再丟中文名美國運動鞋New Balance為何二次「折戟」

黃聰

案例重現(xiàn)

2013年7月，中國公民周樂倫以新百倫公司侵害了其「新百倫」註冊商標(biāo)權(quán)為由，請求法院判令後者立即停止侵權(quán)行為，並要求賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬元（人民幣，下同）。

2015年4月，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令New Balance公司立即停止侵害周樂倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂倫9800萬元。

New Balance公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。2016年6月23日，廣東省高級人民法院對「新百倫」商標(biāo)糾紛案作出判決，美國知名鞋類企業(yè)New Balance公司敗訴，被判令賠償周樂倫經(jīng)濟(jì)損失500萬元。

美國知名的運動鞋品牌New Balance近日因商標(biāo)侵權(quán)被罰款500萬元，這家公司被判決未來不得再使用「新百倫」商標(biāo)。而其在中國的關(guān)聯(lián)公司——新百倫貿(mào)易（中國）有限公司（下稱「新百倫公司」）需在其開設(shè)的「新百倫（中國）官方網(wǎng)站」、「N e w B a l a n c e旗艦店」、「New Balance童鞋旗艦店」的首頁刊登聲明消除影響。

「新百倫」歸國貨品牌

值得注意的是，這已經(jīng)是New Balance第二次失去中文名，二次「折戟」會讓N e w Balance吸取教訓(xùn)嗎？畢竟中國大陸市場對於這家創(chuàng)立於1906年的美國運動鞋公司來說可稱得上「潛力巨大」：從2012年到2014年，New Balance在中國大陸的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到如今的2675多家。

「新百倫」中文商標(biāo)的擁有者是廣東一家民營鞋企，老闆周樂倫是「新百倫」註冊商標(biāo)專用權(quán)人，他在2004年6月申請註冊「新百倫」商標(biāo)，於2008年1月獲準(zhǔn)註冊。同時，周樂倫還設(shè)立了企業(yè)，生產(chǎn)以「新百倫」為商標(biāo)的男鞋產(chǎn)品，並在大型商場設(shè)有銷售專櫃。

美國New Balance公司於2 0 0 3年4月1 5日獲得核準(zhǔn)在第2 5類「鞋」上註冊「N E W BALANCE」商標(biāo)。新百倫公司成立於2 0 0 6年1 2月，N e w Balance在2007年11月1日起授權(quán)新百倫公司在中國大陸境內(nèi)使用上述商標(biāo)。

2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其「百倫」、「新百倫」註冊商標(biāo)權(quán)為由，請求法院判令後者立即停止侵權(quán)行為，並要求分別賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬元。2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基於從法院得到的被告財務(wù)證據(jù)來看，其在侵權(quán)期間的經(jīng)營獲利高達(dá)近2億元。因此，New Balance要為它在中國大陸市場所犯下的失誤付出沉重代價。

新百倫公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。日前，二審結(jié)果出爐，判決認(rèn)為周樂倫涉案註冊商標(biāo)至今合法有效，但將賠償金額大幅下調(diào)至500萬元。理由是：消費者購買新百倫公司商品更多地考慮「N」、「NB」、「NEW BALANCE」商標(biāo)較高的聲譽及其所蘊含的良好的商品品質(zhì)，新百倫公司的經(jīng)營獲利並非全部來源於侵害周樂倫「新百倫」的商標(biāo)。因此，周樂倫主張以新百倫公司被訴侵權(quán)期間的全部產(chǎn)品利潤作為計算損害賠償數(shù)額的依據(jù)，理由不成立。

外媒報導(dǎo)稱，New Balance對上述判決結(jié)果表示「失望」。

曾被「橫刀奪愛」

上世紀(jì)90年代，New Balance首次進(jìn)入中國市場，為了入鄉(xiāng)隨俗，就使用了中文譯名「紐巴倫」。品牌logo是一個大N的紐巴倫迅速在大陸流行起來。

但不幸的是，就在形勢大好之時，New Balance遭到了沉重打擊，廣東陽江的生產(chǎn)廠商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價銷售。美國總部發(fā)現(xiàn)後要求違約廠家停產(chǎn)，但更糟糕的是，「紐巴倫」中文商標(biāo)已被陽江友聯(lián)鞋業(yè)公司搶注。

大幅度降價和普及後，曾被視為品牌聲明的產(chǎn)品品質(zhì)被忽視，滿大街的紐巴倫不再是彰顯品位的大牌?？梢哉f，New Balance在中國的努力毀於一旦。於是在1998年至2002年間，因為代理商矛盾、商標(biāo)糾紛，New Balance退出了中國市場。

直到2003年，New Balance通過代理制重新進(jìn)入中國市場。2006年新百倫公司成立，主要負(fù)責(zé)在中國大陸銷售New Balance運動鞋系列產(chǎn)品，並很快占領(lǐng)了相當(dāng)份額的跑鞋市場。期間，為適應(yīng)中國市場文化，該公司選擇了使用「新百倫」的中文名進(jìn)行宣傳和行銷，在其宣傳產(chǎn)品的廣告中使用「新百倫New Balance」標(biāo)識。接下來，就有了第二次漫長的「丟名史」，New Balance再一次「為他人做嫁衣」，多年宣傳做了無用功。

其實，早在2007年12月，新百倫公司關(guān)聯(lián)公司（新平衡公司）要求商標(biāo)局駁回周樂倫對「新百倫」商標(biāo)的註冊申請，但沒被採納。然而新百倫公司是明知「百倫」及「新百倫」商標(biāo)被搶注情況下，還使用「新百倫」進(jìn)行宣傳，令人費解。

「紐巴倫」遭代理商橫刀奪愛，「新百倫」被本土品牌先發(fā)制人，兩次丟名讓New Balance陷入尷尬處境。

遭遇品牌認(rèn)知危機(jī)

實際上，在這一輪的捲土重來中，New Balance算是收穫頗豐，目前New Balance在中國的門店已多達(dá)2675家。顯然，New Balance趕上了中國大陸的跑步風(fēng)潮。

「國外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個發(fā)展提前。」New Balance大中華區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。而慢跑，恰是New Balance的標(biāo)籤。

然而，New Balance正遭遇著「N字軍團(tuán)」全方位、立體式的堵截。據(jù)報導(dǎo)，2014年時，北京多個大型購物中心都出現(xiàn)過New Balance特賣花車的身影，花車商品在發(fā)票、鞋盒等方面與正品均有區(qū)別。如名為「新百倫領(lǐng)跑」的門店促銷展架上赫然寫著「新百倫，領(lǐng)跑全場8折」，明顯就是在「抱大腿」。

據(jù)了解，鞋上都是N，與New Balance就像孿生兄弟的品牌有好幾個。一個是紐巴倫，就是2 0 0 3年前中國地區(qū)N e w Balance的代理商名字，淘寶上有多個賣家在兜售紐巴倫運動鞋，其工作人員還直接稱，「紐巴倫≠新百倫≠NB」。還有一個便是新百倫領(lǐng)跑，其在濟(jì)南多家商場，都設(shè)有專櫃。

雖然正如廣東高院所認(rèn)為的，消費者購買公司產(chǎn)品時更多地考慮「N」、「N B」、「New Balance」商標(biāo)較高的聲譽。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)歷兩次「折戟」後，人們對這家公司的品牌認(rèn)知無疑會更混亂。

New Balance也意識到了這樣的混亂。在這家公司的中國官網(wǎng)上，還有教消費者如何辨別假貨的聲明，比如New Balance的新品很少有折扣，即使是過季商品在工廠店的折扣率通常也在六折以上等。

但這並不能解決問題?，F(xiàn)在，只要上淘寶搜索「紐巴倫」、「新百倫」，依舊還是會有大量銷售帶有「NB」字樣的店鋪冒出來。

商標(biāo)之爭如何避免

類似的事件也曾發(fā)生在大陸知名企業(yè)對外發(fā)展的歷程當(dāng)中。三槍、森達(dá)、今麥郎、王守義、樂百氏、狗不理等128個大陸知名商標(biāo)在香港集中遭遇惡意搶注，成為企業(yè)對外發(fā)展的攔路石。

目前，世界各國主要有三種商標(biāo)確認(rèn)制度：使用優(yōu)先制、註冊優(yōu)先制和使用與註冊並用制?！甘褂脙?yōu)先制」國家憑商標(biāo)的原始憑證認(rèn)定權(quán)利人；「註冊優(yōu)先制」國家依據(jù)商標(biāo)在該國的註冊紀(jì)錄確定權(quán)利人；「並用制」國家則兼顧使用與註冊兩種情況。針對此三種商標(biāo)確認(rèn)制度，不同企業(yè)可採取不同的商標(biāo)保護(hù)策略。

如中小企業(yè)取得了一定的本土業(yè)務(wù)，偶有產(chǎn)品銷往海外，但產(chǎn)品在海內(nèi)外均不具備領(lǐng)導(dǎo)市場的能力，自身商標(biāo)還僅僅是一種起 「區(qū)別」作用的標(biāo)識。此時，企業(yè)可不急於海外註冊，特別是在「使用優(yōu)先制」國家，只需委託本土商標(biāo)事務(wù)所監(jiān)測企業(yè)海外潛在市場的商標(biāo)註冊情況，同時保留商標(biāo)原始憑證即可，如廣告、發(fā)票、合同、公證材料、報關(guān)單等。世界多數(shù)國家均設(shè)置「商標(biāo)註冊異議公告」程序，商標(biāo)事務(wù)所定期監(jiān)測目標(biāo)國家的商標(biāo)註冊公告，一旦發(fā)現(xiàn)有雷同或近似商標(biāo)，便可提起商標(biāo)異議，從而阻止搶注的出現(xiàn)。

再說本土市場領(lǐng)先企業(yè)。這種企業(yè)的產(chǎn)品在本土市場逐漸成為主流，伴有較大數(shù)額出口業(yè)務(wù)，其商標(biāo)在「區(qū)別標(biāo)識」作用之外亦具備了「價值增值」功能，此時，企業(yè)應(yīng)抓緊進(jìn)行「馬德里商標(biāo)國際註冊」，以抵禦商標(biāo)被搶注所帶來的無形資產(chǎn)損失。