圖書電商的新舊商業(yè)模式

京東圖書公布了2014年圖書銷售業(yè)績(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東圖書的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過亞馬遜，僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其中少兒類圖書、科技類圖書，以及部分單品的銷量均領(lǐng)先于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這樣的結(jié)果與我在前段時(shí)間預(yù)言的一樣，京東等電商平臺(tái)正在逐步?jīng)_擊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最后的防線，即當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類“圖書”。

當(dāng)當(dāng)圖書：出版社的搬運(yùn)工

作為在線圖書銷售曾經(jīng)的領(lǐng)先者，當(dāng)當(dāng)圖書的商業(yè)模式卻有著很大的問題。其商業(yè)模式主要是向上游出版社大批量采購圖書，再通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（自身B2C平臺(tái)、以及第三方平臺(tái)）銷售給讀者，靠?jī)烧咧g的差價(jià)獲取盈利（也有少部分開放平臺(tái)）。換句話說，當(dāng)當(dāng)圖書更像是傳統(tǒng)出版社的搬運(yùn)工，將書從出版社的庫房搬到讀者手中，其電子書的商業(yè)模式也不例外。

這種商業(yè)模式在線下是沒有任何問題的（就像是逐漸沒落的新華書店，它就是這種商業(yè)模式），但是到了線上，這樣的商業(yè)模式或許就行不通了。

因?yàn)闊o論是傳統(tǒng)的出版社，還是新興的在線銷售平臺(tái)，其追求的都是利益最大化、風(fēng)險(xiǎn)（投入）最小化，而這種商業(yè)模式下，只能保障出版社或在線銷售平臺(tái)其中一方的利益，是與共贏相悖的。也就是說這種商業(yè)模式下，不是當(dāng)當(dāng)圖書利用集采優(yōu)勢(shì)剝削出版社，就是當(dāng)當(dāng)圖書無利可圖，很明顯當(dāng)當(dāng)圖書是前者。

其甚至還會(huì)造成出版社的渠道沖突，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)圖書的采購規(guī)模，故其可以拿到相對(duì)低廉的進(jìn)貨價(jià)，有可能會(huì)低于線下經(jīng)銷商（如新華書店）的進(jìn)貨價(jià)，如果當(dāng)當(dāng)此刻選擇低價(jià)（按線下經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)）出售，勢(shì)必會(huì)對(duì)線下經(jīng)銷商造成沖擊，事實(shí)上當(dāng)當(dāng)圖書也是這么做的。

恐怕這也是造成傳統(tǒng)書店沒落的另一誘因，要知道價(jià)格戰(zhàn)有利也有弊，它可以顛覆傳統(tǒng)銷售模式，讓自己獲得增長(zhǎng)。

但是又會(huì)將自己帶入同質(zhì)化（對(duì)于出版社而言，電商平臺(tái)的同質(zhì)化）的價(jià)格戰(zhàn)怪圈，很顯然當(dāng)當(dāng)圖書現(xiàn)在已經(jīng)陷入這個(gè)怪圈里，并難以自拔。現(xiàn)在看來，這些更像是當(dāng)當(dāng)圖書的原罪。

京東圖書：價(jià)值鏈的整合者

與當(dāng)當(dāng)圖書的價(jià)格驅(qū)動(dòng)相比，京東圖書的“體驗(yàn)“驅(qū)動(dòng)則顯得高明的多。倉儲(chǔ)、物流的體驗(yàn)不用多說，雖然李國慶一直強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取物流外包給第三方物流的方式，比京東節(jié)省30%的物流成本，但是其損失的用戶體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這30%的成本，此時(shí)此刻過于看重眼前利益，或許并不是一個(gè)好的兆頭。

另一方面，兩者圖書的商業(yè)模式也有著天壤之別。當(dāng)當(dāng)圖書選擇的是搬運(yùn)圖書、賺取差價(jià)，京東圖書選擇的是價(jià)值鏈整合，即開放平臺(tái)與京東出版。京東通過改造開放平臺(tái)的入駐系統(tǒng)，提升入駐的時(shí)效，讓出版社快速進(jìn)來；再通過開放倉配服務(wù)給出版社，從而提升出版社與自身的用戶體驗(yàn)。據(jù)悉，京東圖書現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)商家已超過600家，其中出版社79家，新華系統(tǒng)20家，覆蓋圖書超過400萬本，最大程度的優(yōu)化了用戶體驗(yàn)（其出發(fā)點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，而非盈利）。

至于京東出版則是京東圖書對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，使作者、出版社與讀者粘合的更加緊密。該品牌系列圖書主要是應(yīng)用京東圖書自身的數(shù)據(jù)積累和用戶消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行分析，從而與出版機(jī)構(gòu)深度合作，打造符合京東圖書自身受眾的優(yōu)質(zhì)圖書作品。同時(shí)，京東圖書還可以將實(shí)時(shí)的讀者數(shù)據(jù)反饋給作者、出版社，為作者、出版社提供決策支持，讓其制作讀者喜歡的書，提升雙方的收益。可以這么理解，京東圖書想要打造的是圖書界《紙牌屋》。

有人可能會(huì)說，京東圖書滲透上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菗寕鹘y(tǒng)出版社飯碗。其實(shí)不然，這更像是在倒逼傳統(tǒng)出版社向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是一種反哺。更何況京東選擇的是一種開放的模式，來幫助傳統(tǒng)出版社改革。其自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不僅可以在圖書制作過程中為出版社提供決策支撐，還可以在銷售環(huán)節(jié)為出版社做到精準(zhǔn)營銷（通過算法將圖書推薦給可能感興趣的人），從而降低出版社的營銷成本。

新舊商業(yè)模式的融合與重構(gòu)

如果我們把當(dāng)當(dāng)圖書的商業(yè)模式定義為舊時(shí)代的“圖書搬運(yùn)”，那么京東圖書的開放平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等就是在此基礎(chǔ)上做了一些融合與重構(gòu)。其融合的是傳統(tǒng)圖書銷售的“框架”，通過連接出版社、作者與讀者，為出版社開辟一個(gè)新的渠道賣書，這與當(dāng)當(dāng)圖書的訴求某種程度是一樣的。

其重構(gòu)的是圖書銷售的商業(yè)模式，從搬運(yùn)工似的旁觀者變成圖書制作的參與者，讓自己和出版社雙方的利益實(shí)現(xiàn)最大化。可以預(yù)見的是，新商業(yè)模式下，圖書產(chǎn)業(yè)格局的重組正在以前所未有的力度靜悄悄地進(jìn)行。

隨著諸如大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，重組的步伐明顯加快，態(tài)勢(shì)變得更加顯現(xiàn)。同時(shí)，由于電商競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶規(guī)模，加上用戶自身目前的認(rèn)知水平等因素，未來三年圖書產(chǎn)業(yè)的洗牌必不可免。

舊的商業(yè)模式將繼續(xù)“受挫”，新商業(yè)模式作為“新貴”會(huì)在一兩年內(nèi)繼續(xù)扶搖直上，最終形成一家獨(dú)大的局面。如今這個(gè)時(shí)代，對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)而言將是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，它既有傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)共性，又遠(yuǎn)高于此，其難度、規(guī)模和復(fù)雜程度都遠(yuǎn)非前者所能比擬。整合好各出版社、作者等諸方面資源，從用戶著手，著力在傳統(tǒng)圖書銷售方式上尋找新的“支點(diǎn)”，才能走出同質(zhì)化，比拼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海。