依托微信公眾平臺的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
——以成都海外遂寧分社大英死海門票銷售為例

李巧義

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化傳播系,四川 遂寧 629000）

依托微信公眾平臺的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
——以成都海外遂寧分社大英死海門票銷售為例

李巧義

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化傳播系,四川 遂寧 629000）

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代潮流推進(jìn)下很多旅游企業(yè)都做了屬于自己的微信公眾平臺。本文主要是闡述依托其他知名微信公眾平臺如何進(jìn)行旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，并通過成都海外旅游有限責(zé)任公司遂寧分社銷售大英死海門票為例，進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，并提出依托微信公眾平臺的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望可以為其他旅行社做相應(yīng)的參考。

微信公眾平臺；網(wǎng)絡(luò)營銷；遂寧海外旅行社；大英死海

1 微信旅游營銷的必然性

1.1 微信已經(jīng)成為最熱門的客戶端軟件

微信 (We C hat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務(wù)插件。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。[1]毫無疑問，微信已成為最熱門的客戶端軟件。龐大的用戶基數(shù)意味著大量的可挖掘客戶資源，將微信作為旅游營銷推廣平臺成為企業(yè)和個(gè)體商戶的首選。

1.2 微信公眾平臺已成為一種主流的線上線下微信互動營銷方式

微信公眾平臺，簡稱w e C hat。曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。利用公眾賬號平臺進(jìn)行自媒體活動，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動，如商家通過申請公眾微信服務(wù)號通過二次開發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微報(bào)名、微分享、微名片等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。[2]

1.3 “旅游+互聯(lián)網(wǎng)”已成為未來旅游發(fā)展不可阻擋的時(shí)代潮流

2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃的通知》(征求意見稿)中提出了實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃的行動要求，行動要求，到2020年，旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到全面融合，互聯(lián)網(wǎng)成為我國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要動力和重要支撐；在線旅游投資占全國旅游直接投資的15%，在線旅游消費(fèi)支出占國民旅游消費(fèi)支出的20%。在第(十二)條中提到：創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式。積極發(fā)展旅游電子商務(wù)平臺，鼓勵各地利用互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷信息發(fā)布、旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂和交易支付。支持旅游目的地利用旅游大數(shù)據(jù)挖掘分析手段，建立廣播、電視、報(bào)紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營銷體系。支持旅游企業(yè)與O T A平臺合作，利用平臺優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售規(guī)模。鼓勵旅游企業(yè)加強(qiáng)與門戶網(wǎng)站、搜索引擎、UG C旅游網(wǎng)站等的合作，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷。鼓勵旅游企業(yè)通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體方式，培育黏性客戶，提升企業(yè)精準(zhǔn)營銷能力，激發(fā)市場消費(fèi)需求。[3]

因此，微信旅游營銷也成為了目前“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃中一種新型旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

2 成都海外旅游有限公司遂寧分社及大英死海概況

2.1 成都海外旅游有限公司遂寧分社概況

成都海外旅游有限公司遂寧分社，簡稱成都海外遂寧分社成立于2013年6月，具有出境旅游、入境旅游、國內(nèi)旅游資質(zhì)。旅行社最初坐落在遂寧市區(qū)繁華地段遂州中路268號，主要以散客為主。2015年9月搬遷至遂州商場二樓3號，地理位置較偏僻，客源流失較嚴(yán)重，游客上門簽單率很低，客源主要以老顧客為主。

2.2 大英死海概況

大英死海位于四川省遂寧市大英縣新城區(qū)，AAAA級景區(qū)，總面積超過1000畝。是一個(gè)集健康性、新穎性、時(shí)尚性和趣味性為一體的綜合旅游度假勝地。由于人在水中可以漂浮不沉類似死海，故譽(yù)為“中國死?！?。大英死海門票價(jià)格200元/張。攜程、去哪兒等在線旅游網(wǎng)站電子門票價(jià)格，提前一天預(yù)定價(jià)格175元/張。盡管門票價(jià)格昂貴，但是大英死海從2003年開業(yè)以來,年游客量達(dá)到90多萬人次，平均每天有2000多人次。很多游客渴望到大英死海游玩，但因昂貴的門票價(jià)格而被擋在門外。

3 中國大英死海1月22日——1月24日門票特價(jià)推廣方案

成都西晨票務(wù)有限公司獨(dú)家代理推出大英死海門票特價(jià)方案。方案內(nèi)容是中國死海大門票1張（溫泉項(xiàng)目包含：室內(nèi)漂流池、漂流河、甘泉池、沖擊浴池、組合滑道；常溫項(xiàng)目包含：室外漂流池、時(shí)空隧道、飛碟滑道、沖浪池、兒童游樂區(qū)、山地滑坡、太空飛碟），1月22日——1月24日價(jià)格原價(jià)200元/張，特價(jià)39元/張。為了拓展銷售渠道，成都西晨票務(wù)積極發(fā)展二級門票代理商，其中主要二級代理商銷售渠道是旅行社。成都海外遂寧分社優(yōu)先拿到遂寧市旅行社的二級代理權(quán)，在遂寧地區(qū)進(jìn)行特價(jià)門票銷售。

成都西晨票務(wù)有限公司和成都海外旅游有限公司遂寧分社于2016年1月3日簽訂合同，成都西晨票務(wù)有限公司為成都海外旅游有限公司遂寧分社開通了后臺訂票系統(tǒng)的賬號和密碼。門票訂購，采用電子訂單方式，即游客在旅行社付款后，留下游玩人的姓名和電話，旅行社在后臺管理系統(tǒng)中輸入游客姓名、游玩日期以及電話，預(yù)定成功后，系統(tǒng)自動向客人手機(jī)發(fā)送訂單短信。游客在游玩當(dāng)日憑借訂單號在景區(qū)取票，并持身份證驗(yàn)票后才可進(jìn)入景區(qū)。合同中約定，預(yù)定門票的時(shí)間是1月3日至1月19日。

成都海外旅游有限公司遂寧分社一方面采用傳統(tǒng)的方式制定旅游D M單，并聘請人員于各大繁華地段發(fā)放D M單。另一方面采用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，與遂寧地方微信平臺——微遂寧（目前擁有粉絲6萬人）合作，采用微信頭條推送方式，直接通過微信網(wǎng)絡(luò)平臺在線預(yù)訂。微信頭條推送于2016年1月12日推出。

4 大英死海門票微信平臺銷售情況統(tǒng)計(jì)與分析

4.1 銷售額統(tǒng)計(jì)與分析

成都海外旅游有限公司遂寧分社通過發(fā)放D M單的傳統(tǒng)營銷模式，等待游客上門預(yù)訂的人數(shù)，從1月6日到1月19日，合計(jì)銷售死海門票總數(shù)53張。合計(jì)利潤477元。D M單制定和發(fā)放成本支出約1000元。

微遂寧頭條推送從1月12日至1月18日合計(jì)銷售門票總數(shù)740張。利潤合計(jì)6660元，成本支出900元。西晨票務(wù)與遂寧用戶最多的微信公眾平臺——遂寧之窗（目前粉絲數(shù)量12萬）合作，限定銷售門票1萬張，從1月10日至1月18日銷售門票合計(jì)1萬張。利潤大于9萬，成本4000元。如表1所示。

表1 大英死海門票不同銷售途徑銷售情況統(tǒng)計(jì)

從統(tǒng)計(jì)分析看，傳統(tǒng)的營銷模式消耗時(shí)間長，陳本支出大，利潤低。通過微信平臺銷售速度快，成本支出小，利潤大。

4.2 瀏覽量與反饋量統(tǒng)計(jì)與分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大英死海門票廣告在微遂寧推廣后的第二天，瀏覽量就達(dá)到了780，門票預(yù)定量達(dá)到了160多張。之后隨著微信平臺消息的更新，大英死海門票瀏覽量和預(yù)定量下降，如圖1。

圖1 瀏覽量與反饋量統(tǒng)計(jì)

通過統(tǒng)計(jì)，我們可以分析得出微信推廣消息，時(shí)效性表現(xiàn)明顯，隨著時(shí)間的推移，客戶瀏覽量不斷下降，預(yù)定量也自然下降。

4.3 時(shí)間選擇

在預(yù)定的門票日期中，預(yù)定23日門票的張數(shù)425張，占了57.43%，其次是預(yù)定1月22日門票的張數(shù)有178張，占了總數(shù)的24.05%，1月24日門票的張數(shù)是157張，占總數(shù)的18.51%，如圖2。23日由于是周六，故預(yù)定較多。22日預(yù)定其次，但很多顧客考慮周末人數(shù)太多，過于擁擠，從而選擇了22日，

圖2 預(yù)定時(shí)間

4.4 來源統(tǒng)計(jì)

從系統(tǒng)反饋統(tǒng)計(jì)看，用戶在微遂寧公眾平臺中打開的占86.72%，通過分享網(wǎng)址打開的占10.79%，通過其他鏈接打開的只有2.49%，如圖3。說明除了公眾平臺的宣傳銷售外，其他網(wǎng)絡(luò)宣傳也是不可避免的，比如朋友圈的分享，QQ群的宣傳等，也可以幫助公眾平臺消息的宣傳推廣。

圖3 信息來源

5 基于微信公眾平臺的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢體現(xiàn)

5.1 成本支出更低

旅游電子商務(wù)省去了許多中間環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，這樣就可以避免由于中間商的利潤需求而導(dǎo)致終端價(jià)值的提高。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋面廣，成交率更高，利潤總量也更高。

5.2 宣傳快速有效

現(xiàn)在很多旅行社建立了自己的微信公眾平臺，但用戶數(shù)量有限，依托當(dāng)?shù)刂奈⑿殴娖脚_，可以利用其大量的用戶數(shù)據(jù)，通過圖文推送、線上線下活動、產(chǎn)品賣點(diǎn)分享來進(jìn)行宣傳?？焖賹?shí)現(xiàn)銷售額的提升。如果旅行社有自己的微信公眾平臺，還可以實(shí)現(xiàn)兩者之間的對接關(guān)聯(lián)，并能快速增加旅行社新用戶數(shù)據(jù)。

5.3 預(yù)訂方便快捷

對于客戶而言，微信用戶看到消息后，可以直接點(diǎn)擊閱讀全文實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂并支付，而且支付方式也是多樣化，可以支付寶支付，網(wǎng)銀支付，微信支付等等。對于旅行社而言，利用麥克軟件系統(tǒng)，當(dāng)客人預(yù)訂后可以直接通過微信和QQ郵件提示，可立刻在訂票后臺系統(tǒng)預(yù)訂，并由系統(tǒng)自動給客人發(fā)送訂單短信。這樣的方法使得旅行社產(chǎn)品的銷售更加方便快捷。

5.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便

利用微信后臺圖文分析的功能，可以看到相關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)，包括送達(dá)人數(shù)，閱讀人數(shù)，性別，省份分布，閱讀終端等方面的分析，更細(xì)化的包括你的圖文頁閱讀，原文頁閱讀，分享轉(zhuǎn)發(fā)和收藏等數(shù)據(jù)。從后臺提取這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助旅行社調(diào)整運(yùn)營內(nèi)容。

6 依托微信公眾平臺的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

6.1 推送內(nèi)容是核心

大英死海在活動中方案推廣采用的主題是：萬萬沒想到，這個(gè)冬天大英死海40℃水溫讓您盡情享受。原門票價(jià)200元/張，現(xiàn)價(jià)格39元/張。單是這個(gè)差額就足以讓人心動。因此，內(nèi)容運(yùn)營是微信營銷的核心，微信公眾號推送的內(nèi)容是商家與粉絲之間溝通的紐帶。所以好好規(guī)劃所要推送的風(fēng)格、內(nèi)容至關(guān)重要。內(nèi)容是否有豐富和是否有價(jià)值決定了客戶購買量。

6.2 推送時(shí)間是前提

在1月22日———24日大英死海門票遂寧地區(qū)微信銷售中，西晨票務(wù)有限公司與遂寧之窗合作，遂寧之窗消息推廣比微遂寧早2天推出。第一天遂寧之窗閱讀量就超過8000人次。而晚發(fā)布消息的微遂寧閱讀量第一天只有700多人次。因此，同樣早越好。因?yàn)橛脩艨赡軙瑫r(shí)關(guān)注不同的微信平臺，當(dāng)同一產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間出現(xiàn)越早，獲得的預(yù)定量會更大，傳播的速度也會更快。

6.3 用戶數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

成都海外遂寧分社和西晨票務(wù)有限公司通過此次微信平臺的營銷數(shù)據(jù)，可以判斷出有吸引力的產(chǎn)品越是通過用戶數(shù)據(jù)越多的微信平臺，其產(chǎn)品銷售額就越大，產(chǎn)品利潤就越多。因此在微信營銷中，選擇用戶數(shù)據(jù)多的微信平臺進(jìn)行推廣，效果較明顯。

6.4 延長時(shí)效性是關(guān)鍵

由于微信推廣具有時(shí)效性，隨著每天不同微信消息的推出，之前的推廣內(nèi)容會隨著時(shí)間的延長而被客戶忽略，因此必須通過其他方式讓客戶能在每天不斷更新的內(nèi)容中看到過期的推廣內(nèi)容，即延長推廣內(nèi)容的時(shí)效性，那可以通過每天更新的內(nèi)容廣告位，實(shí)現(xiàn)用戶鏈接到之前發(fā)布的消息，從而增加瀏覽量與預(yù)定量。

[1]騰訊：2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報(bào)告[R].2015.

[2]國家旅游局:關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃的通知[R].2015.

責(zé)任編輯：周哲良

F590

A

1672-2094(2016)03-0026-03

2016-04-10

李巧義（1982-），女，四川樂山人，講師。研究方向：旅游管理。