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    商業(yè)模式對(duì)服裝行業(yè)公司績(jī)效的影響

    2016-05-10 12:49:40景秋韻
    卷宗 2016年3期
    關(guān)鍵詞:海瀾服裝行業(yè)商業(yè)模式

    景秋韻

    1 引言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,商業(yè)模式一詞已日益成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)模式反映著企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多方面,包括利潤(rùn)的獲取、公司的運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略的規(guī)劃以及與外界的聯(lián)系。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,使得新興公司利用獨(dú)到的商業(yè)模式得以崛起,不管是國(guó)外的Facebook亦或國(guó)內(nèi)的小米,都以其獨(dú)特的商業(yè)模式獲得了快速發(fā)展。而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言,商業(yè)模式的變革也尤其重要?;ヂ?lián)網(wǎng)電商的興盛為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了新的銷售渠道。

    改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)紡織服裝業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,成為國(guó)內(nèi)開(kāi)放早、國(guó)際化程度高、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。匯率優(yōu)勢(shì)、稅收政策優(yōu)勢(shì)、原材料與勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)促使我國(guó)發(fā)展成為世界紡織第一生產(chǎn)大國(guó),同時(shí)也是第一出口大國(guó)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電商平臺(tái)為服裝行業(yè)的發(fā)展推波助瀾,銷量不斷攀升,極大地滿足內(nèi)需。然而,在行業(yè)興旺發(fā)展的同時(shí),問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。首先,我國(guó)的能源資源與環(huán)境容量過(guò)度消耗。其次,我國(guó)服裝行業(yè)在國(guó)際分工中已陷入低端困境。最后,依賴成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)受到歐盟等經(jīng)濟(jì)體的反傾銷管制。因此轉(zhuǎn)變服裝行業(yè)的商業(yè)模式十分重要,在諸多不利因素存在的情況下,保證行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。

    2 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

    1.商業(yè)模式的定義

    商業(yè)模式一詞早在20世紀(jì)中葉已出現(xiàn)于文獻(xiàn)中,而其真正頻繁出現(xiàn)于人們視野之中則是于20世紀(jì)末伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起。當(dāng)下如果你在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi),隨便問(wèn)一個(gè)路人聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)商業(yè)模式,多半的答案都是肯定的,然而當(dāng)你繼續(xù)提問(wèn)什么是商業(yè)模式時(shí),則沒(méi)有一個(gè)人能詳細(xì)回答上來(lái)。一方面作為一個(gè)相對(duì)新興的概念,學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的定義并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。另一方面,在當(dāng)前迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,商業(yè)模式的內(nèi)容不斷擴(kuò)充,因而難以劃分界定范圍。

    一般來(lái)說(shuō),商業(yè)模式被看作為一種陳述、敘述(Stewart和Zhao, 2000),一種描述(Applegate, 2000; Weill和Vitale, 2001),一種闡述(Morris, Schindehutte和Allen, 2005;Shafer, Smith和Linder, 2005),一種體系結(jié)構(gòu)(Dubosson-Torbay, Osterwalder和Pigneur, 2002;Timmers, 1998),一種概念性的工具或模型(George和Bock, 2009; Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur和Tucci,2005),一種結(jié)構(gòu)樣板(Amit和Zott, 2001),一種方法(Afuah和Tucci, 2001),一種框架(Afuah, 2004),一種模式(Brousseau和Penard, 2006),或是一種由相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成的集合(Seelos和Mair, 2007)。

    Timmers(1998)提出商業(yè)模式是一種表示產(chǎn)品、服務(wù)以及信息流的體系架構(gòu),包括對(duì)于參與活動(dòng)的不同業(yè)務(wù)參與者和其扮演的角色、對(duì)于不同業(yè)務(wù)參與者的潛在利益以及收入的來(lái)源。Morris等(2005)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)如何通過(guò)相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)戰(zhàn)略、架構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)的決策變數(shù)以在確定的市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種簡(jiǎn)明闡述。商業(yè)模式具有六個(gè)基本要素:價(jià)值主張、顧客、內(nèi)部流程、外部定位、經(jīng)濟(jì)模型以及投資者要素。Teece(2010)指出商業(yè)模式是對(duì)于顧客價(jià)值主張、企業(yè)收入結(jié)構(gòu)以及傳遞價(jià)值的成本的邏輯、數(shù)據(jù)和其他證據(jù)的清晰表述。

    筆者認(rèn)為,商業(yè)模式一方面應(yīng)反映企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,另一方面又在很大程度上影響企業(yè)的盈利能力。

    2.商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的影響

    當(dāng)一些研究商業(yè)模式的文獻(xiàn)還傾向于關(guān)注公司活動(dòng)和他們的網(wǎng)絡(luò)合伙人,學(xué)者們?cè)絹?lái)越多的了解到公司在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的真空中執(zhí)行他們的商業(yè)模式(Hamel,2000),并且意識(shí)到公司可以通過(guò)他們的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)(Casadesus Masanell和Ricart,2010)。接著,商業(yè)模式就能代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在來(lái)源(Markides和Charitou,2004)。通過(guò)一種新的、有影響力的模型,這種創(chuàng)新能變成優(yōu)越的價(jià)值創(chuàng)新(Morris等,2005),并代替陳舊的行事方式,變?yōu)樾乱淮髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)(Magretta,2002)。

    Zott與Amit(2011)指出商業(yè)模式在解釋企業(yè)績(jī)效時(shí)可以起到核心作用。Afuah and Tucci(2011)提出將商業(yè)模式作為統(tǒng)一的構(gòu)造以解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效,同時(shí)他們將商業(yè)模式定義為一個(gè)企業(yè)利用其創(chuàng)造和使用資源以提供顧客更好的價(jià)值,并借此賺取利潤(rùn)。Afuah (2004)專注于研究企業(yè)盈利能力,他提出了一種戰(zhàn)略框架將商業(yè)模式以一系列的要素羅列,以決定企業(yè)的盈利性。

    研究商業(yè)模式實(shí)際應(yīng)用就不得不探索其與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系。一些實(shí)務(wù)者與咨詢者進(jìn)行了商業(yè)模式設(shè)計(jì)與公司業(yè)績(jī)之間的分析探索。IBM的咨詢員采訪了全球范圍內(nèi)765個(gè)公司及公共部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。他們發(fā)現(xiàn),財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的公司要比業(yè)績(jī)差的公司更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新(IBM Global Business Services, 2006)。

    新興行業(yè)或企業(yè)可以依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)合理的商業(yè)模式,然而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言,變革其商業(yè)模式則要面臨更多挑戰(zhàn),需要詳盡了解商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效間的影響,進(jìn)而采取合理的方式進(jìn)行變革。

    3 基于海瀾之家公司分析

    海瀾之家作為服裝行業(yè)一崛起的新秀,公司特征比較明顯,其商業(yè)模式也有一定特色,在此進(jìn)行深入研究分析。

    1.歷史沿革

    海瀾之家是2002年海瀾集團(tuán)總裁周建平考察日本市場(chǎng)之后回國(guó)成立的服裝公司,原名江陰海瀾之家服裝有限公司。在當(dāng)年新開(kāi)的第一家門(mén)店開(kāi)啟了中國(guó)服裝行業(yè)全新的、自選式購(gòu)衣模式。但是由于面臨著零品牌、零市場(chǎng)、零經(jīng)驗(yàn)、零模式等困難,剛起步的海瀾之家并不順利。之后海瀾之家每一步的決策都為其后來(lái)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    周建平考察國(guó)外市場(chǎng),最大的感悟就是自選式購(gòu)物模式。豐富的服裝樣式,超大的賣(mài)場(chǎng),大眾化的價(jià)格與自選式的服務(wù)方式,都讓他看到了中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)。因此回國(guó)后他考慮要在中國(guó)服裝行業(yè)建立起這種新型的模式,打造一個(gè)新的品牌,形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

    海瀾之家創(chuàng)立后,一直是按照這種模式在進(jìn)行。但是大眾最開(kāi)始并不了解這個(gè)品牌,也并不適應(yīng)這種購(gòu)物方式。而后,海瀾之家的第一個(gè)重大決策就是通過(guò)鋪天蓋地的加盟擴(kuò)張來(lái)確定其在服裝行業(yè)的地位。海瀾之家學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的特許加盟模式,也就是利用社會(huì)資金來(lái)快速實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張,通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。但海瀾之家的特許加盟模式有其全新的改變,它采取了全托管加盟模式,在這種模式下,加盟商只需要提供門(mén)店資源和加盟經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,職業(yè)店長(zhǎng)由海瀾之家提供,加盟商只需要坐等賺錢(qián)。并且海瀾之家與加盟商簽訂的合同相當(dāng)于是委托代銷合同。海瀾之家是服裝的所有者,加盟商不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。由于這種外表看起來(lái)如此吸引人的投資,很多投資者紛紛加入,使得海瀾之家擁有了很多非常優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源。這之后海瀾之家擴(kuò)張之快,到2009年后,同行業(yè)服裝品牌已經(jīng)無(wú)法企及。

    2.上市之路

    2012年5月,證監(jiān)會(huì)發(fā)審委對(duì)海瀾之家的IPO申請(qǐng)是不通過(guò)。原因在于海瀾之家和上市公司凱諾科技有關(guān)聯(lián)關(guān)系,因此證監(jiān)會(huì)認(rèn)為其獨(dú)立性存在問(wèn)題。同年,IPO政策性停滯,所以海瀾之家只能選擇借殼上市。而海瀾之家借的這個(gè)殼正是與之有關(guān)聯(lián)關(guān)系的凱諾科技。

    海瀾之家在選擇“殼”上的決策非常明智。以殼類公司來(lái)看,通常都是業(yè)績(jī)非常不好,出現(xiàn)資金問(wèn)題或者是已經(jīng)被ST的公司。但是凱諾科技這家公司并不存在以上問(wèn)題,這家公司的精紡呢絨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度很高。公司的財(cái)務(wù)能力也比較好,資產(chǎn)負(fù)債率低,不到30%,且 70%以上的資產(chǎn)都是貨幣資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。并且還有個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于這家公司的股東集中,最大的股東是江陰市國(guó)有獨(dú)資企業(yè)第三精毛紡,持有23.29%的股份。

    2014年1月,證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了凱諾科技和海瀾之家的重大資產(chǎn)重組交易。2014年4月,股票簡(jiǎn)稱更新為“海瀾之家”。雖然海瀾之家IPO被拒絕了,但是卻成功地通過(guò)借殼上市達(dá)到其進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的。并且海瀾之家通過(guò)選擇了一個(gè)優(yōu)質(zhì)殼,極大提高了其在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)。而后海瀾之家又實(shí)行了股份回購(gòu)業(yè)績(jī)補(bǔ)償方案,彌補(bǔ)了上市前股東的損失。海瀾之家的每一步看起來(lái)都走得很順利。

    3.商業(yè)模式對(duì)其績(jī)效影響

    概念的不統(tǒng)一,使得商業(yè)模式這一內(nèi)容上沒(méi)有形成明確的分類體系。國(guó)外早期的研究多是依據(jù)電子商務(wù)中已經(jīng)出現(xiàn)的類型將商業(yè)模式直接歸類。部分研究者嘗試通過(guò)描述有區(qū)別的形式從而將商業(yè)模式分類。如Timmers (1998)區(qū)別了11類電子商務(wù)商業(yè)模式,從網(wǎng)上商店和線上采購(gòu)到信托以及其他第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。之后,隨著研究的深入,學(xué)者們又將各組成要素細(xì)分,形成更具體的商業(yè)模式體系描述。一些學(xué)者嘗試通過(guò)非正式的文本、口語(yǔ)化的、甚至圖示法以表示商業(yè)模式的構(gòu)建。當(dāng)前對(duì)于商業(yè)模式體系的構(gòu)建主要利用劃分維度(組成要素),從多個(gè)角度分析商業(yè)模式的構(gòu)成,如Osterwalder(2005)提出商業(yè)模式構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、客戶細(xì)分、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、物流渠道、收入流、關(guān)系、價(jià)值結(jié)構(gòu)、能力、成本結(jié)構(gòu)。諸多學(xué)者在商業(yè)模式分類維度的確定上并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí),但其中被提及最多的主要有價(jià)值主張、核心資源、利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制和分銷渠道四個(gè)維度。而海瀾之家作為服裝行業(yè)上市公司,很適合利用該模型進(jìn)行分析。

    (1)價(jià)值主張這一層面上,海瀾之家將“高品質(zhì)、中價(jià)位”作為其品牌定位,以“男人的衣柜”作為其品牌特征,目標(biāo)客戶定位在25歲至45歲的中低收入男性人群。同時(shí)兼顧差異化與低成本的經(jīng)營(yíng)策略,以保證產(chǎn)品具有廣泛的市場(chǎng)。

    (2)核心資源角度上,海瀾之家采用了典型的“輕資產(chǎn)”模式,即生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包,而自身經(jīng)營(yíng)側(cè)重于品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈整合。這種經(jīng)營(yíng)方式,使得其難以形成特有的核心資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力,其經(jīng)營(yíng)發(fā)展主要依賴于與上下游單位的深度綁定。2014年借殼上市以來(lái),應(yīng)付賬款持續(xù)增長(zhǎng)高居不下,截至2015年第三季度應(yīng)付類科目規(guī)模已達(dá)83億,這一方面反映了其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力,另一方面卻也說(shuō)明其潛在的償債壓力。

    (3)利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制。海瀾之家在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于其成功借殼上市后具有較高的融資能力,同時(shí)高額廣告投入為其帶來(lái)了很大的知名度,同時(shí)與上下游的深度綁定保證了其穩(wěn)定的發(fā)展能力。但這并不能幫助其形成在服裝行業(yè)具有超然的利潤(rùn)保護(hù),易于模仿性也使得其容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)刻與模仿。

    (4)對(duì)于分銷渠道而言,海瀾之家借助加盟模式,吸引社會(huì)資本,快速發(fā)展。加盟店實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離,加盟商投資后,由海瀾之家提供專業(yè)的店鋪管理人員,這使得加盟店經(jīng)營(yíng)方式更加專業(yè),同時(shí)也保證分銷渠道對(duì)于顧客信息的反饋。截至2014年底,海瀾之家門(mén)店數(shù)量已達(dá)3348家,并有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    綜合而言,海瀾之家的商業(yè)模式可歸結(jié)為差異化與低成本相結(jié)合、“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)管理、巨額投資廣告形成品牌效應(yīng)、專業(yè)化分銷渠道的經(jīng)營(yíng)方式。這種商業(yè)模式保證海瀾之家具有廣闊的客戶市場(chǎng),借助與供應(yīng)鏈上下游的深度綁定減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),連續(xù)的廣告投入也為其創(chuàng)造了廣泛的知名度。這種商業(yè)模式幫助海瀾之家在2014年成功借殼上市,并在2014年和2015年前三季度分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.78億和22.90億,凈利潤(rùn)率高達(dá)19.25%和20.22%。

    與此同時(shí),海瀾之家的這種商業(yè)模式也具有一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。首先,與供應(yīng)商和加盟商的深度綁定,雖然為海瀾之家提供了充足的現(xiàn)金流,但一旦出現(xiàn)斷流,極易引發(fā)連鎖反應(yīng),造成更大影響。其次,加盟店林立與快速發(fā)展固然能夠帶來(lái)市場(chǎng)的迅速占有,然而同時(shí)也產(chǎn)生了庫(kù)存積壓、存貨周轉(zhuǎn)不暢等問(wèn)題,2015年第三季度海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率為0.91,相比于2013年的1.54和2014年的1.40出現(xiàn)較大下滑。最后,“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式幫助海瀾之家更多的關(guān)注于品牌管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,然而這種輕資產(chǎn)模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,很容易被模仿和復(fù)制。

    4 研究結(jié)論與建議

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛而成長(zhǎng)的商業(yè)模式的概念,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)有著同樣重要的意義??蛻魧用娴膬r(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程到市場(chǎng)層面的分銷渠道幾個(gè)過(guò)程是每一個(gè)企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié),而這些內(nèi)容不同也使企業(yè)間的商業(yè)模式具有一定差異。目前我國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,人工成本、原材料成本與環(huán)境成本的不斷增長(zhǎng)也使得服裝類企業(yè)發(fā)展受到局限。通過(guò)海瀾之家的案例,可以看出商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的績(jī)效具有很大的影響作用。如何通過(guò)轉(zhuǎn)變服裝行業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式從而取得長(zhǎng)足發(fā)展,是需要諸如海瀾之家類的公司去探索的。

    商業(yè)模式作為近年戰(zhàn)略管理以及管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn),是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)槠髽I(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與運(yùn)營(yíng)提供巨大的借鑒意義。當(dāng)下,愈來(lái)愈多的企業(yè)期望改善其商業(yè)模式,以能夠長(zhǎng)足發(fā)展,但多數(shù)沒(méi)有取得成功。對(duì)于服裝行業(yè)而言,一定要清晰自身的價(jià)值主張,這樣才能定位合理的目標(biāo)客戶并且深度挖掘市場(chǎng)空間,同時(shí)應(yīng)盡快形成自身諸如品牌、質(zhì)量、信譽(yù)等“軟實(shí)力”的核心資源,盡可能創(chuàng)造利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制,形成行業(yè)壁壘,以保證企業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中立足。

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