雷克薩斯：產(chǎn)品營銷切不可一廂情愿

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2015年，雷克薩斯諸多全新?lián)Q代車型相繼上市，換代高峰讓原本一直行事“低調(diào)”的雷克薩斯也在消費(fèi)者眼前十足地刷了一次存在感，加之聘請了本土副總裁、降低產(chǎn)品價(jià)格誠意十足，似乎在宣告這個(gè)日系豪華品牌的強(qiáng)力復(fù)蘇。然而差異化產(chǎn)品定位未見成效，品牌文化長期缺失等頑疾讓雷克薩斯的境況遠(yuǎn)沒有像它主推的“道法自然”那般輕松寫意。

雷克薩斯的營銷團(tuán)隊(duì)顯然是非常清楚自身的品牌影響力和市場推廣力度與“ABB”存在著明顯差距，因此提高了原本的產(chǎn)品布局定位并形成車身尺寸錯(cuò)位試圖通過與“和低一級車比尺寸、與高一級車比價(jià)格”這樣營銷手段來包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得購買其產(chǎn)品的性價(jià)比較高。模棱兩可、多線競爭的定位似乎成了雷克薩斯在華主流產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)策略。

產(chǎn)品細(xì)分程度不夠多元化，品牌影響力孱弱甚至出現(xiàn)邊緣化的傾向，這些都與德系三強(qiáng)存在著較大差距，尚未形成足夠競爭力；與此同時(shí)，如何將全球品牌理念逐步落地中國，如何將品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢和情感理念營銷更好地結(jié)合，目前看來，雷克薩斯還需要時(shí)間去認(rèn)真思考這個(gè)問題。

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以混合動力技術(shù)見長的雷克薩斯似乎并沒有意識到品牌文化塑造的重要性；而剛剛在中國起步的觀致汽車又遭遇CEO離職，是否是企業(yè)戰(zhàn)略出了問題？本期微信匯將推送兩篇關(guān)于雷克薩斯和觀致的文章，快掃一掃左側(cè)的二維碼閱讀辛辣點(diǎn)評吧。