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    BAZAAR明星慈善夜的社會化營銷策略探究

    2016-05-10 07:41:06胡利麗
    卷宗 2016年3期
    關(guān)鍵詞:營銷創(chuàng)新社交媒體市場營銷

    胡利麗

    摘 要:在WEB2.0技術(shù)成熟催生下,以微博、微信為主的綜合社交媒體平臺呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長,營銷環(huán)境發(fā)生著巨大的變革,對于營銷策略、營銷渠道組合提出了新的挑戰(zhàn)。本文探討了當前社會化媒體營銷環(huán)境、BAZAAR明星慈善夜營銷發(fā)展歷程及社會化營銷策略,為其他品牌活動提供相關(guān)社會化營銷建議等。

    關(guān)鍵詞:BAZAAR明星慈善夜;社會化營銷;社交媒體;市場營銷;營銷創(chuàng)新

    BAZAAR明星慈善夜始創(chuàng)于2003年非典時期,由蘇芒創(chuàng)辦、《時尚芭莎》雜志社發(fā)起的中國首個集明星、時尚、企業(yè)、媒體四大影響力緊密結(jié)合的時尚慈善拍賣盛會。從2003年到2015年的13年來,BAZAAR明星慈善夜募集善款超過3億,捐助20家慈善機構(gòu),專注關(guān)注貧弱群體,使他們獲得疾病救助、教育,改善生存環(huán)境的機會。BAZAAR明星慈善夜發(fā)揮了中國最具影響力的明星名人效應(yīng),獲得了主流媒體CCTV、浙江衛(wèi)視、新浪、微博、愛奇藝、樂視等強力支持,營銷策略和營銷內(nèi)容不斷創(chuàng)新,奠定了中國第一慈善品牌的市場位置。近年來,隨著社會化營銷環(huán)境的改變,慈善夜也緊跟時代步伐,以社會化營銷為主,更加貼合媒體及受眾的需求,形成“慈善影響中國”的風(fēng)潮。

    1 當前社會化營銷環(huán)境分析

    社會化媒體營銷亦稱社會化營銷,是利用微博、微信、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷,公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。社會化媒體以一種用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式賦予了公眾“全民記者”的權(quán)力,它給予了用戶極大的參與空間。社會化媒體將以物理媒介為主的互聯(lián)網(wǎng)演變?yōu)橐詡€人為主的互聯(lián)網(wǎng),模糊了傳媒者、受眾的區(qū)別,實現(xiàn)了有機統(tǒng)一。

    當前,越來越多的企業(yè)加入了社交媒體,比如星巴克,每次新產(chǎn)品的發(fā)布都會在微博上進行推廣,而且話題的切入點總能引起很大的爭論。美國維珍航空在推特上開發(fā)了向本公司客服求助的功能,若是航班有延誤或者別的狀況,客服會在第一時間回應(yīng)。可口可樂通過社交平臺進行視頻的發(fā)布,消費者從中獲得相應(yīng)的信息,社會化媒體增強了網(wǎng)站的知名度,有利于品牌的建設(shè)。

    社會化營銷創(chuàng)新建立在傳統(tǒng)4P、4C以及4R的基礎(chǔ)中的一種創(chuàng)新策略。社會化營銷以直接的溝通幫助企業(yè)建立了和消費者之間的信任關(guān)系。消費者與企業(yè)之間是雙向互動,將企業(yè)融入消費群中,淡化傳統(tǒng)企業(yè)與消費者過于功利的關(guān)系。社會化媒體以自身的優(yōu)勢幫助企業(yè)實現(xiàn)了高品質(zhì)的品牌傳播,以對話的模式吸引消費者進行對品牌的自發(fā)傳播。社會化媒體的話題性一般參與度都很高,積極參與能夠調(diào)動人們的積極性,達到效果。同時,把握好負面的言論尺度,確定策略,做好危機公關(guān)。

    2 BAZAAR明星慈善夜營銷發(fā)展歷程

    2.1 BAZAAR明星慈善夜營銷背景

    作為中國時尚慈善模式的開山之作,BAZAAR明星慈善夜已經(jīng)成為中國慈善事業(yè)不可或缺的重要品牌活動,對時尚慈善乃至中國慈善事業(yè)都具有深遠的影響。深感責任重大的《時尚芭莎》和芭莎能量也在不斷創(chuàng)新,集合社會各界優(yōu)勢力量,踐行和推廣慈善事業(yè)在中國的發(fā)展。而縱觀中國慈善事業(yè),在政府、媒體、慈善機構(gòu)以及責任企業(yè)的推動下,公眾慈善理念日益成熟,越來越多民眾希望加入到慈善陣營當中,通過自己的力量幫助需要幫助的人。在如此背景下,不斷加大慈善的透明度,增加民眾對于中國慈善的信心;不斷擴大對于慈善事業(yè)的宣傳推廣,呼吁更多社會群體和公眾自覺投身于慈善事業(yè)成為當前的重要工作。

    2.2 BAZAAR明星慈善夜營銷發(fā)展歷程

    伴隨中國營銷環(huán)境的發(fā)展和變化,BAZAAR明星慈善夜總是能抓住營銷的時代脈搏,主動進行營銷主體媒介、營銷內(nèi)容組合的創(chuàng)新,其營銷發(fā)展歷程分為三個階段:

    第一階段:2003年至2006年,借助《時尚芭莎》及時尚集團的平面優(yōu)勢,以平面媒介宣傳慈善專題報道為主。BAZAAR明星慈善夜從創(chuàng)辦之初就帶有很強的媒體DNA,通過實地采訪、明星號召宣傳慈善理念。如2003年《時尚芭莎》慈善專題《慈善,到底是誰需要誰?》引起了強烈的社會反響。

    第二階段:2007年至2012年,進入電視宣傳+平面宣傳+網(wǎng)絡(luò)宣傳+戶外廣告的整合營銷階段。BAZAAR明星慈善夜借助明星名人效應(yīng),影響力擴大,獲得了鳳凰衛(wèi)視、央視財經(jīng)頻道、北京電視臺等主流電視臺的廣泛支持,并組合運用了新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)宣傳以及白馬廣告、分眾傳媒等上海、北京一線城市戶外廣告,由一本雜志的品牌活動躍升為全國范圍內(nèi)最具影響力的慈善品牌。

    第三階段:2013年至2015年,隨著社會化媒體的爆炸式發(fā)展,BAZAAR明星慈善夜的營銷策略逐步調(diào)整為以社會化營銷為主的整合營銷,不斷在各方面投入上向社會化媒體傾斜。先后聯(lián)合中國領(lǐng)先的社交媒體平臺——微博首創(chuàng)#明星微公益拍賣#、#芭莎明星微博拍賣#等全新的營銷方式,成功試水社會化營銷。

    2014BAZAAR明星慈善夜以“打造全媒體公益夢想聯(lián)盟”、“充分發(fā)揮明星效應(yīng)”、“增加眾籌平臺使用和推廣”、“制造新聞事件”為策略,成龍、高圓圓、范冰冰、李冰冰等一線明星共同進行了慈善大片演繹,數(shù)十名明星發(fā)布素顏照借力愛心活動以提升微公益捐款、聯(lián)手張帥與唯品會推出慈善衛(wèi)衣義賣。據(jù)統(tǒng)計,BAZAAR明星慈善夜在微博平臺的關(guān)注度超過5億。

    2015BAZAAR明星慈善夜首創(chuàng)全明星慈善競技模式,采用“多角度、有深度”的傳播手段,制作病毒圖片、海報、漫畫等創(chuàng)新營銷內(nèi)容。針對粉絲號召力及話題熱度極強的明星小鮮肉,定制話題內(nèi)容,聚合明星粉絲的傳播力量,微博話題閱讀量累計超過38.8億。此外,還通過微信朋友圈自主傳播,公眾賬號精準推送,數(shù)十篇微信瀏覽量超100000+。多角度塑造“BAZAAAR明星慈善夜”的品牌口碑,打造 “中國慈善奧斯卡”等良好口碑。

    3 淺談BAZAAR明星慈善夜的社會化營銷策略

    3.1 明星效應(yīng),制造熱點話題

    明星效應(yīng)帶動粉絲經(jīng)濟的繁榮,巨大的商業(yè)價值和品牌影響力通過明星變現(xiàn)。得明星者得天下,而BAZAAR明星慈善夜從最開始就兼具明星、時尚、媒體、品牌的慈善拍賣盛會DNA,明星無疑是這一慈善品牌活動影響力的重要內(nèi)生動力之一。

    預(yù)熱階段,數(shù)十位中國一線明星如成龍、范冰冰、章子怡或人氣巨星如李易峰、吳亦凡、李易峰、鹿晗、TFBOYS助陣慈善大片拍攝及社交平臺話題傳播?;顒蝇F(xiàn)場,2015BAZAAR明星慈善夜,開創(chuàng)了全明星慈善競技模式。以鄧超、黃曉明、黃渤三個不同性格的人設(shè)隊長,率領(lǐng)各自的戰(zhàn)隊為愛而戰(zhàn),激發(fā)明星的參與熱情,創(chuàng)造出各式各樣傳播話題——鹿晗顛球、李易峰獻月餅、鄧紫棋為愛關(guān)箱底等,受到粉絲力捧。

    3.2 內(nèi)容為王,創(chuàng)新營銷收買人心

    每一年,BAZAAR明星慈善夜的策劃都會提前半年開始,確定今年的營銷主題、策略、內(nèi)容和節(jié)奏等。從“讓慈善成為時尚”到“讓慈善影響中國”、“慈善因你而改變”到“慈善無憾,為你而戰(zhàn)”。每一年營銷主題的變化即傳達了當年的慈善理念主旨,同時也反映了中國營銷環(huán)境的社會化媒體式變遷,從教育引導(dǎo)式到溝通對話式的營銷語言體系改變。創(chuàng)新源于主動適應(yīng)時代,也源于不斷的自我更新與改變。

    2015年BAZAAR明星慈善夜在社會化營銷上有多方面創(chuàng)新,最終實現(xiàn)了微博話題閱讀量累計突破38.8億。六宮格漫畫“一場救護車的自白”、#速度與真情#概念海報、三國版海報、#今晚見#話題等病毒圖片、漫畫、海報、話題等在微信、微博等平臺進行的強勢擴散,形成了媒體的矩陣傳播。針對媒體號召力很強了新生代偶像,為他們量身定制了一系列的話題內(nèi)容。

    3.3 渠道致勝,搭建全媒體夢想公益聯(lián)盟

    十三年來,BAZAAR明星慈善夜所奠定的社會影響力,讓《時尚芭莎》與芭莎能量借此進行主流媒體渠道資源整合上具有獨一無二的優(yōu)勢。2014BAZAAR明星慈善夜聯(lián)手浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、微公益成立全媒體夢想公益聯(lián)盟,是整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、平面等全媒體平臺進行多維度立體慈善故事、慈善理念傳播的一個經(jīng)典案例。微公益平臺、騰訊公益平臺以及支付寶平臺,多個社會化媒體平臺跨界合作為公眾提供了多種參與慈善的渠道。除此之外,活動現(xiàn)場還得到了愛奇藝、網(wǎng)易新聞客戶端等大力支持。

    BAZAAR明星慈善夜與中國領(lǐng)先的社交媒體平臺——微博已經(jīng)攜手走過5年,而2015年更在此前基礎(chǔ)上進行大膽創(chuàng)新——明星慈善跑。明星領(lǐng)隊進行線上跑步,號召各大網(wǎng)友捐贈步數(shù)奉獻自己的愛心,通過步數(shù)累計為貧困兒童捐贈運動鞋,讓每一步都成為善行。

    4 由BAZAAR明星慈善夜提煉的社會化營銷建議

    4.1 調(diào)動受眾,平等對話

    社會化營銷的最大價值在于滿足受眾的需求,當前是由受眾為主導(dǎo)的市場,重點是互動。在社會化營銷中,研究受眾語言體系是一個重要工作,比如極具個性化特點的90后語言體系。只有和受眾在一個語言體系里說話,和受眾做朋友的平等對話關(guān)系才有可能獲得受眾的喜歡和追捧。

    4.2 借力名人效應(yīng)

    新媒體下,必須要承認大V的影響力是遠遠大于普通用戶的。2015年,大家紛紛被柴靜的穹頂之下刷屏,視頻播出時段正值各大城市遭遇霧霾,人們對于空氣的質(zhì)量也開始廣泛關(guān)注。在未來的一段時間內(nèi),視頻從一線城市在三線城市擴線,這足夠證明正是因為有了社交網(wǎng)絡(luò),霧霾問題的關(guān)注度才會逐步增高。

    4.3 抓住熱點話題

    在當下的社會化營銷環(huán)境下,借助熱點話題進行捆綁式的創(chuàng)意營銷,會比傳統(tǒng)營銷達到事半功倍的效果。此類營銷思路邏輯借助于自身的產(chǎn)品特性以及用戶的心理,連接了熱點話題,在微博、微信中進行發(fā)布。例如北京沙塵暴的到來,京東、杜蕾斯等紛紛進行主動的借力營銷宣傳,以至于大家忽略了沙塵暴,倒是記住了這些品牌。

    5 結(jié)束語

    本文以BAZAAR明星慈善夜的成功營銷為基礎(chǔ),總結(jié)了當前營銷環(huán)境下如何進行社會化營銷的策略和建議。社會化營銷是新時代下整合營銷的一個重要組成部分。當前的品牌營銷需要立足受眾需求,以現(xiàn)代化的營銷觀念為指導(dǎo),從渠道和內(nèi)容以及明星效應(yīng)等各方面,抓住潛在客戶,提升已有的客戶價值,在激烈的市場競爭中始終立足不敗之地。

    參考文獻

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