全球家電的中國(guó)時(shí)刻到了？

肖隆平

中國(guó)家電企業(yè)正頻頻出手搶食沒落的日本同行。比如，美的集團(tuán)近期收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)控股權(quán)等。

日系沒落，中國(guó)家電能上位成為全球霸主嗎？

表面上看似乎有可能。中國(guó)不僅涌現(xiàn)出如格力、海爾等一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的家電企業(yè)，而且隨著國(guó)際化步伐的加快，東芝、三洋、夏普等日本家電企業(yè)的部分業(yè)務(wù)板塊或分公司，大多進(jìn)入了中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)名單。

但就此下結(jié)論中國(guó)家電企業(yè)成為全球霸主為時(shí)尚早。整體來看，日本家電的淡出，只是讓全球家電格局由中日韓“三國(guó)殺”變成中韓PK。

工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)高延敏告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，日系家電并非全部退出市場(chǎng)，在筆記本電腦、數(shù)碼攝像機(jī)、辦公設(shè)備及半導(dǎo)體、存儲(chǔ)器件和光觸媒等家電、電子、通信相關(guān)核心元器件業(yè)務(wù)依然具有優(yōu)勢(shì)。此外，松下、索尼和日立在高端家電產(chǎn)品及核心零部件方面依然具有優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，日系家電的定位是中高端產(chǎn)品，僅有韓國(guó)家電與其定位類似，中國(guó)家電大部分還是中低端路線?？涓钙髽I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)原首席顧問劉步塵對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說：“這就像奔馳退出市場(chǎng)，只有寶馬、奧迪等能夠接替，而非中國(guó)的某個(gè)汽車品牌?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，與中國(guó)家電相比，韓國(guó)家電企業(yè)在產(chǎn)品層面精細(xì)研究消費(fèi)訴求，有一個(gè)非常清晰的技術(shù)發(fā)展路線，“要比中國(guó)先進(jìn)10年，甚至都不止?！?/p>

難啃的海外市場(chǎng)

中國(guó)是全球最大的家電制造國(guó)，且部分公司在某些產(chǎn)品類別上發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS發(fā)布的2015年度全球彩電市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海信電器的電視出貨量以5.6%的市場(chǎng)份額位居全球第三位，這是中國(guó)電視品牌首次年度排名進(jìn)入前三強(qiáng)。

從單個(gè)家電企業(yè)的銷售量排名看，全球前五強(qiáng)的家電企業(yè)中，中國(guó)已有兩家。英國(guó)調(diào)查公司歐瑞信息咨詢公司統(tǒng)計(jì)，美的集團(tuán)以4.6%和收購(gòu)美國(guó)GE家電后的海爾集團(tuán)以3.4%的全球市場(chǎng)占率分別位居第二和第五名。

但是，“彩電的核心部件還依賴于進(jìn)口，多數(shù)利潤(rùn)都被日本等國(guó)的家電企業(yè)拿走?！眲⒉綁m表示，中國(guó)家電企業(yè)更多是依賴于在本國(guó)和發(fā)展中國(guó)家的銷量保持了在全球較高的市占率，在全球市場(chǎng)并不占有多少優(yōu)勢(shì)。

日韓市場(chǎng)相對(duì)較為封閉，消費(fèi)者購(gòu)買本土品牌意識(shí)較強(qiáng)，外國(guó)品牌很難進(jìn)入。韓國(guó)三星品牌就曾一度在日本市場(chǎng)退出，而中國(guó)家電通過收購(gòu)日本家電品牌進(jìn)入的前提必須保留日本家電品牌。韓國(guó)市場(chǎng)容量較小，且三星、LG這兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)騰出市場(chǎng)空間來給中國(guó)家電企業(yè)。劉步塵說：“就像其他國(guó)家的汽車企業(yè)難以打入韓國(guó)市場(chǎng)一樣?！?/p>

惠而浦（中國(guó)）高級(jí)副總裁章榮中介紹，在北美市場(chǎng)，惠而浦的白色家電和廚房電器的市占率70%左右;而瑞典品牌伊萊克斯則占據(jù)著第二名的位置。第三名則是三星，LG，然后是GE家電。因此，雖然中國(guó)企業(yè)通過收購(gòu)GE家電找到了打開該市場(chǎng)的直通車，但“中國(guó)品牌幾乎看不到，前景并不非常樂觀”。

最難啃的是歐洲市場(chǎng)。章榮中表示，惠而浦在歐洲市占率仍是第一，第二是博世西門子，然后是伊萊克斯。此外，歐洲本土品牌飛利浦和賽博集團(tuán)等也是中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

即便在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)家電依然沒有搶得頭籌?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》對(duì)亞洲8個(gè)國(guó)家的4種主要家電的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示韓國(guó)企業(yè)在其中近一半的15個(gè)市場(chǎng)中位居首位。在新加坡，三星和LG包攬了4種家電市場(chǎng)份額排行的首位。在印尼，LG獨(dú)占了除冰箱以外的3種家電的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空調(diào)以外的3種家電的市場(chǎng)份額首位。

弱勢(shì)的品牌

缺乏品牌知名度是中國(guó)家電企業(yè)主要的短板之一。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生表示，從品牌建設(shè)來講，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)相比差距還比較大，這直接從產(chǎn)品的定價(jià)方面體現(xiàn)出來。

南開大學(xué)日本研究學(xué)院副教授張玉來對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌同樣需要多年的精心打造。中國(guó)家電企業(yè)可以通過各種方式超車，在品牌培育上必須具有持之以恒的信念和堅(jiān)持。

遺憾的是，“部分國(guó)內(nèi)家電企業(yè)還存在今天做了個(gè)大規(guī)模品牌宣傳活動(dòng)，明天就可以建立起良好品牌形象的意識(shí)。”劉步塵表示，阿迪達(dá)斯的鞋子跟李寧、安踏的差別能有多大呢？但為什么人家的價(jià)錢賣得高？就是前者的品牌價(jià)值高，品牌力強(qiáng)。品牌不是虛無縹緲，而是實(shí)實(shí)在在的一種價(jià)值體現(xiàn)。

長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭德軒對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說：“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同不一致，價(jià)格也不一樣。因此，我們應(yīng)該不斷地修煉品牌。如果要走出去的話，更要不斷地提升品牌?！?p>

日本家電的淡出只是讓全球家電格局由中日韓“三國(guó)殺”變成中韓PK。

從全球市場(chǎng)來看，“日本家電退出后短期來看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是給了韓國(guó)家電?！北本W維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司總裁文建平對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者介紹，這幾年中國(guó)家電產(chǎn)量的輸出，大部分是代工（OEM）和原始設(shè)計(jì)制造商模式（ODM），自主品牌的輸出只有10%多。在很多市場(chǎng)的消費(fèi)者根本不知道中國(guó)家電品牌，即便海爾也只是一些小眾產(chǎn)品進(jìn)入了歐美市場(chǎng)，比如小容量的冰箱、洗衣機(jī)。相反，韓國(guó)的三星公司和LG是全球化運(yùn)作，在全球市場(chǎng)多年的拼殺，已把品牌樹立了起來。

如何塑造好中國(guó)家電品牌在國(guó)際市場(chǎng)的形象，部分業(yè)內(nèi)人士表示，有關(guān)部門未來在中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過程中的資源配置方面，能適當(dāng)多考慮一點(diǎn)中國(guó)品牌的推廣、國(guó)際業(yè)務(wù)渠道建設(shè)投入等具體措施。從企業(yè)角度來說，中國(guó)家電企業(yè)要像30多年前日本塑造電子產(chǎn)品天下第一的形象一樣，脫離低端的產(chǎn)品與品牌形象。只有中國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際上的群體形象好，才有單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的好形象。

工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)高延敏表示，工信部將以“創(chuàng)品牌”樹立中國(guó)制造良好形象，培育知名品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大“中國(guó)制造”的國(guó)際影響力。

技術(shù)差距較明顯

品牌塑造的根基是技術(shù)，這是中國(guó)家電企業(yè)面臨的又一尷尬現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)消費(fèi)者蜂擁去日本去買電飯煲是不久前的輿論熱點(diǎn)。日本電飯煲采用的磁力線穿透鍋體進(jìn)行加熱技術(shù)，直接對(duì)金屬內(nèi)膽進(jìn)行環(huán)繞加熱，加熱更加均勻，且對(duì)金屬內(nèi)膽的導(dǎo)熱性要求很高。在加壓方面，讓米粒在電飯煲里充分?jǐn)噭?dòng)，從而實(shí)現(xiàn)米飯柔軟糯香。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前日本電飯煲的整體技術(shù)水平的確超過國(guó)內(nèi)平均水平。在一些高端的家電上，中國(guó)家電企業(yè)還無法與日本、韓國(guó)相媲美。劉步塵說：“產(chǎn)品來自于技術(shù)，沒有先進(jìn)的技術(shù)就沒有先進(jìn)的產(chǎn)品。”

制造工藝的落后也制約著產(chǎn)品品牌的塑造。這受制造設(shè)備、產(chǎn)業(yè)工人素質(zhì)和生產(chǎn)質(zhì)量管理水平以及制造業(yè)整體水平等因素影響。格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠曾表示，2014年下半年格力電器推出限量版“浪漫玫瑰”系列空調(diào)。這款高約1.8米的柜機(jī)，遠(yuǎn)觀似一位身著紅色唐裝的高挑美女，整體設(shè)計(jì)像一朵抽象的S型玫瑰花瓣，但S型研發(fā)就受制于國(guó)內(nèi)制造水平相對(duì)較低。她表示，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品要“走出去”，不能僅靠家電企業(yè)努力，還需要國(guó)內(nèi)制造業(yè)整體提升檔次。

不過這并不表示中國(guó)企業(yè)沒有機(jī)會(huì)。曾供職于三星公司的日本人吉川良三撰文稱，三星的弱點(diǎn)是“絕大多數(shù)生產(chǎn)設(shè)備要依靠日本，然后通過批量生產(chǎn)降低單位固定成本”。

張玉來認(rèn)為，由于韓國(guó)屬于大企業(yè)壟斷模式，缺乏中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，因此未來的產(chǎn)品創(chuàng)新也存在短板，而這可能是中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的突破口。

而且韓國(guó)家電十分依賴于國(guó)際市場(chǎng)，一旦遇到國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能陷入困境?！叭枪驹?998年亞洲金融危機(jī)之際陷入虧損境地就是最好的例證?！北本┛萍即髮W(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授劉澄對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，相對(duì)于集中度更高的韓國(guó)家電，中國(guó)家電企業(yè)充滿活力，現(xiàn)在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的家電企業(yè)未來可能有更好的表現(xiàn)。

如何彌補(bǔ)差距

彌補(bǔ)技術(shù)差距并非易事，需要一個(gè)創(chuàng)新體系的支撐。

首先是要加大研發(fā)投資力度。國(guó)際上，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)研發(fā)投入一般占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的5%?8%?？萍季W(wǎng)站PhoneArena的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)三星公司的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)141億美元，在全球研發(fā)費(fèi)用投入規(guī)模前20強(qiáng)中排名第二，略低于德國(guó)大眾汽車集團(tuán)，研發(fā)投入比是7.81%。LG的研發(fā)費(fèi)用投入為57.5億美元，研發(fā)投入比為12.72%。相對(duì)來講，中國(guó)家電企業(yè)的研發(fā)投入比普遍不高，最高也只在4%左右。

其次是要培育和招聘全球領(lǐng)先的研發(fā)人員。以三星為例，2000年前后其研發(fā)人員占全體職員的比例是30%，2005年時(shí)這一比例達(dá)到40%。平均25名研發(fā)人員中有一位是博士畢業(yè)。

中國(guó)家電企業(yè)的研發(fā)人員占公司總職員數(shù)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星公司。比如，格力電器2015年發(fā)明專利申請(qǐng)總量位居全國(guó)第九，是唯一一家排名進(jìn)入全國(guó)前十的家電企業(yè)，其擁有的8000多名科研人員，也只占公司總?cè)藬?shù)約10%。

國(guó)內(nèi)家電企業(yè)采取跟隨戰(zhàn)略也一定程度上影響了技術(shù)創(chuàng)新。劉步塵表示，一項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)從研發(fā)到生產(chǎn)出產(chǎn)品需要7?10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。技術(shù)產(chǎn)出效益的滯后性以及巨大的風(fēng)險(xiǎn)，讓有些專注眼前利益的中國(guó)企業(yè)往往更傾向于選擇“山寨”。因此，中國(guó)企業(yè)要想真正主宰全球家電市場(chǎng)，“樂觀估計(jì)也是10年后的事情?！?