麗江納西族民俗旅游資源及體驗營銷策略研究

王鹽生　文侃

摘 要：麗江有豐富的納西族民俗旅游資源，主要包括：納西族民居建筑、民族服飾、民族飲食、民族宗教信仰、喪葬風俗、婚俗、三朵節(jié)。體驗營銷策略可以充分利用民俗旅游資源，可以較大地發(fā)揮這種資源價值。麗江旅游企業(yè)及行業(yè)管理者在開發(fā)和管理納西族民俗旅游要注意幾個方面：向游客呈現(xiàn)的民俗旅游資源內(nèi)容要豐富；強調(diào)當?shù)鼐用衽c外地游客的參與性和互動性；防止民俗旅游向庸俗化方向滑落；利益分配科學合理；引導游客要尊重當?shù)仫L土人情、風俗習慣。

關鍵詞：納西；民俗旅游；體驗；營銷管理

一、麗江納西族民俗旅游資源概述

（一）納西族民居建筑

納西族民居建筑古樸典雅，房屋大多為土木結構的矮瓦房，一般房屋四周有圍墻，構成“納西小院”。 納西小院內(nèi)的建筑跟其他民族相比較，最大的特色是：別具納西建筑風格的三坊一照壁、廈子。

1.三坊一照壁

所謂“三坊一照壁”，即指一正房、兩側房，一照壁。正房較高，兩側配房略低，再加一照壁，看上去主次分明，布局協(xié)調(diào)。在結構上，一般正房一坊較高，方向朝南，面對照壁，主要供老人居?。粬|西廂略低，由下輩居住。納西小院內(nèi)地面多用磚石鋪成，常以花草美化。大多數(shù)納西小院門前都有一條小水溝，溝里一年四季流淌著清澈透明的來自玉龍雪山的泉水。

2.廈子

納西民居中最顯著的一個特點是，家家房前都有寬大的廈子（即外廊）。納西族人常常把一部分房間的功能如吃飯、會客等搬到了廈子里。

（二）納西族民族服飾

納西族男子服飾與漢族的基本相同，傳統(tǒng)穿戴是上穿長袍馬褂或對襟短衫，下著長褲。麗江納西婦女一般上穿寬腰大繡的大褂，前幅及膝，后幅及脛，外加坎肩，下穿長褲，系百褶圍腰，腳穿船形繡花鞋。衣服多為藍、白、黑三色，在領、袖、襟等處繡有花邊，樸素大方。已婚婦女在頭頂梳發(fā)髻，戴圓形的紗帽，未婚女子則將發(fā)辮盤在腦后，戴布頭巾或黑絨小帽。

納西族婦女服飾中最具特點的是身后的七星羊皮披肩，披肩上并排釘著七個直徑為二寸左右的繡花圓布圈，每圈中有一對垂穗。這一裝束寓意為“披星戴月”，圓布圈上用絲線所繡的是精美的星圖，垂穗表示星月的光芒。納西族婦女是極其勤勞的女性，其“披星戴月”服飾就可略見一斑。

（三）納西民族飲食

納西族傳統(tǒng)一日三餐。早餐一般吃饅頭或水燜粑粑，中餐和晚餐較為豐富，一般都有一兩樣炒菜和咸菜、湯等。不論平壩或山區(qū)，蔬菜品種較多，麗江廣種洋芋、蔓菁和瓜豆，并以當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)做成各種風味名菜。如：清蒸蟲草鴨、貝母雞、天麻雞等。其中納西族傳統(tǒng)名菜“釀松茸”是用松茸菌帽，釀入肉泥，蒸熟后做為祭祀、特別是祭祖的一道專用菜肴。

（四）納西族宗教信仰

納西族普遍信奉東巴教和藏傳佛教，以東巴教為主。東巴教是納西族全民信奉的古老宗教，源于原始宗教，以祖先崇拜、鬼神崇拜、自然崇拜為基本內(nèi)容，祭天、喪葬儀式、驅鬼、禳災和卜卦等活動為其主要表現(xiàn)形式。

東巴教有特殊的法器和服飾，法事亦十分繁雜，主要分祭祀、喪葬、禳災、卜卦、賜名五大類，其中祭天最為隆重。

（五）納西族的喪葬風俗

1.臨終前的“盡孝禮”及“放含口”接氣的習俗

納西老人病重時，快到彌留之際，所有的子女都會回到老人身邊，一起照顧老人直至含笑九泉。老人離開人世時，親人要按照納西人的傳統(tǒng)習慣，進行“颯撒克”儀式，即為死者“接氣”活動。一般在老人即將離開人世時，親屬就會為其準備“含口”。納西族語叫：“颯撒”。當老者壽終正寢，張嘴咽氣的瞬間將“颯撒”放到死者的舌頭下，即完成了“颯撒克”這個儀式。

納西人認為人死后，活人之“氣”就會慢慢散去，如果沒有親人用“含口”幫其鎖住“人氣”，并在死時帶上通往祖居地各關口送給鬼的禮物，就會被鬼氣侵襲，沖散僅存的人氣成為孤魂野鬼。

2.“停靈”、報喪及有關禮儀

完成了接氣活動后，就進入“停靈”階段。如果家中老人去世，人們會把死者停在母房的堂屋位置。停好后用白紙蒙住死者面孔，象征生者與死者已隔兩界，彼此語言已經(jīng)無法溝通。再在死者的腹部放一個鐵犁。納西族的傳統(tǒng)觀念中犁有翻九層地的威力，用犁壓住尸體，妖魔鬼怪就不敢前來侵襲，以保證自家老人平安到達仙界。

停好尸后，先上一桌祭品，再點上三根香和長明燈。

3.入棺、守孝及送魂的習俗

死后第三天舉行入棺儀式。死者的親友都要到場參加這個儀式。

入棺時，由村里東巴主持有關送魂開路儀式。

入棺蓋板后，將棺材停放在中堂。擺好棺材后，要發(fā)孝布。凡領到孝布的人，要當場把孝布戴在頭上，并向死者的靈柩行跪禮。孝布發(fā)完后，親友可以各自回家。

4.守孝及“雞鳴哭祭”

靈柩停在家里期間，還要舉行“雞鳴哭祭”。民間認為，人死后不能復生，生者無法與死者交流，但在出殯前每天夜里，在凌晨雞鳴時分，生者可以通過“哭祭”的方式與死者的靈魂進行交流，于是就產(chǎn)生了這個儀式。納西人通常運用這樣的一種方式，寄托人們哀思。

5.出殯、喪宴及有關禮儀：

在出殯的當天，親友們會帶上大米、玉米等谷物及錢等物品前來祭奠，在進死者的家門前，還要放上一串鞭炮。將祭品放在靈前后要行以跪拜禮。行跪拜禮后，將錢和谷物拿到掛禮登記處一一登記。納西人講究禮尚往來，登記禮物是為了便于當別人有事時前去看望還禮。親友來上祭時，孝女要在靈前大放悲聲，并用傳統(tǒng)的哭調(diào)，感謝親友，告慰亡靈。死者家屬要備喪宴，以酬謝前來吊唁的親友。喪宴多則近百桌，少也有二三十桌不等。

出殯的這天，要跳兩次“熱熱舞”（屬于納西族傳統(tǒng)的“哦熱熱”的一個種類），分別在出殯前和出殯的路上唱跳。在送靈柩到墳地的全程中，棺木不能落地，要一直抬到挖好的墳坑前，方能停下來。

6.入葬、復喪及其它禮儀

墳坑在靈柩到達之前要挖好。挖墳坑的人要由死者家屬去請，被請到幫忙挖墳坑的人，一般不能拒絕。挖墳坑的人一般是與死者沒有親戚關系的，同村世居的村民。在要出殯的當天早上，他們要自己準備好挖坑所需的工具，按主人預先的要求到墳地挖坑。在挖墳坑的時候。孝男還要把一撮土藏好，并把這撮土當作棺材入地后蓋上的第一撮土。放這撮土的方法是：孝男卷起上衣后背將此土放好后，背著這撮土按逆時針方向灑向棺材，一邊灑一邊喊對死者的稱呼，直至灑完為止。完成這個儀式后，眾人一起合力蓋上土，周圍砌上石頭，就做成了墳墓。

第二天，要舉行復喪，并行之以上墳時的全部禮節(jié)。之后，死者家屬還要以七天為一個祭日，行以一七、二七、三七、四七之禮祭祀死者。

（六）納西族婚俗

納西族男女社交大都在節(jié)日期間進行，男女青年相識后，如果雙方相愛，就會找媒人撮合，雙方家長合完八字，男方就請媒人送給女方茶二筒，糖四盒或六盒、米二升，有的地方還要加上砣鹽兩個，以表示山盟海誓，算是訂婚。訂婚時要擺定婚宴，訂婚后再擇吉日舉行婚禮。婚禮要進行3～5天，其內(nèi)容主要有送親、迎親、鬧婚。其中迎親最隆重，迎親隊伍要到女方家門口迎接新娘到男方家，所以送親內(nèi)容相對簡短，迎親內(nèi)容就豐富多了。迎親隊伍接到新娘后，會讓新娘騎上一匹高頭大馬往男家走，一路上有很豐富的迎親禮儀；到了男家后，又有跨火盆、過鵲橋、點神水等內(nèi)容。麗江納西族的鬧婚并不是鬧洞房，所以納西鬧婚并不庸俗，甚至可以稱得上高雅和莊重，而且可以向其他民族積極推廣。鬧婚的客人對新人不可以有肢體的接觸，只可以是口頭上的大聲交流，內(nèi)容主要是對勤儉持家、尊老愛幼方面的教導和承諾。納西族鬧婚的高雅和莊重，并不會沖淡婚禮的喜慶氛圍，只會增加喜慶元素，因為鬧婚的人群中，除少數(shù)年長者外，大多是已成年的未婚男女，這些未婚男女在這種場合，會拋開平時的羞澀和矜持，會縱情地互相嬉笑打鬧，他們把別人的婚禮現(xiàn)場，變成了自己的社交場所，所以每一次鬧婚，都是促成新的愛情和姻緣產(chǎn)生的良機。

婚禮期間，男、女雙方都要置辦酒席。席上分上八位，下八位，均由新郎跪請客人入座，然后奏樂上菜，上至第三道菜時，主婚人敬酒；第五道菜時，新郎、新娘向客人敬雙杯酒。宴畢主人及親屬要站在門外送客。

（七）納西族三朵節(jié)

麗江三朵節(jié)是納西族的標志性節(jié)日，至今已有1200多年的歷史，納西族先民把對自然的崇拜、祖先的崇拜、英雄的崇拜等多種信仰集中在祭祀“三朵”神上，通過這個節(jié)日，不斷傳承人與自然和諧相處的文化，麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外，還是集歌舞娛樂、廟會、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化活動。

麗江三朵節(jié)期間，各地納西族都需前往玉峰寺附近的北岳廟和各地“三朵閣”用全羊隆重祭祀祈福，麗江街頭、廣場、古城四方街等地都會載歌載舞。屆時麗江城鄉(xiāng)中古樂長奏，納西人載歌載舞，賽馬，狂歡，還會帶著火鍋在春光明媚的日子里到拉市海等風景秀麗的地方野餐，郊游踏青，來歡慶節(jié)日。

二、體驗營銷概述

（一）什么是體驗？

體驗也稱親身經(jīng)歷，就是通過實踐來認識周圍的事物。

體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與得到的對事物的認識。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也包括身體力行的行為因素。

體驗可以是個體自發(fā)的，也可以由外界力量引起，促使或誘發(fā)個體親身參與。

（二）什么是體驗營銷？

體驗營銷，就是以顧客需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計、創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。

（三）民俗旅游體驗營銷可以為顧客創(chuàng)造哪些價值？

民俗旅游體驗營銷主要可以為顧客創(chuàng)造以下價值：

1.和諧的感官刺激。

2.愉快的親身經(jīng)歷。

3.積極情緒的培養(yǎng)。

4.知識的積累，對異域風情文化的深入認識。

（四）體驗營銷的主要策略

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

3.思考式營銷策略

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。

4.行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

5.關聯(lián)式營銷策略

關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動營銷的綜合。

三、麗江納西族民俗旅游體驗營銷的具體策略分析

（一）以舞臺歌舞劇形式向游客集中展示納西族民俗風情

麗江玉龍雪山景區(qū)和麗江宋城旅游區(qū)已經(jīng)分別推出了大型舞臺歌舞劇《印象·麗江》和《麗江千古情》，對納西民族的服飾、宗教、喪葬嫁娶、節(jié)慶等民俗風情，在較短時間內(nèi)，可以集中展示給游客，讓游客享受一場盛大的民俗視聽盛宴?！队∠蟆惤泛汀尔惤Ч徘椤范己艹晒Γ慰秃迷u如潮，但有可能出現(xiàn)其他模仿者，把民俗歌舞劇劣質(zhì)化和庸俗化，從而對民俗旅游起到破壞作用，這點，麗江旅游企業(yè)及有關旅游、文化管理部門應注意加強管理。

（二）以納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務的形式展示納西族民俗

納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務，不僅僅是解決外地游客的食宿休息問題，而且可以讓游客近距離領略納西族民居建筑、民族服飾、民族飲食及宗教信仰。目前，外地到麗江來的游客主要還是在各大招待所、酒店解決食宿。納西農(nóng)家還普遍缺乏為游客提供餐飲住宿服務的物質(zhì)條件，同時其服務意識及服務質(zhì)量也需要大幅提高。如果納西農(nóng)家能夠為游客提供優(yōu)質(zhì)的餐飲住宿服務，會大大增加游客的滿意度，內(nèi)心自然會生出“不虛此行”的感慨。

（三）為部分游客提供零距離體驗納西族喪葬嫁娶民俗的機會

真實的、非舞臺影視表現(xiàn)的民俗內(nèi)容，往往無法在短時間展示給游客。能夠零距離體驗納西族喪葬嫁娶民俗的游客，除了是處在長假期間的職業(yè)人員或學生，就是離退休人員了。游客可以通過直接參加為喪葬嫁娶事項舉辦的宴席，更可以親身參與其全過程，深入體驗納西文化中對婚姻的慎重、對生的迷戀、對來生的渴望和向往。

（四）舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客

目前，國內(nèi)旅游目的地依靠舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客，最成功的，首推云南西雙版納傣族“潑水節(jié)”，特別是當年周恩來總理在潑水節(jié)上的歡樂生活照片在全國媒體上刊發(fā)后，西雙版納傣族潑水節(jié)很快享譽全國，直接促成了“潑水節(jié)”成為西雙版納重要的民俗旅游資源。

麗江納西族的“三朵節(jié)”同樣可以開發(fā)發(fā)展成為麗江的重要民俗旅游資源。

三朵節(jié)體驗營銷策略要點：盛大歡樂、名人效應、深入?yún)⑴c、后勤保障。

1.盛大歡樂。麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外，還是集歌舞娛樂、廟會、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化商業(yè)活動。所以，麗江旅游企業(yè)，甚至是當?shù)卣块T，應該廣泛組織外地游客和商家參與，注入市場元素，把節(jié)慶的規(guī)模和影響搞大。

2.名人效應。三朵節(jié)上，麗江旅游企業(yè)及有關部門，每年都應該邀請社會各界名流到場，除了演藝界的名流，工商界、政界名流也可以邀請。這就是行動式營銷策略，它通過偶像、明星來激發(fā)和帶動消費者，從而實現(xiàn)納西族民俗旅游產(chǎn)品的銷售。

3.深入?yún)⑴c。在三朵狂歡節(jié)上，游客不是旁觀者，而是參與者，歡樂的制造者。

4.后勤保障。每一場集會，都要有充分的后勤保障，盡量規(guī)避不愉快發(fā)生，要排除人身安全和社會治安方面的隱患。

四、麗江納西族民俗旅游體驗營銷管理的幾個要點

1.向游客呈現(xiàn)的民俗旅游資源內(nèi)容要豐富。

2.強調(diào)當?shù)鼐用衽c外地游客的參與性和互動性。

3.防止民俗旅游向庸俗化方向滑落。要提高當?shù)鼐用裰袕臉I(yè)者的素質(zhì)，提高服務質(zhì)量。民俗健康文化是賣點，不要把“丑陋、愚昧、低俗”作為賣點。

4.利益分配科學合理。（1）充分照顧民俗旅游開發(fā)商的經(jīng)濟利益，使其有持續(xù)經(jīng)營的積極性。（2）充分照顧提供民俗旅游服務的當?shù)鼐用窭?，要讓居民的?jīng)濟及精力付出得到物質(zhì)補償，這也是實現(xiàn)民俗旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

5.引導游客要尊重當?shù)仫L土人情、風俗習慣。

參考文獻

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