音意、文化雙接觸

彭英峰

【摘要】商標(biāo)是商品的象征或標(biāo)志。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展要求商標(biāo)的翻譯更加標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。本文從英漢語(yǔ)言的特點(diǎn)及商標(biāo)的宣傳功能提出商標(biāo)翻譯時(shí)音意、文化相結(jié)合的主張，真正發(fā)揮商標(biāo)在商品交換過(guò)程中的橋梁作用。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 音意 文化

一、引言

商標(biāo)是商品的象征或標(biāo)志，是產(chǎn)品顯著特征的濃縮，是消費(fèi)者了解并且購(gòu)買商品的橋梁。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量外國(guó)商品涌入中國(guó)市場(chǎng)，更多的中國(guó)商品走向世界。商標(biāo)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，即商標(biāo)翻譯成為必要。商標(biāo)雖小，譯事卻大。不規(guī)范的商標(biāo)翻譯不僅會(huì)給消費(fèi)者造成一種認(rèn)識(shí)上的混亂，還會(huì)導(dǎo)致他們挑選商品時(shí)的困惑，又何談與強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)。例如：英語(yǔ)商標(biāo)Royal被翻譯為“露伊”和 “柔麗雅”兩種漢語(yǔ)形式時(shí)，所造成的影響不得而知。采取措施在最大限度上規(guī)范商標(biāo)的翻譯勢(shì)在必行，譯者有責(zé)任承擔(dān)起這一重任。

本文以許淵沖先生提出的文學(xué)翻譯最高境界和標(biāo)準(zhǔn)“三美論”，即“意美、音美、形美”為指針，從英、漢語(yǔ)的文字系統(tǒng)和商標(biāo)的宣傳功能闡述商標(biāo)翻譯的方法，即兼顧音意和文化。

二、英、漢語(yǔ)的文字系統(tǒng)決定商標(biāo)音譯的相對(duì)性和音意的可行性

1.音譯的相對(duì)性。從印歐語(yǔ)系到漢藏語(yǔ)系，英漢兩種語(yǔ)言的文字系統(tǒng)截然不同：英語(yǔ)是拼音文字，而漢語(yǔ)是表意文字。商標(biāo)音譯時(shí)，英語(yǔ)單詞的音節(jié)經(jīng)常為漢語(yǔ)的漢字所代替，而這些漢字無(wú)論在語(yǔ)音還是在音位上都與英語(yǔ)不盡相同。英語(yǔ)按照音素逐一譯為漢語(yǔ)是相當(dāng)困難的。再者，每個(gè)漢字都各有其意，而英語(yǔ)的音節(jié)除了詞綴外多數(shù)沒(méi)有意義?！癝trictly speaking， transliteration of English into Chinese is often incomplete.” （嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，英語(yǔ)完全音譯為漢語(yǔ)是不可能的），漢語(yǔ)商標(biāo)音譯為英語(yǔ)亦如此?？梢哉f(shuō)，單純的音譯會(huì)造成商標(biāo)的語(yǔ)義缺失，而對(duì)語(yǔ)義增益時(shí)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益更是望塵莫及。這些商標(biāo)盡管遵循音譯規(guī)則，但只是簡(jiǎn)單拼音拼寫，大部分為杜撰單詞，基本沒(méi)有附加意義。此類翻譯俯拾皆是：美加靜—Maxam（化妝品商標(biāo)）、百愛(ài)神—Baisen（化妝品商標(biāo)）、百利思—Baris（石英表商標(biāo)）、科龍—Kelon（空調(diào)商標(biāo)）……

2.音意的可行性。“漢語(yǔ)的23個(gè)聲母和24個(gè)韻母和16個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)之間的相互組合，足以準(zhǔn)確或近似地轉(zhuǎn)寫世上所有因素和它們拼成的音節(jié)”。一個(gè)音節(jié)對(duì)應(yīng)于多個(gè)漢字，這就給選擇漢字提供了很大的范圍。利用漢語(yǔ)富有同音字的特點(diǎn)，譯者可以在語(yǔ)義上對(duì)原詞進(jìn)行隨意擺布，包括忠實(shí)的翻譯、近似地解釋、靈活的再創(chuàng)。事實(shí)上，采用音、意兼譯方法翻譯的商標(biāo)詞碩果累累。例如：Benz—奔馳（轎車商

標(biāo)）、Colgate—高露潔（牙膏商標(biāo)）、Clarins—嬌韻詩(shī)（化妝品商標(biāo)）、Esteellander—雅詩(shī)蘭黛（化妝品商標(biāo)）、Nike—耐克（運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)）、Simmons—席夢(mèng)思（美國(guó)生產(chǎn)床墊的公司）、蘇泊爾—Supor（家用電器商標(biāo)）、托普—Top（軟件商標(biāo)）……

三、商標(biāo)的宣傳功能決定商標(biāo)翻譯的文化性

商標(biāo)承載著的是商品的信息，具有吸引消費(fèi)者和宣傳產(chǎn)品的功能。商標(biāo)是品牌文化的核心，它不僅承載聲音和意義的信息，還承載著深厚的文化。而語(yǔ)言與文化是一對(duì)孿生姐妹，語(yǔ)言深深地扎根于精深的文化、地理和人文背景之中。翻譯家尤金·奈達(dá)曾說(shuō)：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義?！鄙虡?biāo)翻譯曾出現(xiàn)采用純音譯法，只考慮文字，忽略文化對(duì)等，導(dǎo)致商標(biāo)的外語(yǔ)名稱在外國(guó)語(yǔ)言文化中作為商標(biāo)名稱的價(jià)值貶值，甚至具有不良的文化含義造成貶譯。如下面的譯例：

芳芳—Fang Fang（化妝品商標(biāo)）

芳在漢語(yǔ)中的意思是芳香。然而，音譯為Fang之后就損壞了原來(lái)漢語(yǔ)商標(biāo)的意義。在英語(yǔ)中，fang是長(zhǎng)在諸如蛇、犬、狼等動(dòng)物身上的尖牙。

譯者除了兼顧音、意的結(jié)合，還要全面考慮兩種不同語(yǔ)言群體的心理及語(yǔ)言的文化特征，即一種語(yǔ)言所代表的思維方式、心理意識(shí)、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗信仰、地域風(fēng)貌等一系列因素。音意、文化兼顧而有之的商標(biāo)成功譯例不勝枚舉：

（1）Dove—多芬（洗發(fā)水商標(biāo)）。Dove是鴿子家族的一員。人們經(jīng)常視白鴿為和平的象征。當(dāng)Dove被音譯為“多芬”時(shí)，意為這種洗發(fā)水芬香濃郁。同時(shí)，這兩個(gè)漢字使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到用這種洗發(fā)水洗過(guò)的頭發(fā)所散發(fā)出的淡雅幽香。

（2）Bausch and Lomb—博士倫（隱形眼鏡商標(biāo)）。漢語(yǔ)中，博士是有學(xué)問(wèn)的人。音譯為漢語(yǔ)的商標(biāo)迎合了中國(guó)知識(shí)分子的精神需求。戴上這種眼鏡的人是學(xué)者文人。如果想成為學(xué)者，走進(jìn)知識(shí)界，你最好購(gòu)買配戴這種隱形眼鏡。

（3）Contac Continuous Action —康泰克（藥物商標(biāo)）。這個(gè)商標(biāo)只有第一個(gè)英語(yǔ)單詞被音譯為漢字?！翱怠睘榻】?，“泰”為安全，而“克”為戰(zhàn)勝。三個(gè)漢字合起來(lái)的意思是，此藥物能夠幫助病人戰(zhàn)勝疾病，使病體康復(fù)并且健康起來(lái)。

四、 結(jié)論

商標(biāo)翻譯的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化要注意音、意兼譯，即結(jié)合在拼音文字（英語(yǔ)）和表意文字（漢語(yǔ)）之間進(jìn)行的互譯。再者，音意結(jié)合的同時(shí)，文化的滲透同等重要。筆者認(rèn)為，單純采用某一譯法，均不能全面而深刻地反映商標(biāo)策略和價(jià)值。商標(biāo)的意譯即商標(biāo)的語(yǔ)用意義能為目標(biāo)語(yǔ)的顧客接受時(shí)，不僅要考慮其在語(yǔ)音上的價(jià)值，還要注意商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)的文化聯(lián)想意義，要具有文化滲透性。筆者希望通過(guò)這些途徑，在全球經(jīng)濟(jì)、文化一體化進(jìn)程中創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的絕妙商標(biāo)譯名。