互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)之道

劉愛(ài)軍　魏?！〉粤亮?/p>

隨著微信的普及和移動(dòng)支付手段的發(fā)展，微商逐漸走進(jìn)人們生活的各個(gè)方面?！拔⑸獭钡暮诵氖且苿?dòng)、社交和電商，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以移動(dòng)社交工具為平臺(tái)而發(fā)展衍生的一種新穎的電商形態(tài)，這里主要是指商家而且是農(nóng)民基于社會(huì)化媒體開展銷售、宣傳和交易等活動(dòng)的新型電商模式。本文深入分析農(nóng)產(chǎn)品微商的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，提出農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)之道的方略。

一、微商的發(fā)展歷程

從2011年開始，有商家或者個(gè)人開始通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)自媒體發(fā)展粉絲，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售，即微商的雛形。CNNIC研究顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶中46.6%的人群表示能夠接受社會(huì)化或社交網(wǎng)站中的商品信息，因此中國(guó)社交化網(wǎng)購(gòu)具有生存的基因和土壤。縱觀微商的發(fā)展歷程，微商界將其概括為：始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

2012年微信推出朋友圈和微信公眾號(hào)功能，一些美妝品牌采用朋友圈作為銷售渠道，即最初的品牌微商。由于微商入駐門檻低，個(gè)人微商發(fā)展起來(lái)，以代購(gòu)朋友圈賣貨為主，主要涉及奶粉、面膜、奢侈品等，很多人不惜以犧牲社交為成本，暴力刷屏。個(gè)人微商因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到越來(lái)越多的質(zhì)疑之后，社群微商發(fā)展起來(lái)，是以共同點(diǎn)或者情感共鳴形成的粉絲聚集地，通過(guò)運(yùn)營(yíng)將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。2014年移動(dòng)購(gòu)物快速增長(zhǎng)，這時(shí)平臺(tái)微商應(yīng)運(yùn)而生，平臺(tái)的商品開始多元化發(fā)展，豐富了微信上商家的宣傳和分銷渠道，微信商家的分銷渠道也迎來(lái)了立體化發(fā)展的時(shí)機(jī)，在包括產(chǎn)品質(zhì)量、支付手段、信息對(duì)接等核心問(wèn)題上相對(duì)于之前三個(gè)階段有了進(jìn)步。微商由雜亂到逐步規(guī)范的發(fā)展過(guò)程中，為包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的諸多微商產(chǎn)品的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

2013年中國(guó)微商行業(yè)商戶規(guī)模達(dá)到752萬(wàn)，2014年為914萬(wàn)，增長(zhǎng)率超過(guò)20%?；谀壳耙苿?dòng)電商和移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀，2015年和2016年微商行業(yè)商戶規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，行業(yè)預(yù)計(jì)2016年微商商戶將達(dá)到1137萬(wàn)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了很多專門做農(nóng)產(chǎn)品的微商號(hào)。2015年，契合微商自身特點(diǎn)和消費(fèi)人群特點(diǎn)，高頻購(gòu)買的低價(jià)產(chǎn)品成為微商主要品類。2015年52.9%的微商商戶源自二線用戶，微商商戶中有88%的商戶運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)在一年以下，只有不到3%的商戶運(yùn)營(yíng)超過(guò)兩年。農(nóng)產(chǎn)品多為人們生活必需、要重復(fù)購(gòu)買、價(jià)格不太高的商品，且農(nóng)產(chǎn)品微商有望打破整個(gè)微商界商戶運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品有重視質(zhì)量、無(wú)假貨、重視客戶體驗(yàn)等突出特點(diǎn)；且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有聚集效應(yīng)，減少了銷售成本，再加上農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的特點(diǎn)，大大減少了分銷層，與微商高頻低端消費(fèi)的受眾相契合?；谝陨显?，農(nóng)產(chǎn)品微商越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，被稱為微商時(shí)代的“黑馬”。

二、農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展特點(diǎn)

（一）農(nóng)產(chǎn)品微商起步晚，發(fā)展快、分布廣

據(jù)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《三農(nóng)中國(guó)》報(bào)道，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛將目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)候，微商已經(jīng)借機(jī)從底層抄了近道。微商發(fā)展之初狂刷屏?xí)r期鮮有農(nóng)產(chǎn)品的身影，而隨著農(nóng)村電商的興起，一方面微信通過(guò)大力整治，改變了留給用戶的傳統(tǒng)的“賣面膜”的印象；另一方面，借助于不同渠道的分銷渠道的宣傳，農(nóng)產(chǎn)品以其種種優(yōu)勢(shì)逐步走入人們的視野，目前農(nóng)產(chǎn)品微商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的一個(gè)重要線上渠道，微信朋友圈從事微商的人中80%都在賣各種農(nóng)特產(chǎn)品。

據(jù)研究，農(nóng)產(chǎn)品微商在全國(guó)各地均有分布，其中主要集中于北京、浙江、廣州、江蘇和山東等大中城市及沿海省份，而廣東人接受度普遍高于全國(guó)，廣東省農(nóng)產(chǎn)品訂單多且平均消費(fèi)較高，同時(shí)廣東省也出現(xiàn)不少標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品微商品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品微商品牌效應(yīng)明顯，從事微商人群特征顯著

從全國(guó)來(lái)看，目前已經(jīng)有許多農(nóng)產(chǎn)品逐步走出了自己的微商之路，如金柚之鄉(xiāng)的廣東梅州沙田柚、專供自然味道的博士媽媽、煙臺(tái)大櫻桃、贛南臍橙、云貴火龍果等逐漸走進(jìn)人們的生活，打出了自身產(chǎn)品的品牌和特色。同時(shí)也出現(xiàn)了一批農(nóng)產(chǎn)品微商平臺(tái)，銜接起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為農(nóng)產(chǎn)品分銷提供了多渠道。因老百姓越來(lái)越重視食品安全和品質(zhì)，口碑好的農(nóng)產(chǎn)品微商品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

從相關(guān)數(shù)據(jù)披露和案例來(lái)看，目前從事微商的主要群體可以分為兩類：一類是已有的淘寶商戶或者某品牌的代理商，一般而言，他們?cè)薪ㄔO(shè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)完善，因而其在產(chǎn)品的獲取和成本的控制方面有著更加出色的表現(xiàn)，處于擴(kuò)大規(guī)模和建立多層級(jí)的分銷渠道的需要，選擇了微商；另一類則主要是種植或者擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厣碳一蛘呓M織，主要目的還是在于快速實(shí)現(xiàn)收獲的產(chǎn)品的售賣。

（三）農(nóng)產(chǎn)品微商途徑便捷，政府支持

由于微信平臺(tái)下的低門檻，農(nóng)民只要有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，便可以使用微商銷售農(nóng)產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了無(wú)數(shù)奇跡，比如38分鐘，突破200萬(wàn)元大米訂單；線上交易9個(gè)月，先后賣了3萬(wàn)只草雞蛋；“水果哥”憑借微信月入4萬(wàn)等等。隨著國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的提出和深入貫徹落實(shí)，萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)方向已經(jīng)從傳統(tǒng)的PC電商逐漸向新興的移動(dòng)設(shè)備電商逐步轉(zhuǎn)換。

在我國(guó)，由于地域分割、農(nóng)產(chǎn)品鮮活性和物流等方面的原因，因而導(dǎo)致很多地方的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不能夠售賣到較遠(yuǎn)的地區(qū)和省份，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)有大量農(nóng)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象出現(xiàn)，這成為農(nóng)民增收難的主要原因?，F(xiàn)在通過(guò)微商這樣的精準(zhǔn)定位的平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品可以快速的實(shí)現(xiàn)銷售，而且相當(dāng)于成品批發(fā)獲得了更高的價(jià)格和收入，新的商業(yè)模式給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也符合了政府推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策，因而獲得了政府的大力扶持和推廣。

（四）農(nóng)產(chǎn)品微商產(chǎn)品有重點(diǎn)，生態(tài)、特色是主打

微商經(jīng)營(yíng)的重要特征是分享和信任?？蛻衾梦⒉⑽⑿抛钊菀追窒砟男┊a(chǎn)品呢？“民以食品為天”，客戶最關(guān)心的就是農(nóng)產(chǎn)品和食品。隨著客戶對(duì)食品安全的關(guān)注和飲食的豐富，生態(tài)、特色就成為追逐的方向。很多農(nóng)產(chǎn)品微商就是從店主身邊的家鄉(xiāng)特色開始經(jīng)營(yíng)，從店主感覺(jué)到的特色開始經(jīng)營(yíng)。由于微商經(jīng)營(yíng)者對(duì)家鄉(xiāng)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品在微博、微信進(jìn)行分享，有利于客戶對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)由于是朋友圈信任度高。當(dāng)然為了贏得信任，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷的方式也要變化。“吃客之家”創(chuàng)始人、中國(guó)好微商聯(lián)合創(chuàng)始人朱國(guó)利提出農(nóng)產(chǎn)品作為生活快消品，價(jià)格適宜，更適合這種分享模式去銷售。當(dāng)一個(gè)客戶可以知道所購(gòu)產(chǎn)品的種植、采摘、包裝整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，必然會(huì)產(chǎn)生信任感和購(gòu)買的愿望。同時(shí)營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品精細(xì)化上下功夫，如賣臍橙時(shí)對(duì)圖片的處理、贈(zèng)送濕巾、剝橙器的細(xì)節(jié)等，處處從客戶角度考慮。農(nóng)特產(chǎn)品是高頻率消費(fèi)品，顧客滿意會(huì)再次購(gòu)買，從而成為農(nóng)產(chǎn)品微商生存之道。

三、農(nóng)產(chǎn)品微商之道方略

（一）選擇合適產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品微商的基礎(chǔ)，即產(chǎn)品的選擇。要選擇有地域優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)有自己的產(chǎn)品特色、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、附加值高、運(yùn)輸過(guò)程中易保存損耗少的農(nóng)產(chǎn)品。比如相對(duì)于蔬菜，水果本身保質(zhì)期就相對(duì)較長(zhǎng)，在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)折損的機(jī)會(huì)和概率也更小，同時(shí)不同地域的水果在口味和色澤等方面擁有著非常顯著地特色，再加上年輕人對(duì)于水果的消費(fèi)量非常大，因而更適合用于微商的推廣和銷售。同時(shí)在微商布置方面，要打造自己的主推產(chǎn)品，即最能吸引消費(fèi)者的一款商品，主推商品不僅能打造產(chǎn)品名氣，而且能保證微商過(guò)程中最基本的收支平衡。

產(chǎn)品選擇中最重要的一步就是質(zhì)量安全，沒(méi)有質(zhì)量安全就不會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買，整個(gè)品牌的信譽(yù)很難再重新樹立起來(lái)。尤其是在微商這一平臺(tái)，因?yàn)橹暗募倜婺に斐傻呢?fù)面印象在一段時(shí)間內(nèi)可能還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生較大的阻礙作用，因而在農(nóng)產(chǎn)品的售賣和宣傳過(guò)程中，除了對(duì)產(chǎn)品的口味和地域等方面的特色進(jìn)行宣傳之外，一定要非常注重對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全方面的信息，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳和推廣形式，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量形成較為深刻的好印象。

農(nóng)產(chǎn)品保鮮要求高，如果選擇了保存環(huán)境、物流運(yùn)輸環(huán)境要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，就一定要匹配高效的冷藏和物流，同時(shí)也可以通過(guò)學(xué)校和社區(qū)附近的代收點(diǎn)來(lái)有效解決“最后一公里”的難題。

（二）打造產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品微商過(guò)程中要打造出自己的品牌，品牌要從產(chǎn)品特色和客戶需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。如“煙臺(tái)大櫻桃”在微商品牌化過(guò)程中就著力打造自己的地域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色。農(nóng)產(chǎn)品微商賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，賣的更是品牌背后的故事、一種健康的生活。消費(fèi)者也越來(lái)越注重吃出品質(zhì)、吃出特色、吃出營(yíng)養(yǎng)。

廣東梅州80后創(chuàng)業(yè)者李恩偉就成功利用“800粉絲+100天”塑造了“李金柚”這一農(nóng)特產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮出生于“金柚之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢(shì)，專注產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理的時(shí)尚年輕的有創(chuàng)意的文案，創(chuàng)造了15天銷售1000多箱柚子的佳績(jī)，解決了梅州沙田柚滯銷問(wèn)題，同時(shí)獲得了“最具人氣微商品牌獎(jiǎng)”。

值得注意的是，微商農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中要注重同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌問(wèn)題。以陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，這些具有一些名氣的地標(biāo)性的產(chǎn)品，很容易被抄襲和假冒，從而造成了市場(chǎng)上產(chǎn)品魚目混珠，這時(shí)品牌質(zhì)量的堅(jiān)守以及品牌的保護(hù)特別重要。

（三）采用適當(dāng)營(yíng)銷策略

每一種農(nóng)產(chǎn)品的背后都有一段故事和文化，都有其天然的客群和市場(chǎng)。要根據(jù)產(chǎn)品的特色和價(jià)格等因素綜合隊(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位和快速營(yíng)銷推廣，能夠利用固定的、有限的資源去實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷成效。

首先是對(duì)自身產(chǎn)品定位，進(jìn)而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定面向的主要消費(fèi)人群，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告策略和價(jià)格策略，并輔以與之相對(duì)的優(yōu)惠類活動(dòng)。要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，通過(guò)挖掘和設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造“爆點(diǎn)”（事件爆點(diǎn)、產(chǎn)品爆點(diǎn)或還是需求爆點(diǎn)）。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品微商推廣初期可以從知名度較高本區(qū)域內(nèi)推廣，進(jìn)而推廣到全國(guó)。如甘肅天水花牛蘋果就是請(qǐng)地產(chǎn)大亨潘石屹代言家鄉(xiāng)蘋果，借助微博潘蘋果迅速走紅，銷量不斷增加，價(jià)格也跟著上漲。

目前農(nóng)產(chǎn)品微商越來(lái)越多的借助平臺(tái)進(jìn)行社群推廣。平臺(tái)作為一個(gè)專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，通常可以提供相對(duì)較好的信息平臺(tái)、物流平臺(tái)、交易平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)，社群作為一個(gè)有相似的需求和消費(fèi)力的對(duì)該產(chǎn)品存在偏好的人群聚集地，更為農(nóng)產(chǎn)品的分銷提供了更有效地渠道。

（四）做好售后跟蹤服務(wù)

產(chǎn)品銷售出去實(shí)際上工作并未結(jié)束，其實(shí)更多意味著新一輪銷售開始。用戶第一次只是試用小店的產(chǎn)品，可能很多方面稍微不注意就會(huì)產(chǎn)生不如意的結(jié)果，從而影響到再次購(gòu)買可能性。有的用戶在使用產(chǎn)品期間會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不好，這時(shí)應(yīng)跟進(jìn)做一個(gè)調(diào)查，了解是什么原因造成的，嘗試解決一下再做好記錄。良好的售后服務(wù)可以增加客戶忠誠(chéng)度。所以做好售后的跟蹤，做好客戶管理管理，積極征詢客戶建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，有利于提高客戶產(chǎn)品和服務(wù)滿意度，創(chuàng)造第二次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。常言道：“開發(fā)十個(gè)新客戶，不如維護(hù)好一個(gè)老客戶?！笔酆蠓?wù)是老客戶回頭的重要保障。老客戶轉(zhuǎn)介紹，宣傳速度加快，從而使得營(yíng)銷宣傳效果最大化。農(nóng)產(chǎn)品作為一種質(zhì)量高度被關(guān)注的產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)可以建立持續(xù)的盈利模式。

具體而言，首先可以先利把客戶集中管理，可以通過(guò)發(fā)貨信息、咨詢信息等建立客戶信息庫(kù)，及時(shí)通過(guò)微信或者其他的方式去通知到客戶，提高服務(wù)和體驗(yàn)；其次，要基于產(chǎn)品的使用周期去對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)。再者，在客戶的購(gòu)買過(guò)程中，通過(guò)客戶服務(wù)、店面設(shè)置和整體環(huán)境的布置等方面來(lái)給客戶創(chuàng)造出良好的購(gòu)買體驗(yàn)；同時(shí)在客戶購(gòu)買行為發(fā)生后，要定期與客戶進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。如可以充分利用微信標(biāo)簽、群發(fā)、朋友圈、可見范圍、提醒誰(shuí)看、地址欄來(lái)做好互動(dòng)工作，這樣可以迅速的提高客戶的滿意度和粘性，從而為微商店鋪的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)和契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉遺志，劉煜. 消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響——基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015，07：102-108.

[2]劉遺志，湯定娜.消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物行為的影響機(jī)制研究——基于計(jì)劃行為理論視角[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，03：40-46.

[3]張洋，郭進(jìn)利. 微商營(yíng)銷的利與弊——與淘寶電商相比[J].電子商務(wù)，2015， 08： 27-28+72.

[4]劉一江，王錄安，馮璐，石密艷. 降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的新探索——構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2015，03：112-114.