跨境電商業(yè)務(wù)中產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置與優(yōu)化

方巧云

受2008年金融危機影響，近年來我國出口增長緩慢，2015年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。與傳統(tǒng)貿(mào)易低增長形勢不同，我國跨境電子商務(wù)卻呈現(xiàn)勃勃生機。2010年以來，跨境電商出口交易量一直保持20%以上的高增長率，數(shù)據(jù)勾勒出未來國際貿(mào)易發(fā)展的新格局，跨境電子商務(wù)無疑已成為我國出口貿(mào)易新的增長點。

機遇，是顯然的。在蓬勃發(fā)展的跨境電商面前，做好跨境電商業(yè)務(wù)中的各個方面是我們分得蛋糕的基礎(chǔ)?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)中產(chǎn)品搜索排名是形成出口訂單的關(guān)鍵因素之一，排名越靠前，在海量同類產(chǎn)品中被海外買家看到我們的產(chǎn)品并下單的可能性就大大增加。而產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置的好壞將直接關(guān)系到產(chǎn)品的搜索排名表現(xiàn)。

一、產(chǎn)品標(biāo)題信息構(gòu)成

產(chǎn)品標(biāo)題并不是簡單地寫出產(chǎn)品的名稱就可以了，若只設(shè)置簡單的產(chǎn)品名稱，買家搜索到該產(chǎn)品的可能性會大大降低。例如，產(chǎn)品為枕套，產(chǎn)品標(biāo)題不能只寫“Pillow Cases”，而是要盡量詳細(xì)地寫出商品信息，使得每個獨立的單詞都可被搜索。比如一個“Red 100% cotton Queen Sized Pillow Cases”（紅色全棉大號枕套）的標(biāo)題，客人通過枕套的顏色Red（紅色），材質(zhì)100% cotton（全棉）、尺寸Queen Sized（大號）等都可能搜索到該產(chǎn)品，產(chǎn)品曝光率就會大大增加。

再比如，當(dāng)我們在阿里巴巴國際速賣通網(wǎng)站（以下簡稱速賣通）的買家網(wǎng)頁搜索“dresses”（裙子）時，出現(xiàn)兩百多萬條結(jié)果，其中按銷量排名第一的產(chǎn)品累計銷量超過一萬件，其產(chǎn)品標(biāo)題為“F&H Brand Blue stars 20 Colors Fashion Women New Sleeveless Florals Print Round Neck Dress 2016 Summer Clothing”（F&H品牌/藍(lán)色星星/20個顏色/時尚/女士/新款/無袖/印花/圓領(lǐng)/裙/2016夏款），標(biāo)題信息量非常大。總結(jié)而言，產(chǎn)品標(biāo)題一般由“核心詞+修飾詞+其他詞”三類信息詞構(gòu)成。

（一）核心詞

核心詞即認(rèn)識產(chǎn)品的類別關(guān)鍵詞，回答的是“是什么”的問題。以女士連衣裙為例，clothes（衣服）/women clothes（女士服裝）/dresses（裙子）/one piece dresses（連衣裙）等都回答了這個產(chǎn)品“是什么”，即為標(biāo)題核心詞。這些詞有些是產(chǎn)品的類別歸屬（如clothes），有的是商品的名字（如one piece dresses）。

同一層級的類別關(guān)鍵詞有時有不同的稱呼或英文翻譯，我們都需要一一列出。如上例中女士服裝，可以叫women clothes，也可以叫l(wèi)adies clothes。又如，中山裝，可以叫做Zhongshan Suit，或Chinese Tunic suit，或Mao Suit等。在填寫產(chǎn)品標(biāo)題時只要設(shè)置允許，這些詞可以都填寫上。

（二）修飾詞

除了核心詞，產(chǎn)品標(biāo)題還可以加很多修飾詞更清晰地描述出這個產(chǎn)品，回答的是“什么樣的產(chǎn)品”的問題。例如“全棉/印花/無袖”連衣裙（100% cotton/printed/sleeveless），“黑色/立領(lǐng)”西裝（black/stand collar）等。引號中的詞都可以稱為修飾詞。

修飾詞一般包含產(chǎn)品絕大部分受眾所關(guān)心的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、形狀、尺寸、顏色、型號、質(zhì)量、工藝、風(fēng)格或流行元素、用途或功能、產(chǎn)品特性、目標(biāo)群體、使用方式、使用時間、使用效果等。標(biāo)題設(shè)置時可根據(jù)買家搜索時最常關(guān)注的修飾內(nèi)容以及產(chǎn)品本身的特性選擇修飾詞。例如，一個想要買女士連衣裙的買家，可能關(guān)注的內(nèi)容包括連衣裙的材質(zhì)（棉/cotton、絲綢/silk）、款式（圓領(lǐng)/O-neck、長袖/ long sleeve、收腰/slim）、形狀（傘裙/umbrella dress、褶皺裙/draped dress）、尺寸（長到腳踝/maxi、短裙/short）、顏色（素色/solid color、印花/printed）、質(zhì)量（高質(zhì)量/high quality）、風(fēng)格（街頭/street、可愛/cute性感/sexy）、用途（舞會/party、上班/office lady）、適合季節(jié)（夏季/summer）等。

（三）其他詞

除核心詞、修飾詞外，產(chǎn)品標(biāo)題中還可以考慮加進一些主要以“吸引眼球”為目的的其他詞。例如，女士連衣裙買家還可能搜索郵寄方式（如包郵/free shipping），品牌或店鋪名或企業(yè)名，銷售情況（如熱銷/hot sale，促銷或打折（promotion/discount/50% off等），銷售方式（批發(fā)/wholesale或零售/retail）等，或者她們想要的特別效果（可能是你的個性賣點），如喇叭袖（flare sleeve）、帶水鉆或串珠的連衣裙（cystal dress/beaded dress）等。

這些詞雖然可能不是大眾消費者選擇產(chǎn)品時最關(guān)心的內(nèi)容，但卻也有一定的受眾，尤其是你設(shè)置在產(chǎn)品中的這些詞與同類產(chǎn)品形成了差異，而客戶恰巧在搜索時使用了這個詞，那么你的產(chǎn)品將很可能在海量產(chǎn)品中勝出。

“核心詞、修飾詞、其他詞”可以用表格整理出來，方便產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置時詞的選擇和更換。這些詞的整理，需站在客戶產(chǎn)品搜索角度，仔細(xì)揣摩潛在客戶的心理，一一寫下他們最可能使用的搜索詞?？紤]到產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置時一般都有字?jǐn)?shù)限制（如速賣通可設(shè)置128個字符以內(nèi)的標(biāo)題），我們需根據(jù)情況在這三類信息詞中選擇全部或部分詞構(gòu)成產(chǎn)品標(biāo)題。初步設(shè)定的標(biāo)題還需進行優(yōu)化。標(biāo)題優(yōu)化首先需要檢測標(biāo)題是否犯了下文中出現(xiàn)的一些問題，然后再根據(jù)上傳后的搜索排名表現(xiàn)，利用各種技巧再次優(yōu)化，以提高排名。

二、產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置時避免出現(xiàn)的問題

（一）信息詞外語表達不準(zhǔn)確

目前國內(nèi)賣家在主流跨境電商平臺（如Amazon，Ebay，Aliexpress，Wish，Dhgate等）銷售產(chǎn)品時主要使用英文完成產(chǎn)品頁面編輯。少量使用其他語言，如在亞馬遜日本站用日語編輯產(chǎn)品。無論是用何種語言，“核心詞、修飾詞、其他詞”這些信息詞的外語表達很重要，尤其是表達產(chǎn)品“是什么”的核心詞要盡量準(zhǔn)確，恰如其分，因為買家用產(chǎn)品名稱搜索產(chǎn)品的頻率很高，若表達不準(zhǔn)確就很難被用戶搜索到。以服裝為例，女士襯衫一般用“blouses”表示，而不是“shirts”，因為“shirts”通常指的是男士襯衫。因此標(biāo)題中用“blouses”表達更準(zhǔn)確，更容易被買家搜索，而“shirts”僅在字符數(shù)允許時考慮用“women shirts”的形式加入標(biāo)題。類似地，其他信息詞的表達也要盡量準(zhǔn)確。例如，一件帶水鉆的衣服，應(yīng)該使用“crystal”表示水鉆，而不是用“diamond”（鉆石）；“spread collar（寬角領(lǐng)）”和“classic collar（經(jīng)典領(lǐng)）”有區(qū)別，等等。

（二）標(biāo)題內(nèi)詞匯堆砌

標(biāo)題內(nèi)詞匯堆砌指的是商品標(biāo)題中某些詞多次使用的行為。例如：“Scan LED Laser Light/ Light Laser/Stage Lighting/Disco Light/LED Light”；又如“silk dress/long dress/maxi dress/beaded dress”等。這一方面可能違反了平臺規(guī)則，因為大部分平臺都認(rèn)為這是一種搜索作弊行為，會給予搜索排名靠后的處罰，也就是說這對產(chǎn)品排名有負(fù)面影響；另一方面這也占用了有限的標(biāo)題字符，從而不得不舍棄其他可能更有用的信息詞。因此需要避免此類情況，如可以將“silk dress/long dress/maxi dress/ beaded dress”改為“silk maxi beaded long dress”，這樣買家搜索“silk dress”、“l(fā)ong dress”、“maxi dress”、“beaded dress”等同樣有可能搜索到這款產(chǎn)品。

（三）盲目模仿

目前跨境電商賣家外語能力參差不齊，標(biāo)題設(shè)置有時力不從心。他們有的利用百度翻譯等工具完成翻譯，可能出現(xiàn)前述的外語表達不準(zhǔn)確的情況；有的則自作聰明地模仿，甚至直接盜用搜索排名靠前的標(biāo)題。而盲目模仿卻不一定能帶來同樣好的流量。首先，若是一個新店鋪，在沒有銷量支撐的情況下，雷同率高的熱詞并不能幫助產(chǎn)品靠前出現(xiàn)；其次，若產(chǎn)品目標(biāo)市場不一樣，同樣的詞也會帶來不一樣的效果，如美國買家習(xí)慣用“facial cleansing、cleansing brush、facial cleansing brush、”等搜索我們賣的潔面刷，但其他區(qū)域的買家在搜索同類產(chǎn)品時，用詞也許會有差別，如她們可能更習(xí)慣使用“face brush”來搜索，也就是說標(biāo)題設(shè)置需符合我們主攻的目標(biāo)市場買家的搜索習(xí)慣，而不是盲目模仿他人。

（四）標(biāo)題與產(chǎn)品不匹配

標(biāo)題與產(chǎn)品不匹配主要有兩種情況：一是賣家為引流在標(biāo)題中加入了與產(chǎn)品不符的詞，例如產(chǎn)品明明是“one piece dress”（連衣裙），卻在標(biāo)題里加進了“mini skirt”（迷你半身短裙），甚至加上了一些知名品牌的名字，以增加流量；二是標(biāo)題與產(chǎn)品上傳時的屬性選擇或頁面詳情描述信息不匹配，例如標(biāo)題寫了“plastic sheets（塑料板）”，但產(chǎn)品詳情中卻在描述塑料管或其他相關(guān)性不大的商品。

賣家這樣做的原因大多是為了引流，但這樣的引流往往是無效。因為一個想買迷你裙的買家，點進你的產(chǎn)品后看到的卻是連衣裙；明明看到你的標(biāo)題寫了塑料板，但詳情卻描述了一個完全不相關(guān)的產(chǎn)品。這些情況下買家的購買可能性可想而知，他們甚至?xí)δ愕腻e誤設(shè)置反感。同時，這可能也違反了平臺規(guī)則，會被平臺強制下架。

（五）標(biāo)題中出現(xiàn)不必要的非引流詞

有些賣家為符合語法習(xí)慣，在標(biāo)題中添加諸如“to、the、and”之類的詞。這些詞對搜索排名無影響，卻占用了有限的標(biāo)題字符，如無特殊用途，則可考慮刪去。例如，一件適合春秋的服裝，可以在標(biāo)題中寫入“spring and autumn”，但如果改成“spring autumn”或“Spring&Autumn”，則更好，因為“and”是個對搜索引流沒什么影響的詞，去掉則可以節(jié)省4個字符，用于放其他更有用的詞。

（六）標(biāo)題設(shè)置不符合平臺規(guī)則

跨境電商平臺各有規(guī)則，標(biāo)題設(shè)置需注意不能違反其規(guī)則。例如，跨境平臺對標(biāo)題大都有“不能出現(xiàn)堆砌詞、侵權(quán)詞，不能濫用品牌詞”等規(guī)則，文章前述內(nèi)容中也有提到其中的部分規(guī)則。此外有些平臺還規(guī)定標(biāo)題中不能包含“！，*，$，？”等字符，不能使用不正確的英文拼寫等。同時，還需注意的是，若賣家同時在好幾個跨境平臺出售產(chǎn)品，則尤其要注意平臺間的規(guī)則差異，如上文中提到的標(biāo)題中可考慮將“包郵”等物流信息放入標(biāo)題，這在速賣通平臺是被允許的，但亞馬遜卻規(guī)定不允許出現(xiàn)如“DHL、Free shipping”之類的物流信息。再例如，有些平臺信息詞的排列順序?qū)λ阉髋琶杏绊?，有的則不盡然。

三、產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化建議

根據(jù)上述方法設(shè)置的標(biāo)題經(jīng)過實踐檢驗后，若發(fā)現(xiàn)搜索排名表現(xiàn)不理想，可參考以下建議，優(yōu)化標(biāo)題，以獲得更高的搜索排名或更好的客戶體驗。

（一）利用平臺內(nèi)數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)化

跨境電商平臺內(nèi)都設(shè)有一些數(shù)據(jù)分析工具，可以幫助關(guān)鍵詞的優(yōu)化。以速賣通為例，賣家主要可以利用后臺的“數(shù)據(jù)縱橫—商機發(fā)現(xiàn)—搜索詞分析”欄目，獲得近一周或近一個月的特定國家買家針對某類產(chǎn)品的熱搜詞、飆升詞、零少詞的信息。其中，熱搜詞可以按搜索人氣、搜索指數(shù)、點擊率、瀏覽-支付轉(zhuǎn)化率、競爭指數(shù)排名，還可以知道特定熱搜詞排名前三的熱搜國家是哪幾個；飆升詞可以按搜索指數(shù)、搜索指數(shù)飆升幅度、曝光商品數(shù)增長幅度、曝光賣家增幅排名；零少詞則可以按曝光商品數(shù)增長幅度、搜索指數(shù)、搜索人氣等排名。這些數(shù)據(jù)均可下載到excel中做具體分析。例如，該數(shù)據(jù)分析工具可以告訴我們，近一周美國客戶對“服裝/服飾配件”類產(chǎn)品的熱搜詞按搜索人氣排名依次為：summer dress，dress，swimsuit，maxi dress，jumpsuit，sunglasses等。我們可以參考這些信息對標(biāo)題進行優(yōu)化。

（二）利用第三方關(guān)鍵詞挖掘工具優(yōu)化

標(biāo)題搜索排名表現(xiàn)不好很重要的一個原因可能是你并沒有發(fā)現(xiàn)你的客戶最主要搜索的詞是哪些。一個簡單的例子是：中山裝也許有人只知道叫“Zhongshan Suit”，卻不知道我們的客戶卻更多地稱之為“Mao Suit”，我們在標(biāo)題中設(shè)置了“Zhongshan Suit”，卻一直錯過了用“Mao Suit”來搜索的客戶。而一些第三方關(guān)鍵詞挖掘工具可以幫你解決這個難題，例如Google Trends、Google AdWords、Keyword Discovery，以及目前僅支持aliexpress和ebay的螞蟻提名等第三方工具。

以Google AdWords為例，其主頁上“工具與分析”下的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”可以幫助我們獲取針對不同目標(biāo)市場客戶群或不同跨境電商平臺的關(guān)鍵詞參考信息。例如，某賣家做的產(chǎn)品品類為“necklace”（項鏈），其目標(biāo)市場為美國、英國、法國、西班牙，那么可以在“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”中的“定位”欄對地理位置及語言進行設(shè)置，從而獲得目標(biāo)市場客戶群的關(guān)鍵詞參考信息，這些信息可按相關(guān)性、月搜索量、競爭度排名；若該企業(yè)僅想知道敦煌網(wǎng)對“necklace”這類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞提示，那么可以在“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”中的“目標(biāo)網(wǎng)頁”中輸入敦煌網(wǎng)的網(wǎng)址即可。當(dāng)然，這些工具給的一些熱搜關(guān)鍵詞提示并不一定適用于所有賣家，我們首先要結(jié)合經(jīng)驗選擇相對適合的詞，然后拿這些詞到google、到跨境平臺搜索，查看有多少同行在用。若你碰到一個詞，它的搜索量不小，但同行用的卻不多，甚至沒有人用，那就試著把這個詞加到你的標(biāo)題里，也許它將給你的搜索排名帶來驚人的變化。

（三）借鑒優(yōu)秀賣家產(chǎn)品標(biāo)題做優(yōu)化

除了利用平臺內(nèi)外工具優(yōu)化標(biāo)題，我們還可以通過訪問買家頁面，發(fā)現(xiàn)并借鑒同類產(chǎn)品優(yōu)秀賣家設(shè)置的產(chǎn)品標(biāo)題，來優(yōu)化我們的標(biāo)題。這里的優(yōu)秀賣家包括兩類：一是同一跨境平臺上的優(yōu)秀競爭對手。例如，在速賣通平臺上，可以通過買家頁面的“Hot Products（熱銷產(chǎn)品）”、“Weekly Bestselling（一周內(nèi)銷量領(lǐng)先產(chǎn)品）”上找到銷量表現(xiàn)好的同類產(chǎn)品標(biāo)題，學(xué)習(xí)并借鑒?；蛘咄ㄟ^買家頁面的Categories（品類選擇）中看到“Hot Categories（熱門種類）”，在各品類下可以看到“Best Match（最佳匹配產(chǎn)品）”，以及“Hot Now（熱門詞）”等信息。例如，“dresses（連衣裙）”品類下，目前提示的熱門詞包括“Sexy、Slim、Sleeveless、Lace Black、Vintage、Chiffon、Maxi、Beach”等，這一方面有助于標(biāo)題優(yōu)化，同時對賣家選品也是一個不錯的參考提示。另一類優(yōu)秀賣家是目標(biāo)市場當(dāng)?shù)刂娚唐脚_上的優(yōu)秀賣家。例如，目標(biāo)市場為美國時，可以參看美國亞馬遜上同類產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不錯的賣家產(chǎn)品標(biāo)題。在那里我們可以發(fā)現(xiàn)更符合目標(biāo)市場消費者習(xí)慣的英語表達。

（四）優(yōu)化排版以提高標(biāo)題可視化效果

除了標(biāo)題內(nèi)容的優(yōu)化，我們還可以優(yōu)化標(biāo)題排版，以提高標(biāo)題可視化效果，提高用戶體驗。一個一長串、不分割的標(biāo)題，雖然給客戶帶來了大量信息，但同時有一種令人眼花繚亂的感覺。我們給的建議是：（1）標(biāo)題單詞不要全小寫，建議單詞首字母大寫，介詞連詞小寫，特別重要或想突出的詞全部大寫。如“YiChen Beaded Straps Bridesmaid Prom Dresses with Sparkling Embellished Waist”；（2）用“with”、“of”、“for”等做分割，如前例；（3）用“#”、“&”等字符做分割，這些字符都只占用一個字符空間，但卻和介詞一樣可以幫助用戶快速定位產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。

根據(jù)以上建議成功優(yōu)化的標(biāo)題并不是一勞永逸的。例如，服飾類產(chǎn)品對季節(jié)變化很敏感，當(dāng)季節(jié)變換的時候，用戶搜索內(nèi)容會發(fā)生較大的變化；或當(dāng)熱門事件發(fā)生、新產(chǎn)品發(fā)布之后，熱門搜索詞也會發(fā)生變化；亦或是當(dāng)賣家參與平臺某個活動時，標(biāo)題內(nèi)容也需要做相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。因此，我們需要時刻關(guān)注產(chǎn)品搜索排名變化，并根據(jù)情況不斷優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題。

（五）結(jié)合平臺或客戶端差異做優(yōu)化

有的賣家同時在不同跨境電商平臺售賣同一產(chǎn)品，這時會發(fā)現(xiàn)同一標(biāo)題在不同平臺的搜索排名表現(xiàn)會有差異。例如，從標(biāo)題簡潔性看，wish和amazon在設(shè)置標(biāo)題要求簡潔明了，速賣通相對復(fù)雜很多。如果你同時做速賣通和亞馬遜，那么速賣通上設(shè)置的復(fù)雜標(biāo)題也許可以獲得較好的排名表現(xiàn)，但在亞馬遜上未必有同樣的效果。也就是說，標(biāo)題的設(shè)置與優(yōu)化不能一概而論，需結(jié)合平臺各自的規(guī)則與特點，區(qū)別設(shè)置與優(yōu)化各平臺的產(chǎn)品標(biāo)題。

此外，還需注意同一跨境電商平臺電腦端和移動端的區(qū)別。例如，同樣是速賣通，其電腦端平臺可以正常顯示標(biāo)題的所有信息，而目前的速賣通移動端平臺只能顯示前半段。這一差異提醒我們在設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題時要注意標(biāo)題信息詞排序問題，盡量“先寫重點后次要”排序，以便讓客人第一眼就看到“售賣什么產(chǎn)品”，提高用戶體驗。比如，“2016 New arrival hot sale Custom Black Sliver Metal Stainless Steel Practice Balisong Trainer Training Butterfly Pocket Knife”，（2016年新款/熱賣/定制，黑色銀色/不繡鋼/金屬/練習(xí)訓(xùn)練用/折疊便攜式/蝴蝶刀），這樣的標(biāo)題就顯得有點頭重腳輕，而且移動端的客人由于顯示問題，根本看不到核心詞。

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