對臺灣意識形態(tài)廣告創(chuàng)意的研究

闕　岳　羅蓓蓓

?

對臺灣意識形態(tài)廣告創(chuàng)意的研究

闕岳羅蓓蓓

摘要：臺灣意識形態(tài)廣告擅長運用后現(xiàn)代符碼通過感覺來滿足人們的內(nèi)心需求，已成為華語廣告界后現(xiàn)代主義的始作俑者和堅定的實踐者，在廣告屆掀起了陣陣關(guān)于后現(xiàn)代主義的波瀾。它從傳統(tǒng)的營銷理論中掙脫而出，以一種創(chuàng)新的具有后現(xiàn)代主義色彩的創(chuàng)意表達方式，從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗、從意境美到受眾潛意識的挖掘，使得消費者從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)；廣告創(chuàng)意；臺灣

伴隨著文化形態(tài)的豐富以及廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒的內(nèi)容及其形式也在不斷地發(fā)生變革。在現(xiàn)代社會，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足需要，還會因其廣告所張揚的抽象的精神因素產(chǎn)生興趣和認同，從某種意義上講，它已悄悄成長為一種人們不能掌握的異己力。[1]所謂“后現(xiàn)代主義”，并非是一段時間，而是集意識、行為、思維變化和態(tài)度與知識為一體的具有時代特性的文化思潮。后現(xiàn)代社會的商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為功能的符碼。正如鮑德里亞認為，除使用價值和交換價值外，商品還擁有符號價值。在消費符號的操縱之下，不僅要消費物質(zhì)本身，還要消費物質(zhì)意義。同時，后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出的碎片化、去中心化，也鮮明地折射到存于其中的消費者身上。而表象的刺激又會激起人內(nèi)心的欲望，消費者不再堅持某種固定的自我形象和認同，而是更多地采取行動導向，通過積極地參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換，尋求在不斷變化的、片刻上的認同中獲得某種令人愉快的情感體驗。具有后現(xiàn)代色彩的臺灣意識形態(tài)廣告正是在后現(xiàn)代的消費文化背景下，利用民族美學、后現(xiàn)代主義等元素把消費主張融入廣告訴求，得到了目標消費群的共鳴，達到了很好的溝通。臺灣意識形態(tài)廣告在進行產(chǎn)品的宣傳時，并無對產(chǎn)品的詳細描述，并且沒有產(chǎn)品的完整信息，而是通過讓消費者認為廣告中的影像就是產(chǎn)品，使觀眾對產(chǎn)品進行想象和聯(lián)系。[2]具有后現(xiàn)代主義色彩的臺灣意識形態(tài)廣告，從傳統(tǒng)的營銷理論中掙脫而出，以一種創(chuàng)新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達方式，從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗、從意境美到受眾潛意識的挖掘，使得消費者在消費過程中從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗。而對于臺灣意識形態(tài)廣告本身而言也好似后現(xiàn)代文化，是一個充滿神奇、荒誕、趣味、拼貼、無奇不有的萬花筒。

一、廣告主題的移情訴求

從情感的角度，移情懷人，強化情緒，渲染氣氛，從而引起受眾的共鳴是臺灣意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式之一。在后現(xiàn)代廣告思潮中，時常感染和打動受眾的意識形態(tài)廣告常常將商品符號化、廣告情感化，創(chuàng)意表現(xiàn)注入濃濃的情感因素。如臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨所做的母親節(jié)廣告文案：“小時侯很想走出她的陰影/母親/于今/只微弱成電話里殘續(xù)的叮嚀/多想把她的身影永遠留駐/把對她的愛/在中興百貨感恩的禮物里具體實現(xiàn)”。臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的母親節(jié)廣告可以說是一種特殊的感性訴求式廣告，把對母親的愛融入在中興百貨的產(chǎn)品中，在這個人們不斷享受快餐文化的時代，突出我們對于情感的迫切渴求。主題形象或?qū)憣嵭蜗蟮钠毡榛貧w是后現(xiàn)代主義藝術(shù)追溯情感訴求的另一特征。在后現(xiàn)代主義廣告思潮中的臺灣意識形態(tài)廣告有對古代文化、歷史和傳統(tǒng)的追懷之情，有對理想的鄉(xiāng)村自然生活的向往之情，部分意識形態(tài)廣告還會“引用”古代文化藝術(shù)、古代神話的主題來表達一種追憶的情懷。如臺灣中興百貨端午節(jié)廣告文案：“粽子和媽媽、醬油和雄黃酒、五毒和金庸、張愛玲和悲劇、西湖和傘、故事和魚、饑餓和政治、黃土高原和歷史、詩人和愛情、碧潭和臺北中興百貨和端午節(jié)禮品?！雹僭偃缗_灣創(chuàng)意生活家李欣頻為誠品書店所寫的廣告文案：“一只鋼筆蘸了日夜思念的淚水，寫成了阿伯拉與哀綠猗斯的情書。一只彩筆蘸了大溪地的水，畫出了高更的原始野性?！雹?/p>

意識形態(tài)廣告創(chuàng)意方式與傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式形成一定差異，傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式或許是改變一個故事然后將產(chǎn)品融入故事當中，以商品的特點或品牌的特點為訴求，而“意識形態(tài)”廣告創(chuàng)意方式可能既沒有故事的整體感，也沒有產(chǎn)品的形象感。它強調(diào)一種調(diào)性與風格，將一種影像式的創(chuàng)意展示給受眾。意識形態(tài)廣告展示給受眾的是一種視覺審美，一種哲學的思辨式的文化美學，引發(fā)受眾的共鳴。 有著藝術(shù)家風范的許舜英和李欣頻大膽地引用“歷史“古典”，在后現(xiàn)代主義廣告思潮中，以“意識流”式的表達方式進一步突出廣告主題，滿足受眾的心理訴求，從而引導消費。

二、 “蒙太奇”式創(chuàng)意拼貼

后現(xiàn)代廣告中稱得上本世紀最精心杜撰的、最具顛覆性的藝術(shù)行為就是打破時間的前后、空間的順序、因果的聯(lián)系、同質(zhì)的銜接、歷史的意義、邏輯的連貫，完全憑借偶然的組合、隨心所欲的交換、東拼西湊的對接，形成一個新的整體，一個完全不同形態(tài)的“統(tǒng)一”，這就是所謂的“拼貼”。③臺灣意識形態(tài)廣告正是運用這種意識流“拼貼”的創(chuàng)意思維，根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意點進行構(gòu)想。如中興百貨打折廣告文案“少女以來的美學本能”篇：

標題：少女以來的美學本能

內(nèi)文：在家里，我吃到后奈良時代流傳午千年美味細致的和果子；在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風格；在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓樓上發(fā)現(xiàn)了世界上最精彩的涂鴉壁畫；但在臺灣，我只看到城市的零亂丑陋，看到快速消長的流行；看見驚人的消費力，卻看不見一種歷久彌新的美學。然而，那少數(shù)默默堅持從少女以來的美學和想像力的人。 還能令你感動，對自己，你不會無動于衷。

情調(diào)化的文字流淌記錄了在家里、巴黎、紐約、臺灣等四個場景的所見所聞。形成一種“蒙太奇”式的時空結(jié)構(gòu)，為消費者營造一定時間感和空間感，采用元素也大量融進西方美學元素，并且將不同表現(xiàn)要素組合在廣告文字中，比如“齒輪”、“卷發(fā)”、“壁畫”等。廣告以一種全新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達方式，通過對以上場景的“拼湊”使得消費者在消費過程中從廣告的畫面、文案到形式都享有更豐富的潛意識美學體驗。臺灣意識形態(tài)廣告作品始終保持著堅定的創(chuàng)意態(tài)度，在創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)上塑造意識流式的美學觀。它時而超越時空，出神入化；時而畸形夸張，有無限的想象力，一種“蒙太奇”式的時空結(jié)構(gòu)將潛意識中不完整的、零碎的碎片進行創(chuàng)意拼貼。給受眾一個極為廣闊的時空，讓人的思緒自由馳騁。如中興百貨廣告“極簡后的極新空間次序”篇：

內(nèi)文：“清水摸灰質(zhì)地板的光影流動/讓穿著壞壞管絲質(zhì)褲的她，開始典押的思維/鏡面不銷鋼分割況景/讓穿著羊皮娃娃的她，開始有電子節(jié)奏感/在玻璃馬賽克的畸零空間中/穿著印度刺繡棉花裙的她，開始機能的理性呼吸/身體/服裝/環(huán)境是相互透視的美學坐標/極簡單新空間次序/現(xiàn)在，你已在中興百貨”。④

許舜英用零散的碎片場景為消費者構(gòu)筑了一場夢的體驗，將這種潛意識的釋放而衍生出的自由時空發(fā)揮到了極點。意識形態(tài)廣告是通過對意識形態(tài)進行影響而間接對廣告產(chǎn)品的功效進行推廣，而不直接對所宣傳的產(chǎn)品進行描述，從而達到產(chǎn)品的銷售目的，促使消費者進行購買。

三、廣告修辭與意境渲染

用細膩的辭藻修辭淋漓盡致地鋪寫，一方面加強語勢將內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的人物、景觀以及事態(tài)現(xiàn)象，按一定的順序組為一組結(jié)構(gòu)基本相同、語氣基本一致的句體；另一方面渲染氣氛與環(huán)境，在一定程度上也能調(diào)節(jié)受眾的情緒。如臺灣誠品書店開幕時的意識形態(tài)廣告文案的修辭鋪陳：“以最高的忠誠度向新思想投誠；以最高的忠誠度向新路線投誠；以最高的忠誠度向新開幕投誠；以最高的忠誠度向新消費投誠；一個集結(jié)流行的、影音的、文化的感官的誠品生活館，即將在忠誠路上精彩開張，以四個樓層，交換您的忠誠度。”⑤臺灣創(chuàng)意生活家李欣頻運用獨特的創(chuàng)意想象的表現(xiàn)手法，把所在書店的樓層比作是充滿文化與知識的“頁巖”，描繪了一幅自由生活的場面，正是書店的場景，這種比喻不僅是簡單的文學中比喻修辭，更是一種充溢著想象力與自由創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意表達。李欣頻廣告文案中的修辭手法的運用更多的是作為一種核心的創(chuàng)意點流入，是創(chuàng)意構(gòu)想的起點。比如在整個的廣告文案中，她以賦比興手法的角度來看，鋪陳與排比經(jīng)常結(jié)合使用，渲染廣告意境。什么是意象，它指的是我們所能看的客觀的景象或物體在經(jīng)過主體的細膩又獨特的感情活動后而表現(xiàn)出的一種象征形式的藝術(shù)；而什么是意境，是指在藝術(shù)作品中所表現(xiàn)出的風格與調(diào)性或自然情景中所體現(xiàn)出來的一種藝術(shù)境界。廣告創(chuàng)意表達一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征性的印象，以此積累品牌的特征和印象。再如中興百貨意識形態(tài)廣告《森林篇/櫻花篇》，短短的幾行字幾乎是寫實的，一字一句都有明確的目的性。廣告描繪了一幅后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)圖，抓住一些斷裂、零碎的生活片斷,進行渲染和描繪,表現(xiàn)出后現(xiàn)代社會里人的異化狀態(tài)。人們對以往服裝的認知還是相當傳統(tǒng)，而意識形態(tài)廣告內(nèi)容在某種程度上顛覆了人們的消費認知。除了讓消費者感受到生活的本來面貌外，在中興百貨的意境中還有生活的應(yīng)有面貌，而中興百貨的美好衣服就是這種意境中應(yīng)有的面貌。對另類與時尚的沖動感覺的追求，對新感覺與新品味的追求，對新穎充滿新鮮的生活方式的追求，都是日常生活審美化的主要表現(xiàn)。有著極高敏感度的許舜英洞察了后現(xiàn)代社會背景下人們的心理需求，在廣告創(chuàng)作中加深消費與產(chǎn)品的之間緊密的互動關(guān)系。

四、結(jié)論

后現(xiàn)代社會中，廣告對人們的消費起到重要的引導作用，臺灣意識形態(tài)廣告的確成功扮演了與消費者進行深層溝通的角色，從挖掘消費者內(nèi)心的欲望與渴求到與消費者同在一個關(guān)系環(huán)境中進行體驗交流，采取多種創(chuàng)意模式直至消費者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生欲望，進而做出購買決策，促進產(chǎn)品消費。另外，從意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意視角來說，除了本文列出的對臺灣意識形態(tài)廣告的“動之以情懷”等三個方面的創(chuàng)意視角解讀，還有很多的創(chuàng)意源點有待被挖掘。經(jīng)過對廣告的創(chuàng)意闡釋，感受著臺灣意識形態(tài)廣告由內(nèi)而外地散發(fā)著獨特的魅力。從意識形態(tài)的廣告形式上來說，還需要從個性的精英文化領(lǐng)域中走出去，走向大眾，走向社會文化圈，將意識形態(tài)廣告的時尚與流行通過多種途徑融入大眾文化的中心，實現(xiàn)文化創(chuàng)新與擴散，進而追尋一種創(chuàng)新式的廣告創(chuàng)意思維，發(fā)現(xiàn)并貼近消費者的靈感與源泉。這樣看來，意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意新視角在未來的社會發(fā)展中依然有可觀的發(fā)展前景。(作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院)

注解：

①李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

②李欣頻.誠品副作用[M].電子工業(yè)出版社，2011.

③張雪.叛逆者的步伐—后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學出版社，2002.

④李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

⑤李欣頻.誠品副作用[M].電子工業(yè)出版社，2011.

參考文獻：

[1]張雪.叛逆者的步伐——后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學出版社，2002.

[2]李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社，2001.

[3]李欣頻 《誠品副作用》[M]電子工業(yè)出版社，2011.

[4]蔣旭峰.論廣告意識形態(tài)[J].國際新聞界，2009(06).

[5]楊琴.淺談意識形態(tài)廣告[J].經(jīng)濟師，2008(09).

作者簡介：闕岳，女，蘭州大學新聞與傳播學院副教授。

羅蓓蓓(1992.12- )，女，漢，甘肅蘭州人，蘭州大學新聞與傳播學院2015級傳播學專業(yè)研究生。