微信營(yíng)銷效果評(píng)估流程研究

薛雯+潘培

【摘 要】微信是目前應(yīng)用最時(shí)興的即時(shí)通訊工具，微信營(yíng)銷就是依靠微信諸多功能和積聚的大量用戶群而發(fā)展起來(lái)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。許多企業(yè)投入到微信營(yíng)銷的潮流中來(lái)，借助這一優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷等工作。

隨著微信營(yíng)銷的熱潮襲來(lái)，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)——微信營(yíng)銷效果。有關(guān)微信營(yíng)銷效果的評(píng)估對(duì)企業(yè)來(lái)講意義非凡，可以讓企業(yè)明白微信營(yíng)銷是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果，是否較之前期投入的成本更多，是否應(yīng)該堅(jiān)持微信營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。

【關(guān)鍵詞】微信營(yíng)銷；微信營(yíng)銷效果

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）04-0269-02

一、微信營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于微信營(yíng)銷的研究正方興未艾，然而對(duì)于微信在企業(yè)營(yíng)銷傳播的研究尚不成熟。主要的研究角度包括以傳播學(xué)為依據(jù)分析微信的傳播模式，對(duì)個(gè)人或公司的實(shí)際案例進(jìn)行分析，從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷的角度對(duì)微信的價(jià)值和應(yīng)用進(jìn)行研究，以及對(duì)微信營(yíng)銷當(dāng)前存在問(wèn)題的分析等，涉及到有關(guān)微信營(yíng)銷效果的研究則只有寥寥幾篇。同時(shí)，這些研究中也很少有成系統(tǒng)的理論文章。有關(guān)微信營(yíng)銷效果的研究狀況如下：

（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。雍霞《大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度影響研究》，通過(guò)掌握大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷的了解程度和接收營(yíng)銷信息的情況，構(gòu)建了“大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)參與度理論模型”來(lái)分析理論模型的構(gòu)成因素。

詹恂，嚴(yán)星在《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》發(fā)現(xiàn)，用戶持續(xù)使用微信受感知易用性、感知趣味性及滿意度的影響較為顯著，而受感知有用性、感知轉(zhuǎn)換成本和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例》，認(rèn)為微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷的AISAS模型（見(jiàn)圖1）建立的，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

田原《企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究——以“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)為例》從傳播學(xué)中影響傳播效果的“傳播主體”、“傳播對(duì)象”、“傳播內(nèi)容技巧”等幾個(gè)方面構(gòu)成的傳播模式展開(kāi)分析“企業(yè)微信訂閱號(hào)”的整體運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)“企業(yè)微信訂閱號(hào)”的效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明。

羅艷《微信營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響與短期效果分析》重點(diǎn)探討了企業(yè)微信營(yíng)銷中的影響因素和短期效果，認(rèn)為短期效果評(píng)估包括以下幾種要素：互動(dòng)頻率、使用功能受歡迎程度、粉絲數(shù)量、粉絲評(píng)價(jià)、企業(yè)轉(zhuǎn)換率。

此外，對(duì)于微信營(yíng)銷效果國(guó)內(nèi)學(xué)者做出了定性方面的研究。劉亞飛（2013）對(duì)微信營(yíng)銷的效果進(jìn)行了評(píng)估，將微信營(yíng)銷對(duì)公眾的影響分為引起用戶關(guān)注、鼓勵(lì)用戶參與、改善用戶態(tài)度、驅(qū)使用戶行動(dòng)以及實(shí)現(xiàn)用戶保留五個(gè)階段。黨俊琦（2013）將微信營(yíng)銷劃分成感染期、培植期和爆發(fā)期等三個(gè)階段，并詳細(xì)介紹了微信的多種功能在這三個(gè)時(shí)期分別能夠起到的作用。程永東提出了從網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊數(shù)（移動(dòng)終端流量）、銷售額和粉絲增長(zhǎng)數(shù)等方面衡量微信營(yíng)銷的效果。

（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀。國(guó)外的類似軟件同樣發(fā)展迅速，用戶活躍度很高，但不同的是某些軟件是向用戶收費(fèi)，而微信是對(duì)用戶全部免費(fèi)的。但是對(duì)如何使用這些App進(jìn)行營(yíng)銷傳播的研究，依然很少。主要還是集中在與即時(shí)性通訊軟件有類似性的Twitter對(duì)于營(yíng)銷方面影響的研究。

二、對(duì)文獻(xiàn)綜述的總結(jié)及創(chuàng)新

由以上對(duì)于微信營(yíng)銷研究的文章梳理可以看到，目前對(duì)于微信營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)雖然不少，但對(duì)于微信營(yíng)銷效果的文章并不多，可以成系統(tǒng)的理論文章更是寥寥無(wú)幾。只有雍霞的《大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度影響研究》、詹恂，嚴(yán)星的《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》、田廣等的《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例》和田原的《企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究——以“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)為例》四篇文章是成系統(tǒng)的理論文章，而羅艷的《微信營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響與短期效果分析》和程小永的《微信營(yíng)銷效果如何衡量》則是將個(gè)人見(jiàn)解進(jìn)行簡(jiǎn)要陳述。

有關(guān)前四篇文章提出的四種微信營(yíng)銷效果的評(píng)估模型，事實(shí)上都不能完全涵蓋營(yíng)銷效果的含義，它們各自只是微信營(yíng)銷效果評(píng)估的一個(gè)環(huán)節(jié)，而并不能以偏概全?！拔⑿庞脩舫掷m(xù)使用意向影響因素研究模型”研究的是用戶持續(xù)使用微信的問(wèn)題，“企業(yè)微信營(yíng)銷的AISAS模型參數(shù)”研究的是微信的客戶轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，“影響微信公眾訂閱號(hào)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)”研究的是吸引用戶使用問(wèn)題，“大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)參與度理論模型”研究的是用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的參與度問(wèn)題。所以，筆者認(rèn)為這四種微信營(yíng)銷效果的評(píng)估模型分別代表了四個(gè)問(wèn)題的評(píng)估指標(biāo)。這四個(gè)評(píng)估指標(biāo)可以分為前期評(píng)估指標(biāo)和后期評(píng)估指標(biāo)。產(chǎn)生營(yíng)銷效果的前提是擁有穩(wěn)定的用戶群，所以前期評(píng)估指標(biāo)包括吸引用戶使用問(wèn)題，微信的客戶轉(zhuǎn)化率問(wèn)題以及用戶持續(xù)使用微信的問(wèn)題；其次，企業(yè)在微信上推送的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷活動(dòng)信息能否吸引微信用戶的購(gòu)買或參與才可以衡量是否產(chǎn)生了微信營(yíng)銷效果，即后期評(píng)估指標(biāo)，包括上面提及的第四個(gè)問(wèn)題，即用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的參與度問(wèn)題。

依據(jù)前人研究的微信營(yíng)銷效果的切入點(diǎn)，筆者發(fā)現(xiàn)它們恰好構(gòu)成了微信營(yíng)銷效果評(píng)估的四個(gè)環(huán)節(jié)：首先，“吸引”用戶使用；其次，促使其“轉(zhuǎn)化”為自己的訂閱用戶；再次已經(jīng)訂閱的用戶能否“持續(xù)”訂閱；最后，用戶是否“購(gòu)買”了微信推廣的產(chǎn)品或“參與”了微信推廣的活動(dòng)。筆者認(rèn)為還欠缺一個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶在一次購(gòu)買產(chǎn)品或參與活動(dòng)后是否滿意，是否持續(xù)進(jìn)行購(gòu)買或參與，以及一個(gè)更為深遠(yuǎn)的效果——是否向他人推薦了微信公眾號(hào)或者其推送的產(chǎn)品或活動(dòng)。這三個(gè)“是否”能決定企業(yè)是否會(huì)持續(xù)獲利以及擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此應(yīng)該被視為效果評(píng)估的重要環(huán)節(jié)。并且，這三個(gè)“是否”其實(shí)就是測(cè)量忠誠(chéng)度的三個(gè)指標(biāo)，因此，所欠缺的最后一個(gè)評(píng)估環(huán)節(jié)就是微信用戶忠誠(chéng)度。筆者將前人研究的問(wèn)題點(diǎn)按脈絡(luò)整理出來(lái)并加入了自己的創(chuàng)新點(diǎn)——用戶忠誠(chéng)度。所以，微信營(yíng)銷效果評(píng)估的完整流程應(yīng)該是如下圖所示（見(jiàn)圖2）。

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參考文獻(xiàn)：

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[7]張爾煦.微信推廣的病毒性營(yíng)銷分析[J].新聞傳播，2012.

作者簡(jiǎn)介：

潘 培（1990-），女，漢族，河北省人，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。