轉(zhuǎn)型從轉(zhuǎn)變開始：《齊魯晚報(bào)》推進(jìn)媒體融合的探索思考

□ 文/胡忠華

轉(zhuǎn)型從轉(zhuǎn)變開始：《齊魯晚報(bào)》推進(jìn)媒體融合的探索思考

□ 文/胡忠華

本文認(rèn)為，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等全方位創(chuàng)新，不僅是當(dāng)下做好黨的新聞輿論工作的頂層設(shè)計(jì)，而且是報(bào)業(yè)，特別是市場化程度極高的都市報(bào)“救亡圖存”的唯一出路。

齊魯晚報(bào) 齊魯壹點(diǎn) 客戶端 媒體融合

胡忠華《齊魯晚報(bào)》常務(wù)副總編、山東日新傳媒公司董事長

融合發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)人的新使命、新?lián)?dāng)，放眼全球，并沒有多少成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，注定只能結(jié)合實(shí)際艱苦探索?！洱R魯晚報(bào)》在推進(jìn)媒體融合方面既不是先行者，也不是優(yōu)等生，兩年多的實(shí)踐，取得一些成效，更多是感覺知易行難。頂層設(shè)計(jì)提出的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等九個(gè)方面創(chuàng)新，每一道都是待解的難題，考驗(yàn)著紙媒人的智慧和勇氣，也考驗(yàn)著改革的決心和力度。

一、報(bào)紙+客戶端，融媒實(shí)踐的一天

2016年6月16日，一個(gè)普通的工作日。

上午8點(diǎn)51分，一位齊魯壹點(diǎn)客戶端的粉絲（編號030195）在齊魯壹點(diǎn)“情報(bào)站”發(fā)來一條情報(bào)：在濟(jì)南省立醫(yī)院附近，有一位來自山東棗莊的90后父親，因?yàn)?歲女兒患白血病在省立醫(yī)院住院，花光了家里積蓄，扮成“煎餅俠”賣煎餅為女兒治病。該粉絲還貼上兩張照片做證明。

臨近父親節(jié)，看罷這條情報(bào)讓人既心酸又心熱。于是《齊魯晚報(bào)》記者立即從讀者（用戶）數(shù)據(jù)庫調(diào)出“情報(bào)員”電話取得聯(lián)系，直奔現(xiàn)場展開采訪。采訪的過程在齊魯壹點(diǎn)情報(bào)站直播，中間得到一些用戶提供線索補(bǔ)充。當(dāng)天下午4點(diǎn)19分，在齊魯壹點(diǎn)推薦頻道發(fā)出首篇報(bào)道《棗莊“煎餅俠”父親賣煎餅為白血病女兒籌錢》，到當(dāng)晚11點(diǎn)，此篇稿件就獲得33000多的點(diǎn)擊量，38條用戶評論。評論有的贊揚(yáng)年輕父親的擔(dān)當(dāng)，有的表達(dá)對父女情深的感動，有的感慨醫(yī)療保障的不健全，等等。這些評論意見又被吸納進(jìn)《齊魯晚報(bào)》6月17日的見報(bào)稿《濃濃父愛“煎餅俠”》。 17日，許多晚報(bào)讀者看到報(bào)道后，主動到現(xiàn)場義購的善舉，被制作成視頻繼續(xù)在齊魯壹點(diǎn)滾動報(bào)道。

同一天，還有一條重要新聞：山東首屆品牌建設(shè)大會在濟(jì)南召開，全省1200多名企業(yè)家參會，山東省長郭樹清和7名品牌建設(shè)專家與會演講。上午9點(diǎn)，《齊魯晚報(bào)》3名記者趕到會場，開始在齊魯壹點(diǎn)客戶端展開直播，整天會議，齊魯壹點(diǎn)直播發(fā)稿48條。郭樹清省長演講全文下午1點(diǎn)50分播出后 ，當(dāng)天獲得4萬多點(diǎn)擊量。晚上8點(diǎn)半， 記者發(fā)回第二天見報(bào)稿《品牌大會1200名企業(yè)家唱主角——郭樹清：品牌是企業(yè)家在市場中拼出來的》。

這一天，齊魯壹點(diǎn)客戶端各頻道發(fā)稿超過1000條，總點(diǎn)擊量超過200萬。其中本報(bào)記者（含16市記者站）發(fā)稿約100條，UGC（用戶生成）稿件和自主開發(fā)的“蛙眼”數(shù)據(jù)庫供稿占到90%。當(dāng)晚夜班，《齊魯晚報(bào)》全部40個(gè)版（全省24，濟(jì)南16，不包括濟(jì)南以外地方版以及縣域版）發(fā)稿150多條，或者是本報(bào)首發(fā)的本土新聞，或者是公共新聞的深度整合，或者是對網(wǎng)絡(luò)新聞深入遞進(jìn)，與齊魯壹點(diǎn)客戶端重合率很低。

當(dāng)然，這一天，擁有80多萬日流量的齊魯晚報(bào)官網(wǎng)、500多萬粉絲的齊魯晚報(bào)官方微博和60多萬粉絲的官方微信公眾號，以及天女散花般的百余個(gè)《齊魯晚報(bào)》各垂直官方微博、官方微信公眾號還有大量發(fā)稿，各有特色，不一一贅述。

如此，大致描述了《齊魯晚報(bào)》媒體融合報(bào)道的一個(gè)圖景，特別是“煎餅俠”爸爸報(bào)道和品牌建設(shè)大會報(bào)道是比較典型的案例。類似的案例，自從《齊魯晚報(bào)》自主開發(fā)的客戶端齊魯壹點(diǎn)2015年9月1日上線以來，已經(jīng)不勝枚舉。特別是進(jìn)入2016年以來，隨著齊魯壹點(diǎn)用戶數(shù)高速增長，情報(bào)站線索越來越多，用戶評論越來越踴躍，這樣的融媒報(bào)道已經(jīng)成為常態(tài)。

《齊魯晚報(bào)》的基本理念就是，對新聞線索實(shí)時(shí)監(jiān)控，在齊魯壹點(diǎn)客戶端和《齊魯晚報(bào)》兩個(gè)自控媒體平臺，進(jìn)行分層、滾動、遞進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)站、官方微博、官方微信策應(yīng)護(hù)航，最大限度追求影響力共振，形成影響力閉環(huán)。

二、市場+技術(shù)，雙輪驅(qū)動客戶端成長

盡管被許多網(wǎng)媒人嘲笑“報(bào)人辦網(wǎng)十年不成”，紙媒人對網(wǎng)媒并不陌生，從20世紀(jì)90年代末開始，幾乎所有有影響力的都市報(bào)都先后建設(shè)了電子版、手機(jī)報(bào)、官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號，如今“兩微一端一站”幾乎成了標(biāo)配。但實(shí)事求是地說，紙媒所辦多數(shù)新媒體，不要說在網(wǎng)媒江湖中聲音微弱，即便和母體本身比，影響力也難以相提并論。原因不外兩條：一是沒按市場規(guī)律辦事，紙媒的“新媒體中心”大多是編輯部的一個(gè)部門，只更新一點(diǎn)內(nèi)容，沒有用戶數(shù)、經(jīng)營指標(biāo)考核；二是沒有按互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律辦事，不以用戶為中心，不重視技術(shù)驅(qū)動，不重視產(chǎn)品迭代。

如果說，2014年以前紙媒對新媒體“選擇性忽略”，是因?yàn)閳?bào)業(yè)還有“最后的紅利”可以收割，那么，2014年以后融合發(fā)展頂層設(shè)計(jì)獲得熱烈呼應(yīng)，則是因?yàn)榧埫教貏e是都市報(bào)遭遇了前所未有的生存危機(jī)。

正是在這樣的背景下，2014年底，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)批準(zhǔn)成立日新傳媒有限責(zé)任公司，作為山東互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)和齊魯傳媒集團(tuán)合資公司，注冊資本3000萬元，把齊魯晚報(bào)網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號等新媒體資源全部注入，由《齊魯晚報(bào)》團(tuán)隊(duì)獨(dú)立市場化運(yùn)營。公司成立之初就放棄了技術(shù)外包模式，招聘組建一支40多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，重新自主開發(fā)了齊魯壹點(diǎn)新聞客戶端。按照大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委提出的“報(bào)紙+客戶端”模式，探索大眾特色的媒體融合之路。

正如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬所闡述的那樣，大眾特色的媒體融合路徑是：做強(qiáng)“兩體”——融合推進(jìn)——形成融媒體業(yè)態(tài)。做強(qiáng)“兩體”，就是要做強(qiáng)報(bào)紙和報(bào)紙自己的客戶端。兩者體量匹配，才談得上相融，才談得上新業(yè)態(tài)。對《齊魯晚報(bào)》來說，齊魯壹點(diǎn)客戶端一誕生，就承擔(dān)著兩個(gè)重要使命，一方面鞏固提升《齊魯晚報(bào)》影響力，扎牢報(bào)業(yè)根基；另一方面，加快自身成長，成為能與《齊魯晚報(bào)》相融催生新業(yè)態(tài)的平臺。

帶著這樣的使命，齊魯壹點(diǎn)客戶端自2015年9月1日上線以來，內(nèi)容、技術(shù)、推廣三個(gè)團(tuán)隊(duì)緊密配合，以用戶為中心，保持每月一次的迭代頻率，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。截至目前，下載用戶超過150萬，日活用戶接近10萬，在今日頭條新媒體排行榜上連續(xù)兩次奪冠。在6月14日今日頭條首次發(fā)布的新聞媒體客戶端排行榜上，齊魯壹點(diǎn)挺進(jìn)前三，在踐行兩大使命的長征路上，邁出了良好的開端。

三、互動+個(gè)性，不斷鑄造客戶端獨(dú)特性

2016年6月17日深夜，齊魯壹點(diǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成了5.0版升級，提交到各大應(yīng)用市場等待上線。6月18日，技術(shù)、內(nèi)容、推廣團(tuán)隊(duì)就迫不及待地趕到濟(jì)南郊區(qū)一會議現(xiàn)場，研討下一個(gè)版本開發(fā)方向。這樣的研討會已經(jīng)不知開了多少次，每次主題只有一個(gè)——如何打造齊魯壹點(diǎn)的獨(dú)特性。

創(chuàng)辦一份成功的報(bào)紙不易，創(chuàng)辦一個(gè)成功的客戶端更不易，創(chuàng)辦一個(gè)和報(bào)紙成功融合發(fā)展的新聞客戶端，是不易中的不易。

成功的報(bào)人，經(jīng)常會說，我們在本地有強(qiáng)大的影響力，有很多資源。但資源并不等于產(chǎn)品，產(chǎn)品并不等于爆品。不是爆品的客戶端，沉沒在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，等于沒有。如何從用戶需求出發(fā)，把報(bào)社擁有的資源產(chǎn)品化，不斷打造產(chǎn)品獨(dú)特性，持續(xù)不斷地黏住用戶，形成巨大用戶基礎(chǔ)的爆品，是成功客戶端的基本邏輯。

齊魯壹點(diǎn)創(chuàng)辦之初就提出“最懂山東”的理念，聚焦本土，追求區(qū)域集中度。為把這個(gè)理念落到實(shí)處，又提出“實(shí)時(shí)互動、個(gè)性推薦、場景閱讀、便利使用”的發(fā)展路徑。實(shí)際操作層面，依托“情報(bào)站”，把新聞生產(chǎn)由“記者采訪——編輯編稿——報(bào)紙出版”單向過程，變成“用戶爆料——記者采訪——平臺發(fā)稿——用戶補(bǔ)充——滾動發(fā)稿”的互動過程；大量發(fā)展業(yè)余校園記者站、社區(qū)記者站、壹點(diǎn)號等，把供稿渠道由單一依靠本報(bào)記者擴(kuò)展到大量依靠用戶生成；開發(fā)“蛙眼”智能信息數(shù)據(jù)庫，覆蓋權(quán)威信息源，在對海量信息充分掌握的前提下，進(jìn)行梳理、整合、判斷、評價(jià)，大量生產(chǎn)獨(dú)家數(shù)據(jù)新聞；打通《齊魯晚報(bào)》讀者數(shù)據(jù)庫和齊魯壹點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)庫，通過福利、優(yōu)惠等活動，進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化；在信息數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫達(dá)到一定量級后，進(jìn)行相互匹配和個(gè)性推薦；與山東本土社會各部門廣泛合作，大量接入外部數(shù)據(jù)，在條件成熟的地方嘗試推進(jìn)場景閱讀；技術(shù)研發(fā)部門緊跟前沿，發(fā)揚(yáng)工匠精神，滿足用戶不斷提出的“更貪婪”的需求。這些工作正在有條不紊推進(jìn)，并不斷產(chǎn)生復(fù)合影響力。

四、資本+股權(quán)，等待翻越的兩座大山

沿著“用戶-產(chǎn)品-平臺-生態(tài)”路徑成長，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的一般規(guī)律，新媒體也不例外。稱得上平臺級的新媒體公司，不管PC門戶時(shí)代，還是移動互聯(lián)時(shí)代，無一不是風(fēng)投資本催生出來的。只要發(fā)展方向正確、路徑清晰，起步階段資本市場對公司的估值只看用戶，不看利潤，只要打開融資之本，可以說是花錢不眨眼。所以，我們經(jīng)?？吹健耙灰贡l(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)公司。

相比而言，傳統(tǒng)紙媒除去極少數(shù)已經(jīng)上市的幸運(yùn)兒，日子好的時(shí)候忙著收割紅利，無心布局新媒體，日子不好的時(shí)候，已經(jīng)無錢布局新媒體?？梢赃@么說，如果沒有國家政策支持，大多數(shù)都市報(bào)轉(zhuǎn)型的窗口已經(jīng)關(guān)閉，自身陷入虧損泥潭，一開始就奢望新媒體掙錢救命，可能嗎？齊魯晚報(bào)新媒體公司（日新傳媒）2014年起，依靠政策扶持資金和自身造血，每年投入資金超過1000萬元。2015年日新傳媒營收達(dá)到2000萬元，即便如此，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新媒體發(fā)展需求。如何解決資本難題，這是擺在有志推進(jìn)媒體融合的傳統(tǒng)紙媒面前的第一座大山。

網(wǎng)上戲言，同樣做新聞，紙媒人掙工分，新媒體人掙期權(quán)，同工不同酬，同命不同價(jià)。拋開新聞理想、社會責(zé)任、導(dǎo)向把關(guān)不說，傳統(tǒng)紙媒大多數(shù)還是事業(yè)單位，頂多是事業(yè)單位企業(yè)管理，分配機(jī)制、激勵機(jī)制即便比機(jī)關(guān)單位靈活一點(diǎn)，與天生就是股份制、期權(quán)制設(shè)計(jì)的市場化新媒體相比，差距不言自明。少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺，鼓勵創(chuàng)始人、管理層持股，對孵化一些高度垂直的新媒體項(xiàng)目有一定的作用，但對有重大影響力的新媒體平臺，目前還未見有人越雷池半步。如何建立更有效的激勵機(jī)制，是橫亙在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路上的第二座大山。

應(yīng)該承認(rèn)，報(bào)紙有報(bào)紙的傳播規(guī)律，新媒體有新媒體的傳播規(guī)律。二者的新聞生產(chǎn)方式、傳播形態(tài)、商業(yè)模式都有本質(zhì)的不同，但黨報(bào)集團(tuán)創(chuàng)辦的新媒體，同樣是黨的重要輿論陣地，承擔(dān)的使命、責(zé)任與黨報(bào)是一致的。報(bào)紙和新媒體融合，追求的是網(wǎng)興報(bào)興，共同發(fā)展，共同壯大主流輿論陣地，而不是以網(wǎng)替報(bào)，網(wǎng)興報(bào)亡。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，必須從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型破題，而轉(zhuǎn)型又必須從理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制轉(zhuǎn)變開始。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一場自我革命。轉(zhuǎn)得過來，才能融得進(jìn)去。否則，抱殘守缺，只能等待歷史的淘汰。

正所謂，雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。

（作者是《齊魯晚報(bào)》常務(wù)副總編、山東日新傳媒公司董事長）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com