多層次行銷戰(zhàn)略迪士尼的品牌授權(quán)掘金之道

鄭玉燕

2016年6月16日，上海迪士尼樂園在浦東川沙正式開門迎客。在正式開園前的試運營期間，迪士尼樂園所發(fā)放的《樂園指南》中，位於「明日世界」主題下的遊樂項目「創(chuàng)極速光輪」被冠以「雪佛蘭」的名義呈現(xiàn)。同主題下還有另一個暫未開放的「創(chuàng)界」項目直接寫明為「雪佛蘭數(shù)字挑戰(zhàn)」。

長期戰(zhàn)略合作協(xié)議

根據(jù)迪士尼官方發(fā)佈的信息，2014年9月23日，上海通用汽車與上海迪士尼度假區(qū)簽署長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，雪佛蘭成為上海迪士尼度假區(qū)官方汽車合作品牌。

此類的合作協(xié)議還有很多，包括2015年4月8日「簽署為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議」成為迪士尼官方乳品合作夥伴的蒙牛。根據(jù)此協(xié)議，遊客在造訪迪士尼期間，只能享受到蒙牛獨家供應(yīng)的牛奶、酸奶和冰淇淋。而根據(jù)百事和康師傅和迪士尼的合作，這兩家公司的產(chǎn)品將成為遊客在度假區(qū)的首要飲品供應(yīng)。

在《樂園指南》中，遊客們也可以發(fā)現(xiàn)「米奇大街」上一家「由蒙牛呈現(xiàn)」的「帕帕裏諾冰激淩」店。諸如此類的還有「由東方航空呈現(xiàn)」的「小飛象」，「由中國工商銀行呈現(xiàn)」的「十二朋友園」等。

在迪士尼標(biāo)志性娛樂項目「夜光幻影秀」開場前，會聽到官方特意播報的「由中國太平洋保險呈現(xiàn)」，源自2016年3月1日簽署的協(xié)議，中國太平洋保險成為迪士尼保險領(lǐng)域及上述演出項目的官方贊助商。

另外一些剛簽下協(xié)議沒多久的品牌則還沒被添加到指南中。在6月7日試運營期間所拿到《樂園指南》中，2016年5月6日簽署的中國銀聯(lián)、5月20日簽署的立白集團、6月8日簽署的天貓等品牌所對應(yīng)的冠名景點都還未標(biāo)明。

根據(jù)財報，迪士尼2015年總營收為525億美元，分別來自媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園及度假村、影視娛樂、消費產(chǎn)品及互動娛樂等部分。

主題樂園掘金

其中233億美元占44%來自電視業(yè)務(wù)部門；樂園及度假村板塊營收162億美元，主要來自於公園的授權(quán)經(jīng)營、餐飲、酒店、遊輪的銷售和租金收入，大約占到總營收三分之一；大眾所熟知的電影業(yè)務(wù)收入為73億美元，不到電視業(yè)務(wù)的三分之一。迪士尼的消費品、衍生品和相關(guān)的遊戲收入分別為45億美元和11億美元。

小到如鑰匙扣、大到如迪士尼樂園裏的「加勒比海盜」景點，從消費品到主題樂園項目，迪士尼把自己的品牌授權(quán)給了相應(yīng)的代工企業(yè)和商家。並且通過不斷細分的行業(yè)和市場，迪士尼從中攫取巨額的品牌授權(quán)費用和品牌影響力。

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)板塊，迪士尼有不同的品牌授權(quán)合作模式。比如，根據(jù)上海迪士尼官方說法，天貓是迪士尼官方唯一的電商合作夥伴，並冠名贊助了「加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)」景點。

品牌授權(quán)合作模式

阿里巴巴集團首席市場官董本洪稱，「天貓致力於與全球最優(yōu)秀的品牌展開合作，為提高中國消費者的生活品質(zhì)做出貢獻。我們期待與上海迪士尼度假區(qū)在未來的長期合作?！古c迪士尼官方合作的品牌無一例外宣稱雙方為「長期合作」，背後靠的則是高昂授權(quán)費用的支撐。

2015年4月8日，蒙牛集團宣佈成為上海迪士尼度假區(qū)官方乳品合作夥伴。蒙牛方稱：「簡單來說，蒙牛是上海迪士尼度假區(qū)官方唯一乳品合作夥伴；上海迪士尼園區(qū)內(nèi)所有乳制品及定制冰淇淋都由蒙牛唯一提供。」

據(jù)悉，多家本土乳品企業(yè)都參與到了迪士尼品牌授權(quán)的競爭中。一位業(yè)內(nèi)知情人士表示，「上海本土乳品企業(yè)光明集團的落選，最重要的原因無非是迪士尼開價太高，價高者得?！?/p>

除卻資金原因，迪士尼選擇合作夥伴的原因還有許多。最早開展合作的上汽通用，旗下進駐品牌雪佛蘭本身為美國品牌，在海外已有合作先例。位於美國奧蘭多迪士尼世界「EPCOT樂園」內(nèi)的Test Track景點為雪佛蘭贊助。

衍生消費品拓展市場

在上海迪士尼樂園內(nèi)，「米奇大街」、「奇想花園」、「夢幻世界」、「寶藏灣」等主題公園下都設(shè)有若幹商店，印有迪士尼各類卡通動漫人物及周邊產(chǎn)品琳瑯滿目，價格不菲。從樂園內(nèi)到消費市場上，這些迪士尼所授權(quán)制造的衍生品幾乎涵蓋了衣食住行的各種品類，收益甚豐。

近年來不斷擴張的服裝零售商優(yōu)衣庫，於2009年開始與迪士尼進行合作?！府?dāng)年公司首次推出了印有米奇和米妮等標(biāo)志性迪士尼經(jīng)典角色的UT系列」，優(yōu)衣庫官方表示，之後雙方進行了一系列的項目合作。

「2014年春季，兩家公司的高層開始直接對話。2015年8月，啟動全球性合作項目，在優(yōu)衣庫的衣服中加入各類迪士尼旗下如漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯等公司的元素?！菇栌缮虾５鲜磕衢_園時機，迪士尼在上海旗艦店開設(shè)了迪士尼主題體驗區(qū)。

商家一方面通過與迪士尼合作獲得品牌附加值，擴大銷量；另一方面，迪士尼方面也得以將自己的品牌借由授權(quán)，傳遞至各行業(yè)產(chǎn)品，擴大影響力。優(yōu)衣庫方面就表示，「優(yōu)衣庫與迪士尼的合作系列上市引發(fā)消費者火爆購買。同時與迪士尼合作的概念店和定制專區(qū)，也獲得眾多消費者的喜愛。」