聽覺識別（AI）及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值分析

□謝振宇

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聽覺識別（AI）及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值分析

□謝振宇

摘要：文章以廣告中的聽覺信息為研究對象，從聽覺識別（AI）綜述、聽覺識別（AI）構(gòu)成要件、構(gòu)建廣告聽覺識別（AI）的價值這幾方面展開論述。重點分析了聽覺識別在廣告中的表現(xiàn)形式和應(yīng)用價值，力圖系統(tǒng)科學地展現(xiàn)聽覺識別在現(xiàn)代廣告中的價值作用，為聽覺識別以后的廣泛運用提供參考。

關(guān)鍵詞：聽覺識別（AI）；廣告?zhèn)鞑?；價值分析；應(yīng)用

一、廣告聽覺識別（AI）

（一）聽覺識別(AI)的定義

上世紀70年代，美國廣告理論專家施瓦茲提出了共鳴模型(Resonance Model)，認為最好的廣告應(yīng)該是“那些能與目標群體產(chǎn)生共鳴的廣告，是那些利用目標群體對于產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗性感覺的廣告”，聲音恰恰是廣告中能引起情感記憶和體驗產(chǎn)生強烈的共鳴的重要元素。廣告聽覺識別（AI）的理論基礎(chǔ)主要依托瓦爾茲的共鳴模型。目前，學術(shù)界對這一名詞還沒有形成規(guī)范的解釋，筆者在論文寫作時查閱了各種資料，對聽覺識別的定義做了自己的歸納。

廣告聽覺識別（AI）即Advertising Audio Identify，指在廣告發(fā)布和傳播中，注重聲音元素作用的發(fā)揮，在各種聲像廣告中固定采用系統(tǒng)、標準、特殊、富有企業(yè)特征的聲音元素豐富廣告內(nèi)容，可單獨使用也可與圖片、畫面相互配合產(chǎn)生整合效果，長久以往，不斷強化消費者對聲音形象的記憶度，以致產(chǎn)生條件反射，當相同或相似的聲音出現(xiàn)時能夠及時引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生情感共鳴，增加對廣告內(nèi)容的記憶和對廣告的信任。需注意的是廣告聽覺識別中涉及的聲音并非是全部的廣告聲音，廣告中的常見人物對白，以及一些無意義的背景聲音不屬于文章討論的范疇。另外廣告聽覺識別（AI）中所使用的聲音必須是不可復(fù)制的，也是不可代替的，同時還要經(jīng)受得住歲月的考驗，能體現(xiàn)品牌的核心理念和精神價值。

（二）早期聽覺識別在廣告中的運用

作為一項信息傳播活動，廣告的起源可以追溯到原始社會。為了盡可能地將信息傳遞得更遠，原始人開始人為地制作一些信息傳播工具，例如作用于聽覺器官的信號鼓。唐代，《唐六典》中記載：“凡市，以日午擊鼓三百聲，而眾人以會，日人前七刻，擊鉦三百聲，而眾以散”。宋代，聲響廣告已經(jīng)出現(xiàn)，典型的如賣酒的敲竹板、賣油的敲木梆子、賣針線頭的貨郎手持撥浪鼓邊走邊吆喝。販夫走卒的音響廣告和吟唱廣告，經(jīng)過勞動人民的智慧創(chuàng)造和口耳相傳漸漸定型和藝術(shù)化。明清時期，北京地區(qū)近五百種各類商販和手藝人基本上都有各自的叫賣方式。清代，音響廣告已經(jīng)非常成熟。道光年間筆記《韻鶴軒雜著》記載：“百工雜技，荷擔上街。每持器作聲，各為記號。修腳者所搖折疊凳，曰‘對君坐’；剃頭擔所持響鼓，曰‘喚頭’；醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰‘虎撐’……”這些五花八門的器響在反映明清時期文化昌盛的同時，也驗證了聽覺識別在中國古代已經(jīng)引起了商販們重視，古代先輩們業(yè)已懂得用不同的叫賣聲音和各異的器物聲響區(qū)別所賣的商品。

國外，古埃及，叫喊已經(jīng)成為一種普遍的廣告形式，叫喊人要以生動押韻的語言把商品的名稱、種類、產(chǎn)地等有關(guān)信息說唱出來。古希臘和古羅馬，人們對叫喊人的要求更加嚴格，叫喊人要有美妙的聲音和演講的才能。到中世紀，叫賣形式的廣告在歐洲已經(jīng)十分常見，以致收集巴黎叫賣語言的書竟有八九本之多。

可以看出，無論是中國的音響廣告、吟唱廣告，還是歐洲早期的叫喊廣告，都說明聽覺識別是一種歷史悠久的廣告方式，它推動了早期廣告行業(yè)的繁榮與興盛。

二、聽覺識別(AI)的構(gòu)成要件

（一）廣告歌曲

廣告歌曲，指企業(yè)為推銷商品和品牌而創(chuàng)作、唱奏、制作的一種音樂作品。有別于一般音樂藝術(shù)的審美特征，廣告歌曲能夠賦予廣告更多的人文情懷，讓廣告藝術(shù)化。

益達口香糖的廣告歌曲就充分展現(xiàn)了廣告音樂的力量，“如果沒有你，日子怎么過……”歌曲原唱為上個世紀上海灘號稱“一代妖姬”“傳奇女子”的史永芬。舊式留聲機的悠揚曲調(diào)加上史永芬極具磁性的女低音使廣告歌曲讓人印象深刻，歌曲貼切地表現(xiàn)了廣告主題，適時地表現(xiàn)了男女主角的關(guān)愛之情。不得不說優(yōu)美的歌曲是這個廣告取得成功的關(guān)鍵。

（二）主題音樂

主題音樂不同于廣告歌曲，不要求多樣化和高超技巧，只要歌詞簡短，曲調(diào)活潑，易學易記即可。創(chuàng)作主題音樂的目的是希望能借助音樂有力地刺激公眾的聽覺器官，加深公眾對廣告內(nèi)容的認識、記憶和引發(fā)聯(lián)想，進而改變?nèi)藗儗ζ放频膽B(tài)度，最終促進銷售。主題音樂主要在有人對話或者有配音旁白的廣告中使用，防止歌曲中唱歌詞的人聲和正在講話的人聲互相干擾，避免產(chǎn)生“互消效應(yīng)”，降低信息的傳播效果。

（三）廣告標語

廣告標語，又稱廣告口號，是在相當長一段時期內(nèi)反復(fù)使用的固定宣傳語句，它是廣告中令人記憶深刻，具有特殊位置，特別重要的一句話或一個短語。人們每天接觸很多的廣告信息，很多時候唯一能脫口而出的就是產(chǎn)品的廣告標語。如，安踏體育“永不止步（Keep Moving）”，立邦漆“處處放光彩！”，佳能“感動常在”……這些耳熟能詳?shù)膹V告標語能夠讓我們脫口而出足以說明它們的廣告已經(jīng)潛移默化地影響了我們。

（四）品牌名稱

品牌名稱，品牌中的標志性文字及其讀音。作為品牌的核心要素，不同于產(chǎn)品名稱，它具有社會屬性和人文屬性。自古以來，中國人就相信名字不僅是一個記號，現(xiàn)代市場營銷學也對品牌名稱的作用推崇備至。艾里斯早在《定位》一書中就對品牌名稱的作用作了介紹，“名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子……你能做的唯一重要營銷決策就是給產(chǎn)品取什么名字”。恰當?shù)钠放泼Q能在廣告?zhèn)鞑ブ薪o消費者留下深刻印象。

（五）聲音logo

“聲音logo”一詞目前在學術(shù)界并沒有權(quán)威的定義，其作用相當于視覺形象中的圖像logo，它們短小精湛，新穎別致，并且只為一個品牌服務(wù)而且作用于品牌建設(shè)的長期戰(zhàn)略。聲音logo一旦在消費者腦海中形成印象，會提高消費者對廣告信息的認同感，培養(yǎng)對企業(yè)品牌的好感，縮短品牌與消費者之間的距離，同時會比視覺形象更深刻，更持久，更便于記憶。

（六）特殊廣告代言人聲音

由于受到生理條件在內(nèi)的各種原因的影響，不同的代言人常常有獨特的聲音形象。實踐過程中，對聽覺識別（AI）中代言人的聲音形象有這樣幾個要求，首先，企業(yè)應(yīng)選擇固定的形象代言人，避免選出的代言人同時為多家同類品牌代言的情形，必要時也可在廣告中使用虛擬的人物或者企業(yè)的吉祥物代替企業(yè)發(fā)聲。另外，企業(yè)發(fā)言人的聲音要有感情，話語應(yīng)富有感染力，讓公眾感到自己是在與朋友聊天一樣親切、自然。

（七）其他特殊聲音

企業(yè)產(chǎn)品特有的某種聲音。李奧貝納為美國肉類協(xié)會制作的廣告“你能不能聽見它在鍋里滋滋作響？”這里的“滋滋”聲就是特殊的聽覺識別。再如米高梅公司每部影片開播之前的雄獅怒吼片段，這段標志性的視頻由當時米高梅工作室的Howard Dietz設(shè)計，當時一共請了5只獅子，最后選定了最為威猛、吼聲嘹亮的那一只作為公司的標志物。對于這種獨一無二的聲音形象，公司都盡力將其作為無形資產(chǎn)加以宣傳，并通過法律途徑注冊保護。

三、構(gòu)建廣告聽覺識別（AI）的價值分析

（一）產(chǎn)生聽覺形象，引發(fā)通感效應(yīng)

與視覺形象相同，聲音元素也能塑造獨立的聽覺形象。產(chǎn)品聽覺形象在傳播過程中甚至比視覺形象更易引起人的好感。受眾會在潛意識里將日常生活中的聲音在心理上引起的多種刺激，與聽到的聲音密切聯(lián)系起來，然后在頭腦中形成一種獨一無二的印象，并且這種聲音形象可以不依賴視覺形象獨立發(fā)揮作用。心理學上的“聯(lián)覺效應(yīng)”，認為人的感官是相通的，其中聽覺與視覺的聯(lián)覺，是最常見的一種。當我們聽到“農(nóng)夫山泉有點甜”，頭腦中便會浮現(xiàn)出紅色包裝的農(nóng)夫山泉礦泉水的形象。

（二）激發(fā)情感體驗，促發(fā)品牌聯(lián)想

亞伯拉罕·馬斯洛提出的“需求五層次”理論將人的需求分為五種類型，人在滿足了基本的生存需求后會追求更高層次的需求?，F(xiàn)今的消費結(jié)構(gòu)中，情感消費的比重正在增加。消費者購買商品或服務(wù)的目的更多是為了滿足情感上的需要，或者是追求社會公眾對自我的一種良性認知和肯定。廣告能夠運用恰當?shù)囊魳穪肀磉_只可意會難以言傳的細膩情感，烘托氛圍進而給消費者以心靈的撫慰或者沖擊，喚起消費者的情感共鳴.

根據(jù)施瓦茲的“共鳴模型”，一則成功的廣告必定是那些能與目標受眾產(chǎn)生共鳴，可以喚起并激發(fā)消費者埋藏于內(nèi)心的回憶，并產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗的廣告。一方面音樂能激起情感聯(lián)想，并能和情感記憶產(chǎn)生共鳴；另一方面通過音樂設(shè)置特定的氛圍和音調(diào)，有助建立品牌的知名度、美譽度，提高消費者對品牌的忠誠度，幫助人們聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）加深廣告記憶，彰顯品牌特色

廣告音樂與廣告效果的關(guān)系

廣告中的聲音元素主要通過作用于消費者對信息的記憶效果和情緒效果來產(chǎn)生影響。聲音對廣告信息記憶效果的影響又可分為直接影響和間接影響，除了上圖中通過情緒反應(yīng)產(chǎn)生的影響外,音樂自身的屬性也會直接影響信息記憶。學者MacInnis和Park等人對音樂與廣告信息的合適程度同信息記憶間的關(guān)系進行了研究,認為廣告背景音樂表達出來的情感、形象與廣告信息、品牌信息的合適程度對品牌信念和回想有積極的影響。音樂其他的屬性如消費者對音樂的喜好程度、引發(fā)關(guān)注的程度等也被認為是影響信息記憶的有效因素。

上個世紀九十年代，學者Aaker和Norris對五六百個影視廣告做過調(diào)研，研究表明，情感訴求廣告可以通過聲音元素來引發(fā)公眾的情緒反應(yīng)，尤其是一些能體現(xiàn)品牌特色的聲音形象。當時，智能手機、平板電腦等智能設(shè)備還未大范圍普及，綜合運用聲像的媒介除了電視就是電影，聲音元素能在當時就有如此重要的地位，不難想象，在現(xiàn)代條件下，廣告中聲音元素的比重將會更加突出。

（四）豐富廣告內(nèi)容，增加廣告內(nèi)涵

廣告中音樂、音響等聽覺要素的加入是聲像廣告實現(xiàn)視聽享受的不可或缺的要素。聲音在增加廣告內(nèi)容上的價值體現(xiàn)在三個方面。首先，聲音能增強廣告畫面的表現(xiàn)效果。廣告畫面在展示一個場景時，孤立的內(nèi)容無法規(guī)定觀眾的情緒走向,需要音樂的配合。其次，聲音能將看似分離的畫面連接起來。影視廣告為了追求特殊的創(chuàng)意效果，對蒙太奇手法的運用較多,影視廣告的每幅畫面彼此割裂，畫面本身存在著相對無段落性，觀眾可能無法理解組接在一起的畫面內(nèi)容，花費巨資購買的廣告時段播發(fā)的廣告也就無法達到預(yù)定的效果。面對這種情況，可以用音樂來完成對畫面組接段落的注釋和連接。此外，聲音可以輔助畫面表達。有些廣告畫面無法強化和清楚地表現(xiàn)概念時，聲音元素的加入能很好地輔助廣告畫面的表達，豐富廣告的內(nèi)容。

（五）便于植入傳播，擴大品牌影響

與復(fù)雜的視覺識別符號相比，聲音信息更利于植入傳播。一是廣告聽覺識別的內(nèi)容十分豐富，無論是廣告歌曲、主題音樂等聲音元素，還是著重體現(xiàn)企業(yè)理念的企業(yè)口號和品牌名稱的聲音表達，都是廣告聽覺傳播的內(nèi)容。二是聲音傳播利用的載體比圖像和視頻多，多種便捷的傳播渠道使得廣告聽覺識別擁有廣泛的傳播途徑，無論是通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是智能手機、平板電腦等移動終端，在現(xiàn)代科技的支持下都能進行聲音形象的傳播。三是廣告聽覺識別中的聲音獨具特色，內(nèi)容豐富多彩，往往能與社會文化相互作用，贏得人們的喜愛，從而作為社會流行文化的一部分傳播。四是聲音的傳播具有一定的強制性，視覺傳播中遇見我們不想看的東西可以閉上眼睛不看，可是我們誰也無法整天捂著耳朵拒絕聲音的傳播，我們所處的環(huán)境中充斥著各種各樣的聲音，任何人都無法擺脫聲音的影響。

（六）利于二次傳播，提升廣告效果

一般的視覺形象都有自己鮮明的特色，但是它不便于二次傳播。聽覺形象卻易于形成二次傳播，特別是廣告中的一些聽覺要素如廣告歌曲、聲音LOGO，旋律優(yōu)美，內(nèi)容有特色，聽過數(shù)遍就會記住并且可能因為喜歡而不經(jīng)意唱出來，這就在潛移默化中起到了宣傳產(chǎn)品的作用。另外，聲音的載體比圖像多，只要是圖像或視頻的載體就一定能用來傳播聲音，所以聲音更利于二次傳播。

四、結(jié)語

加入聲音元素來提高廣告?zhèn)鞑バЧ⒉皇乾F(xiàn)代人的首創(chuàng)，在古代有限的生產(chǎn)力條件下，能用來傳播信息的最便捷、最有效的方式也就是直接作用于人體的感覺器官，這是受制于歷史條件制約的結(jié)果。研究廣告中的聽覺識別并非是對歷史的簡單回溯，作為廣告構(gòu)成的基本元素之一，廣告的發(fā)展進步離不開對包括聲音在內(nèi)的各項元素的細致研究。然而，目前有關(guān)聽覺識別的研究在廣告研究中基本一直處于空白的狀況。但是實際上，實踐比理論走得更遠，業(yè)界一直未停止過對聽覺識別的應(yīng)用和探索，廣告學術(shù)界也理應(yīng)對聽覺識別進行深入的分析與研究，發(fā)揮這一重要信息傳播途徑的價值。

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（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）