十年陣痛，謳歌國產(chǎn)前景堪憂

鋼鋼鐵俠托尼·史塔克在《復(fù)仇者聯(lián)盟》里駕駛著一輛謳歌寶石紅雙門敞篷跑車再次扮演了地球拯救者的角色，可是誰來拯救謳歌呢？算起來，謳歌入華已進(jìn)入第十個年頭，然而銷量依然在所有豪華品牌中墊底，甚至不如剛進(jìn)入中國市場三年的DS，此次本田押寶廣汽進(jìn)行國產(chǎn)，也許是對謳歌最后的救贖。

入鄉(xiāng)不隨俗

你可以將美國稱為謳歌的本土，因?yàn)檫@個品牌根本就是因北美市場而生的。上世紀(jì)80年代，隨著石油危機(jī)的遠(yuǎn)去及可以預(yù)見的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國對豪華汽車的需求開始激增。1986年，本田在美創(chuàng)立了豪華品牌謳歌，僅僅一年多的時間，謳歌的銷量就已經(jīng)超過了任何一個歐洲品牌，成為全美進(jìn)口豪華車的銷售冠軍。

然而，在美國市場的成功和穩(wěn)定銷量似乎讓本田這個原本就保守謹(jǐn)慎的車企忘卻了深耕中國市場。長期以來，謳歌在華導(dǎo)入的產(chǎn)品并沒有針對中國消費(fèi)者做戰(zhàn)略適應(yīng)性調(diào)整，導(dǎo)致入華十年之久的謳歌沒能獲得認(rèn)可，被消費(fèi)者遺忘在角落。

說謳歌沒有站在中國消費(fèi)者角度思考問題， 并非空口無憑。售價(jià)近50多萬的謳歌TL的后視鏡依然采用手動折疊讓車主覺得在朋友面前特別沒有面子；上市之初50多萬的RDX沒有全景天窗、電子手剎、后排獨(dú)立出風(fēng)口這些在中國消費(fèi)者心中豪華車擁有的基本配置，甚至連引擎蓋都不用液壓桿，盡管本田方面解釋手動支撐桿安全性更強(qiáng)但這并不能使消費(fèi)者理解。

與此同時，謳歌雖然有9款車型，但幾乎每一款車型都只有一到兩種配置，他們的解釋是“我們給到消費(fèi)者的配置版本，就是最具性價(jià)比的”。滿足不了消費(fèi)者選擇的多樣性和部分車主買高端低配車的心理需求，謳歌顯然還沒有下功夫研究過中國消費(fèi)者的購買需求。

營銷乏力致品牌力孱弱

國產(chǎn)勢必能夠降低生產(chǎn)成本讓售價(jià)更有誠意，但謳歌面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。本田（中國）本部長倉石誠司曾在接受采訪時一針見血地指出：謳歌在華品牌影響力不夠，宣傳不足是重要癥結(jié)所在。

美國汽車行業(yè)調(diào)查分析師埃德·吉姆表示：“長時間來，謳歌都算不上一個很有辨識度的品牌。它始終沒有傳遞出一些有別于其他品牌的信息，而豪車品牌必須要有獨(dú)特的內(nèi)涵和理念?！敝幐柙谥袊鴽]有將自身的品牌理念和價(jià)值完全傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致中國消費(fèi)者很難真正了解謳歌的品牌文化。

實(shí)際上，謳歌從2006年進(jìn)入中國之后便始終水土不服。車型少、排量大、價(jià)格高，幾乎成為了業(yè)界對于謳歌品牌的唯一認(rèn)知。“有些消費(fèi)者到店看車，甚至把謳歌的車標(biāo)誤以為是長安汽車。”4S店銷售經(jīng)理和記者談起品牌時，顯得有些無奈。這無疑是謳歌品牌力孱弱的一個縮影。

為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請演員馮紹峰開展了“品牌合伙人”活動。DS通過合伙人計(jì)劃已經(jīng)有24萬人參與其中 ，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢單力薄”。 顯然，在主流的豪華車品牌在華已經(jīng)步入營銷2.0“你是誰”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰”的階段。

渠道革新挑戰(zhàn)

謳歌在華國產(chǎn)的挑戰(zhàn)的重點(diǎn)之一還有渠道建設(shè)，謳歌品牌4S店數(shù)量稀少，許多經(jīng)銷商因銷量慘淡經(jīng)營虧損而選擇退出。記者登錄謳歌官方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截止目前，謳歌在全國僅有41家4S店，而且大部分在于廣東省，在其他重點(diǎn)城市如：北京有3家；而在全國經(jīng)濟(jì)中心——上海僅有1家店，完全不能做到有效的品牌推廣和銷售布局。

剩下的4S店因生意冷清，為了維持生計(jì)便代理了除謳歌外的其他品牌，如雷諾和三菱等等。雖然這樣能夠勉強(qiáng)度日，但問題也隨之而來：這拉低了謳歌的售后服務(wù)區(qū)檔次，謳歌的售后服務(wù)區(qū)成為了最不像豪華品牌的服務(wù)區(qū)。

可以預(yù)見的是，謳歌國產(chǎn)后，前期很大可能性將捆綁于成熟的廣汽4S店渠道進(jìn)行銷售。隨著謳歌品牌的加入，廣汽本田銷售公司還要解決謳歌品牌的市場定位、產(chǎn)品營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)布局等更深層次的問題。這對于廣汽本田來說，是一次不小的挑戰(zhàn)。

更為嚴(yán)峻的是，謳歌國產(chǎn)的時間點(diǎn)也正處于國內(nèi)豪車市場的減速期。憑借現(xiàn)階段謳歌在華的用戶群體和品牌影響力，國產(chǎn)并不會帶來實(shí)質(zhì)性的改變。而對于的廣汽本田來說，如果再加上謳歌的產(chǎn)銷任務(wù)，勢必會分散更多的精力和投入。擴(kuò)大本土化無疑是國外車企在華成功的道路之一，只是在此之前，謳歌應(yīng)首要解決品牌的難題。