58.6%的份額占據(jù)首位；京東位列第二，占比達(dá)21.9%；蘇寧易購排名第三，占比為3.78%；唯品會、國美線上、一號店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品分別排名第四至第九。其中1號店市場份額為0.93%，跌破1%。此外，隨著天貓、京東、大潤發(fā)等巨頭對線上超市的發(fā)力，超市類電商競爭愈發(fā)激烈，並呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，一面是天貓、京東巨頭佈局後的快速發(fā)展，相對應(yīng)的另一面卻是問題頻發(fā)，發(fā)展緩慢。

前控股方均為傳統(tǒng)企業(yè)，理念差異影響業(yè)績。此前1號店兩次賣身的資本方分別是平安集團(tuán)與沃爾瑪，兩者均來自傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)營理念與戰(zhàn)略上都或多或少都與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在分歧，難以接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢擴(kuò)展的思路，從而使1號店錯(cuò)過了快速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，走向下坡路，與同一維度的競爭對手相比更顯頹勢。由於經(jīng)營理念存在差異等原因，在沃爾瑪全資控股1號店後，1號店高層發(fā)生動(dòng)盪，創(chuàng)始人兼董事長于剛以及聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉峻嶺一同離職。高層動(dòng)盪對於1號店的業(yè)績有不可忽視的影響。

巨額虧損，資本失去信心。1號店的盈利難題一直未解決。曾有知情人士透露，1號店一直處於虧損狀態(tài)。1號店2014年僅市場投放費(fèi)用就高達(dá)10億元人民幣，陷入巨額虧損。值得注意的是，1號店在業(yè)績披露發(fā)佈會上並未披露2014年的年交易額與運(yùn)營數(shù)據(jù)，同時(shí)沃爾瑪全資控股後，也未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)與1號店相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。資本總是現(xiàn)實(shí)的，在這種持續(xù)虧損難以解決的情況下，難以為資本方帶來利潤，1號店或已使資本失去信心，不得不將其轉(zhuǎn)手。

未來的命運(yùn)交給京東

1號店的現(xiàn)狀使人很難不聯(lián)想到騰訊投資京東的那次交易，同為上海電商企業(yè)的易迅網(wǎng)被騰訊收入囊中，後轉(zhuǎn)入京東旗下，拍拍網(wǎng)和易迅，兩者一個(gè)被關(guān)閉，一個(gè)淪為「消費(fèi)導(dǎo)購+眾測網(wǎng)站」迄今幾無聲音。

雖然京東稱要保1號店品牌，並表示：「1號店在家居用品和食品雜貨等重要品類，以及在華東和華南等重點(diǎn)區(qū)域有鮮明的優(yōu)勢，我們非常期待通過此次聯(lián)手進(jìn)一步推動(dòng)1號店的發(fā)展。」但在品類上1號店畢竟只是京東的一個(gè)子集，完全重疊。1號店的未來命運(yùn)如何只有看京東如何考慮的了。