網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

李僑僑　景剛

[摘 要]隨著中國(guó)網(wǎng)民的日益壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在悄然進(jìn)入人們的日常生活中，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也得到了相當(dāng)大程度的發(fā)展。本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展背景為起點(diǎn)，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)、種類與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，并嘗試為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；博客；搜索引擎

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.097

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）08-0-02

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，它利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互感應(yīng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。簡(jiǎn)言之，實(shí)體企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，使使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民首先成為潛在客戶，再通過(guò)一切有效的營(yíng)銷手段，將潛在客戶變?yōu)橛行Э蛻舻倪^(guò)程就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1 經(jīng)營(yíng)空間無(wú)上限

互聯(lián)網(wǎng)突破了市場(chǎng)在空間上的限制，任何東西只要放到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣，就意味著在全球范圍內(nèi)全面全部地開(kāi)放，不會(huì)受到地域的制約，商機(jī)成倍激增。

1.2 經(jīng)營(yíng)時(shí)間全天候

互聯(lián)網(wǎng)中的市場(chǎng)提供的是“36524”式的服務(wù)，也就是說(shuō)一年365天，一天24小時(shí)面向客戶，不會(huì)像實(shí)體店那樣在時(shí)間上有所限制。這對(duì)于工作比較繁忙的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于是方便快捷的。

1.3 經(jīng)營(yíng)成本低廉化

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)造就許多虛擬商店，他們不需要實(shí)體店面，省卻租金、裝飾裝潢、雇員等成本投入，大大低于實(shí)體店面在成本上的投入。

1.4 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值化

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上需要支付的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用和實(shí)際經(jīng)營(yíng)中需要支付的費(fèi)用相比要低廉的多，成本的降低直接帶來(lái)了商品價(jià)格的降低，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)商家們更注重價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)

1.5 營(yíng)銷環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)化

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，既是接受者，又是參與者，有時(shí)還是規(guī)則的建立者，這就使被動(dòng)的消費(fèi)變成了主動(dòng)的構(gòu)建者，從而減少了顧客等待和賣家處理的時(shí)間，使整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)既精簡(jiǎn)又個(gè)性。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類

2.1 博客類

博客營(yíng)銷分為兩類，一類是在博客服務(wù)商里面開(kāi)賬號(hào)，比如：新浪博客、網(wǎng)易博客、騰訊博客等；另一類是自己搭建博客網(wǎng)站，利用博客建立自己的品牌形象和社會(huì)影響力。兩種方式各有利弊。利用博客服務(wù)商是“背靠大樹(shù)好乘涼”，營(yíng)銷的渠道和范圍比較容易打開(kāi)，營(yíng)銷成本較低。自己搭建博客，內(nèi)容需要常常更新，對(duì)原創(chuàng)和個(gè)人風(fēng)格的要求較高，但是會(huì)給人生動(dòng)的、鮮活的體驗(yàn)，對(duì)客戶反饋信息的處理也會(huì)更加快捷。

2.2 搜索引擎類

搜索引擎營(yíng)銷現(xiàn)在是比較熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑。它的優(yōu)點(diǎn)是利用很少的關(guān)鍵詞就可以將企業(yè)的信息呈現(xiàn)給客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的受眾之大，每天對(duì)于搜索引擎的使用可以說(shuō)是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，因此，獲得較好的搜索引擎排名，就意味著企業(yè)系統(tǒng)的信息翻倍地呈現(xiàn)給公眾。

2.3 論壇類

發(fā)展軌跡良好的論壇會(huì)有固定的海量會(huì)員，這些會(huì)員每天會(huì)在論壇中互相交流，好的或是壞的消息都會(huì)迅速傳播并轉(zhuǎn)載。因此，對(duì)于論壇的利用也是不容小覷的，但要注意，論壇的專一性比較強(qiáng)，比如：汽車之家，只發(fā)布與汽車有關(guān)系的內(nèi)容，而豆瓣則針對(duì)文藝青年進(jìn)行圖書(shū)、電影等的推廣。因此，發(fā)布有關(guān)的營(yíng)銷信息時(shí)，一定要有所針對(duì)性，但不要發(fā)純粹性的廣告，易引起會(huì)員們的反感。

2.4 社交網(wǎng)絡(luò)類

社交網(wǎng)站是近幾年比較活躍的網(wǎng)站，網(wǎng)站活躍的人群都是有比較明確的目的的，但是在這些網(wǎng)站上做營(yíng)銷將心比心很重要。這些成員比較突出的特點(diǎn)是“宅”，因此，重視會(huì)員的存在感，才有可能將自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去。

2.5 微博微信類

微博營(yíng)銷多是政商界名人或是專業(yè)人士進(jìn)行營(yíng)銷的平臺(tái)，微信營(yíng)銷則多是人們身邊的人在營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷方式最大的特點(diǎn)就是短小精悍，可以將最重要的信息簡(jiǎn)單直接地傳遞到受眾面前，但前提是要培養(yǎng)群體，這需要一定的時(shí)間和量的積累。

2.6 播客類

目前，播客多以視頻為主，而這些視頻又以原創(chuàng)居多，五花八門種類頗多，非常符合快節(jié)奏生活下，人們追求快捷與輕松的心態(tài)。播客的好處就在于隨時(shí)隨地可以捕捉、記錄，如果有新意的話，更會(huì)在生動(dòng)和立體上起到無(wú)可取代的作用。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

受到經(jīng)濟(jì)條件和生產(chǎn)方式的制約，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)才開(kāi)始嘗試性地走進(jìn)企業(yè)，整個(gè)社會(huì)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)也持著既好奇又害怕的觀望態(tài)度，直到國(guó)家嘗試放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)后，交流工具逐步增多，企業(yè)才開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合作。目前，我國(guó)線上注冊(cè)企業(yè)數(shù)每年呈遞增趨勢(shì)，且呈現(xiàn)出以下幾方面的特征。

3.1 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷加強(qiáng)

我國(guó)大部分企業(yè)已由相信傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗖A網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。一些企業(yè)由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?jīng)]有充分的感知，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)不到搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)具有至關(guān)重要的意義。也正是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不足與偏差，一些企業(yè)不是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作洪水猛獸，就是抱著“胳膊擰不過(guò)大腿”的觀念視而不見(jiàn)。

3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)利用率低

目前，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已躍居世界首位，企業(yè)注冊(cè)率逐年增加，但實(shí)際利用率不足總量的2%，而且分布的還極不均衡，大多集中在北京、上海、廣州等一線城市，就連經(jīng)濟(jì)前沿的江浙地區(qū)都寥寥無(wú)幾。利用率少，意味著真正將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為市場(chǎng)的企業(yè)少，瀏覽量上不去，無(wú)法形成有效利潤(rùn)，已經(jīng)注冊(cè)的企業(yè)也會(huì)舉步維艱，陷入到惡性循環(huán)中去。

3.3 網(wǎng)絡(luò)利用率很低

目前，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上首次接觸某個(gè)企業(yè)時(shí)，大多只能在網(wǎng)頁(yè)上看到它的名字、地址和電話。很少有獨(dú)立域名的網(wǎng)址，大多是在推廣頁(yè)上，沒(méi)有系統(tǒng)的維護(hù)，寥寥數(shù)句，甚至還會(huì)出現(xiàn)電話打過(guò)去無(wú)人接聽(tīng)的情況，企業(yè)這樣來(lái)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流未免過(guò)于流于形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為電話黃頁(yè)，巨大的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)潛力被閑置，有效利用率極低。事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問(wèn)量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷種類豐富，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得比較好的行業(yè)很多，比如：食品、家電、服裝等行業(yè)。越來(lái)越多的社會(huì)消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)模式和消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力推廣的作用下，實(shí)現(xiàn)了高效傳播，相比實(shí)體商店更能控制成本，以相對(duì)低廉的價(jià)格有力地回饋消費(fèi)者。

3.5 誠(chéng)信缺失

客戶，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)下培育起來(lái)的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終采取的是半信半疑的態(tài)度，握在手里的東西才讓人覺(jué)得踏實(shí)。網(wǎng)上購(gòu)買的貨物一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，來(lái)回更換，電話聯(lián)系客服等一系列的事情也令人頭痛。因此，商家應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)，培養(yǎng)客戶良好的信任感。

4 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略與建議

4.1 培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念

企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，尤其是管理層與決策層，要從根本上樹(shù)立營(yíng)銷觀念，這種觀念是配合著企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整的。比如：企業(yè)在管理上的扁平化發(fā)展，會(huì)使企業(yè)的決策下達(dá)與執(zhí)行更為有效，而正確的決策有利于企業(yè)品牌的建立，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在公眾面前樹(shù)立起了良好的品牌形象時(shí)，它就會(huì)帶領(lǐng)公眾走入一個(gè)新的營(yíng)銷領(lǐng)域之中，自然而然地消除了公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的陌生感和神秘感，從而在心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4.2 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)要完善、落實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)制定的速度，人們可以清楚地看到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這20年里，層出不窮、花樣翻新的互聯(lián)網(wǎng)騙局，或者是防不勝防，或者是因?yàn)闆](méi)有相關(guān)的非法律約束而無(wú)從實(shí)施懲戒。因此，法律法規(guī)的制定與完善是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，從企業(yè)準(zhǔn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，到網(wǎng)上交易，再到交易認(rèn)證、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告宣傳、執(zhí)行不力賠償?shù)榷家忻鞔_細(xì)致的條則，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法和監(jiān)督，會(huì)有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為。

4.3 大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和世界發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一段距離，網(wǎng)速和網(wǎng)費(fèi)成為制約大眾隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的兩大因素，因此，加強(qiáng)通訊信息設(shè)備的基礎(chǔ)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率是當(dāng)務(wù)之急。如果能夠解決覆蓋率和速率兩大問(wèn)題，才有可能打破行業(yè)間的壟斷，使網(wǎng)速一升再升，網(wǎng)費(fèi)一降再降，從而為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供最為基礎(chǔ)的物質(zhì)保障，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)輕松舒適的環(huán)境。

4.4 相關(guān)網(wǎng)站廣告發(fā)布策略化

營(yíng)銷離不開(kāi)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主陣地，網(wǎng)站廣告的地位可想而知。目前，利用網(wǎng)站發(fā)廣告主要有兩種形式，一種是企業(yè)擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，自營(yíng)自銷。這需要企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力建設(shè)、推廣并維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站，是技術(shù)與營(yíng)銷相結(jié)合的一項(xiàng)長(zhǎng)久性工作。另一種是針對(duì)成立初期或?qū)嵙ο鄬?duì)一般的企業(yè)，可以找到和自己企業(yè)相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站，與其洽淡投放廣告事宜，或者在搜索引擎上競(jìng)價(jià)排名，當(dāng)客戶根據(jù)需求運(yùn)用搜索引擎時(shí)，自家投放的廣告就會(huì)被顯示在網(wǎng)頁(yè)上。因此，企業(yè)還是要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品周期進(jìn)行選擇，從而使廣告的發(fā)布有的放矢。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略化

無(wú)論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)還是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售和服務(wù)都是要將客人的需要放在第一位的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)楦幼⒅貍€(gè)人體驗(yàn)的分享，因此，在宣傳上更具有溫情，也更能站在使用者的角度去進(jìn)行溝通。但是要注意到，這些溫情一定是要建立在企業(yè)對(duì)自己網(wǎng)站有遠(yuǎn)見(jiàn)性的規(guī)劃上，任何一個(gè)營(yíng)銷策略的推出都要有相應(yīng)的推廣計(jì)劃，并且要有專人負(fù)責(zé)，同時(shí)要對(duì)這個(gè)營(yíng)銷策略中消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，從而不斷找出更為適合的營(yíng)銷手段。

4.6 完善網(wǎng)絡(luò)信用體系，保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行

建立分別針對(duì)企業(yè)和個(gè)人的信用數(shù)據(jù)庫(kù)，將網(wǎng)絡(luò)信用演化成一串串?dāng)?shù)據(jù)，比如：企業(yè)的基本信息、資產(chǎn)實(shí)力、盈利能力、人員構(gòu)成、履約情況及用戶評(píng)價(jià)等都設(shè)定出可參考的維度，然后確定相應(yīng)的信用等級(jí)，做的好的就升級(jí)，做的不好的就降級(jí)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，就可以清楚地看到同類商品之間，企業(yè)的不同差別，從而淘劣選優(yōu)。

4.7 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，提高相關(guān)行業(yè)的跟進(jìn)率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)非常龐雜的行業(yè)。它不僅僅是通過(guò)一些手段將產(chǎn)品賣出去，因?yàn)槭翘摂M市場(chǎng)，它還要實(shí)施一系列的技術(shù)手段，將虛擬化的交易變?yōu)閷?shí)物。在這里，筆者就舉兩個(gè)方面的例子。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的支付方式多種多樣，支付寶、微信、銀聯(lián)等，但無(wú)論是哪種方式，一定要注意其保密性，比如：現(xiàn)在很流行的驗(yàn)證碼支付、聲音檢索支付等，這些都能保障消費(fèi)者的資金安全。但其實(shí)多種方式的支付可能會(huì)為資金帶來(lái)雙保險(xiǎn)，比如：支付寶提供的付款人匿名方式、網(wǎng)上銀行提供的密鑰和口令授權(quán)等。

第二，貨品的運(yùn)輸。我國(guó)的貨物運(yùn)輸與發(fā)達(dá)國(guó)家相比起步較晚，正式命名為物流業(yè)也是近十年的事情，物流運(yùn)輸與中轉(zhuǎn)的設(shè)備普遍比較落后，貨品的破損率高居不下。因此，要加強(qiáng)智能化、自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，一方面增強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)能力，另一方面整合運(yùn)輸系統(tǒng)，雙管齊下，為貨品的成功送達(dá)提供保障。

5 結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷在時(shí)間與空間上更具優(yōu)勢(shì)，因此也更具備競(jìng)爭(zhēng)力。目前，網(wǎng)絡(luò)商家必須有清醒的認(rèn)識(shí)、充分的準(zhǔn)備才能在市場(chǎng)的大潮中屹立不倒，而這需要全社會(huì)的共同努力，才會(huì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路更加長(zhǎng)遠(yuǎn)與平穩(wěn)。

注：景剛，通訊作者

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