商標權價值的雙重屬性揭示

王文炯　張烜

【摘 要】 文章嘗試從商標權經(jīng)濟屬性與法律屬性的視角研究商標權價值形成和實現(xiàn)過程。商標權價值由經(jīng)濟價值與法律價值兩部分構成。經(jīng)濟價值取決于商譽價值法律化的過程，其價值大小受到財務、企業(yè)、消費者三方面因素的影響；法律價值體現(xiàn)在注冊商標的法律保護過程中對商標權價值的影響，即法律價值化過程，其價值大小與商標權的法律屬性有很大關系，需要考慮知識產(chǎn)權的專有性、時間性和地域性特點。

【關鍵詞】 商標權價值； 價值法律化； 法律價值化

中圖分類號：F234 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）10-0012-04

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標權作為企業(yè)知識產(chǎn)權的重要組成部分已成為最活躍、最有價值的生產(chǎn)要素。黨的“十八大”報告明確提出“實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，加強知識產(chǎn)權保護”。隨著我國知識產(chǎn)權創(chuàng)造、運用、保護和管理工作的不斷深入，商標權等無形資產(chǎn)的價值越來越受到各方重視。提升企業(yè)商標權資產(chǎn)的經(jīng)營管理效率，首先要科學界定商標權概念，分析商標權價值形成過程，合理評估商標權價值，突出其產(chǎn)權特性，而目前理論界對于商標權價值的內(nèi)涵還沒有達成統(tǒng)一的觀點和認識，往往將品牌、商標、商標權等概念混同。本文以商標權價值形成來源為基礎，嘗試從商標權經(jīng)濟屬性與法律屬性的視角對商標權價值形成和實現(xiàn)過程進行研究。

一、商標權價值的經(jīng)濟屬性揭示：從商譽到商標權價值形成

關于商標權價值形成的研究，商譽與商標權的相互關系一直是討論的重點。美國商標法學者麥卡錫指出“商標是一類非常奇特的財產(chǎn)，因為它不能與其所昭示的產(chǎn)品或服務的商譽相分離而單獨存在”（Mccarthy，2008）[ 1 ]；還有學者認為“商標所承載的商譽既為商標權的取得提供了正當性基礎，同時也決定著商標權的保護范圍以及商標侵權的認定標準”（文學，2008）[ 2 ]。由此看來，商譽與商標權兩者之間存在一種形影相隨的關系：商譽是商標權價值的內(nèi)在基礎，而商標權價值則為商譽之外在表現(xiàn)，理解商譽概念對商標權價值的形成有重要的意義。什么是商譽？商譽是跨越經(jīng)濟學、會計學與法學等學科領域的普遍概念。經(jīng)濟學中商譽的概念有很多種，但認可最多的是Edey（1962）的結(jié)論，即商譽的價值是指：“一個持續(xù)經(jīng)營的主體與一個新建立的主體相比較，由于：（1）在所有市場已建立的關系；（2）同政府部門和其他非商業(yè)組織已建立的關系；（3）私人關系所獲得的經(jīng)濟利益……這些要素都不能像廠房和設備那樣脫離實體而存在及單獨出售?！盵 3 ]由此筆者認為Edey把商譽視作企業(yè)的一種未記錄的經(jīng)濟資源，商譽的經(jīng)濟學含義是組織的代名詞。相比其他學科，會計更側(cè)重于從計量的角度理解商譽，目前會計學界普遍將商譽的定義分為狹義和廣義兩種。狹義商譽是指外購商譽，具體表示為在企業(yè)的并購活動中企業(yè)整體評估價格高于其各個單項資產(chǎn)價格總和的差額；廣義的商譽包括自創(chuàng)商譽與外購商譽[ 4 ]。法學中商譽代表了無形商業(yè)價值，商譽能夠使未來交易更易進行，商譽源于企業(yè)良好的名稱、信譽以及與商業(yè)相關的企業(yè)利益和優(yōu)勢，是企業(yè)對顧客的吸引力所在[ 5 ]。無論經(jīng)濟學、會計學、法學，都認可商譽的經(jīng)濟價值。商譽作為一種無形的資產(chǎn)或商品，其價值體現(xiàn)為企業(yè)的生存、競爭、發(fā)展及獲利的能力，而創(chuàng)造、提升這種價值的過程就是商譽的價值形成過程。商譽具有無形性、不可辨認性的特點，商譽吸引能力的反映與傳達機制等方面的偶然變化都會在商譽價值上引起巨大影響，商譽具有價值性而值得保護，商標乃至商標權的存在滿足了商譽產(chǎn)權化的載體要求，使得商譽能夠通過商標在市場上進行識別和轉(zhuǎn)讓，符合經(jīng)濟發(fā)展需要。由此可見，商標權價值的內(nèi)在基礎即為商譽價值，商譽價值的來源及構成體現(xiàn)為商標權價值的經(jīng)濟屬性。

目前關于商譽價值來源的研究可以總結(jié)為三個方面的內(nèi)容：一是基于財務的觀點。該觀點又有兩種：一種觀點認為商譽實際是一種企業(yè)資產(chǎn)，商譽價值就是這種企業(yè)資產(chǎn)的財務價值（Canning，1929）[ 6 ]；另一觀點認為商譽是預期未來收益的現(xiàn)值超過正常報酬的利潤（George & Olson，1968）[ 7 ]。二是基于企業(yè)發(fā)展的觀點，即商譽是能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的能力（Chauvin & Hirschey，1994）[ 8 ]。三是基于消費者的觀點，即對企業(yè)好感的價值，商譽產(chǎn)生于融洽的商業(yè)關系、企業(yè)與雇員的良好關系以及顧客對企業(yè)的好感（Hendrikson，1992）[ 9 ]。商標權價值的經(jīng)濟屬性來源于商譽，商譽價值體現(xiàn)為財務、企業(yè)和消費者三個方面，因此商標權經(jīng)濟價值包括財務價值、增強競爭優(yōu)勢的價值以及被消費者認知的價值。

1.財務方面。商譽實際上是一種無形資產(chǎn)，商譽價值就是這種無形資產(chǎn)的價值。企業(yè)總資產(chǎn)的構成是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和，欲了解企業(yè)的全部資產(chǎn)，就必須衡量企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過企業(yè)的并購活動可以計量出商譽的價值。另外，商譽也可以體現(xiàn)為企業(yè)高于社會平均水平的盈利能力，企業(yè)進行并購活動的主要目的是獲取這種超額收益，而在讓受和讓出企業(yè)的交易行為中所確定的價值，就是對企業(yè)超額收益的評價?？傊瑥呢攧盏慕嵌劝焉虡藱鄡r值貨幣化，符合公司財務人員對商標權價值進行資本運作的需要，便于向企業(yè)的投資者和股東提交財務報告、說明企業(yè)經(jīng)營績效、制定并購或籌資的決策。

2.企業(yè)方面。商譽作為企業(yè)競爭能力的外在表現(xiàn)，一經(jīng)建立就會形成企業(yè)經(jīng)營在某一領域的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品、服務上產(chǎn)生差異化特征，培育顧客忠誠度，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。商譽沒有獨立存在的實體，只有和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動結(jié)合起來、與企業(yè)的產(chǎn)品和服務結(jié)合起來，才能實現(xiàn)其價值，并有效帶動企業(yè)其他方面的發(fā)展。引入商譽價值來源的企業(yè)因素可以使商標權價值與企業(yè)的市場狀況以及其他管理層面的因素相結(jié)合，更好地反映商標權的市場影響力和長期發(fā)展的潛力[ 10 ]。

3.消費者方面。消費者選購商品時會對質(zhì)量相同、商標不同的商品產(chǎn)生不同的購買意愿，影響到消費者的實際購買行為。在理想的完全競爭市場上，每一個消費者通過充分掌握的商品和市場的所有信息來確定自己的最佳購買行為，但在非理想狀態(tài)下，消費者在眾多的產(chǎn)品中處于信息劣勢，企業(yè)的商譽能夠使消費者產(chǎn)生信任感，消費者傾向于購買擁有良好聲譽企業(yè)的產(chǎn)品或服務，這種購買差異可以為企業(yè)帶來超額利潤。商標權價值的最終依附物是企業(yè)提供的商品或服務，商品或服務的市場價值影響著商標權價值，關注企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務的品質(zhì)以及消費者的認可度有利于商標權價值提高。

二、商標權價值的法律屬性揭示：從注冊商標到商標權價值實現(xiàn)

“商標是商品的標記，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務的提供者為了標明自己、區(qū)別他人在自己的商品或者服務上使用的可視性標志，即由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組成，以及上述要素的組合所構成的標志?！盵 11 ]商標是一種具有指示性內(nèi)涵的特殊標記，商標的指示性特征使得商標符號與商品或服務能夠建立特定聯(lián)系，這種建立固定聯(lián)系的商標使用是商標權價值實現(xiàn)的核心和基礎。我國《商標法》規(guī)定：“經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標；商標注冊人享有商標專用權，受法律保護?！雹偕虡说姆ǘㄗ允巧虡双@得法律保護的前提條件，是絕大部分國家商標權保護的基本慣例。我國實行商標自愿注冊的原則，即注冊商標與未注冊商標均可以合法使用，經(jīng)過注冊的普通商標能夠得到法律保護，商標所有者依法對其注冊的商標享有商標權權益，主要表現(xiàn)為通過商標專用權的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益。②注冊商標不僅能夠防止商品或服務的假冒偽劣，而且可以有效維護商標權所有人的商業(yè)信譽，建立公平、規(guī)范的商業(yè)發(fā)展環(huán)境，最終促進企業(yè)發(fā)展品牌。換言之，取得商標專有權受法律保護是衡量商標權價值完整實現(xiàn)并得以有效計量的關鍵要素。

商標的注冊，實現(xiàn)了商標權價值基礎——商譽的財產(chǎn)屬性，完成了商譽價值法律化的過程，但與此同時商標權的法律屬性也開始影響商標權的價值大小，如商標權的轉(zhuǎn)讓、拍賣、抵押以及公司在兼并、出售、擔保過程中均要考慮到商標權的法律狀況，商標專用權的權屬界定、法律性質(zhì)、是否為爭議商標或經(jīng)過被訴訟等成為影響商標權價值的重要因素。換句話說，在商譽價值法律化的過程中，商標權法律屬性也同時進行著價值化轉(zhuǎn)換的過程。在商標權法律價值構成中，首先，權利主體對商標權的獨占性可以實現(xiàn)事實利益與法律之力的結(jié)合，構造完整的商標權；其次，商標權法律價值的維護也需要支付一定的成本，這些成本成為商標權經(jīng)營管理活動順利進行的重要保障；最后，在商標的經(jīng)營管理以及商譽的積累過程中，形成的利益是否得到法律保護以及如何保護均受到一個國家法律制度和法制環(huán)境的影響。商標權作為知識產(chǎn)權的重要組成部分，商標權法律價值構成的三個方面內(nèi)容與知識產(chǎn)權三大法律特性一脈相承，即專有性、時間性和地域性，商標權法律價值同樣滿足“三性”的要求。

1.專有性。專有性是指權利主體的獨占性。在商標權領域中，專有性表現(xiàn)為商標權利人可以依法排斥他人在相同或類似商品上使用相同或近似的商標，這種使用方式可能會導致消費者混淆。商標權的專有性特征使得商標的財產(chǎn)屬性得以實現(xiàn)，因為“無形財產(chǎn)權的價值實現(xiàn)，并非完全表現(xiàn)為無形財產(chǎn)權人對知識產(chǎn)品的直接利用，而通常表現(xiàn)為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造——使用過程，也即知識產(chǎn)品的創(chuàng)造主體與使用主體相分離”[ 12 ]。此外，由于商標權強調(diào)的是通過“注冊”而取得的專用權，受法律的保護，商標權法律價值的形成需要支付一定的成本，比如直接申請商標注冊需要支付注冊費用；有時為了避免商標注冊過程中可能的法律糾紛，還需要花費查詢費、代理費、注冊費、訴訟費等，這些成本是商標權獲得的成本，需要在商標權存續(xù)期間得到回報，因此構成了商標權法律價值的一部分。

2.時間性。時間性是指法律對知識產(chǎn)權的保護在法定期限內(nèi)有效。依據(jù)《商標法》規(guī)定，注冊商標的法定有效期為十年，需要繼續(xù)使用的可以辦理續(xù)展，每次續(xù)展注冊的有效期為十年；注冊商標沒有正當理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。③在法律意義上，注冊商標的使用包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動。商標只有與特定的商品或服務相聯(lián)系，通過消費者的認牌購物，才能實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。注冊商標所有人通過對商標進行各種形式的商業(yè)宣傳以維持商標專用權，發(fā)揮其經(jīng)濟價值；對于不以使用為目的的商標所有人，為了證明商標使用而花費的支出同樣是為了維持商標專用權?？梢?，商標權的使用期限、使用狀況、管理模式對商標權價值都會產(chǎn)生一定的影響，在計量商標權價值時，要以商標權取得為基礎，明確商標權的使用期限及使用范圍，明確商標權的管理和運用模式等。

3.地域性。地域性是指知識產(chǎn)權只能依據(jù)一定國家的法律產(chǎn)生，又只在其依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效。商標權的地域性有兩層含義：一方面，商標權僅在其注冊國內(nèi)有效，各國依法授予或確認的商標權的空間效力范圍限于本國內(nèi)，如果企業(yè)使用特定商標在多個國家銷售商品或者服務，則需要按照不同國家各自的知識產(chǎn)權法律規(guī)定獲取商標權；另一方面，商標權的法律保護依據(jù)不同國家國內(nèi)法的具體規(guī)定，在特定國家的商標權保護必須以該國的國內(nèi)法為基礎。因此，一個國家法律法規(guī)的制定、司法保護水平、行政保護能力、社會公眾意識以及相關服務機構的配備都會對商標權的保護程度產(chǎn)生一定的影響，進而作用于商標權價值。

三、商標權價值雙重屬性的實質(zhì)：價值法律化和法律價值化

商標權是指商標所有人對其注冊商標所享有的權利，其實質(zhì)就是商標所有人因其對商標的占有與支配而與非商標所有人之間發(fā)生法律關系。商標權具有價值，商標權價值形成過程實質(zhì)上是一個價值法律化和法律價值化的過程：一方面，由于商譽自身的特點，商譽價值主要不是體現(xiàn)在使用價值上，而是體現(xiàn)在獨占性或間接控制性產(chǎn)生的期待利益中，商標乃至商標權的存在滿足了商譽產(chǎn)權化的載體要求，使得商譽能夠通過商標在市場上進行識別和轉(zhuǎn)讓，符合經(jīng)濟發(fā)展需要，商標權的法律屬性得到了重視和發(fā)展，商標權價值完成了法律化過程。另一方面，由于商標權強調(diào)的是通過“注冊”而取得的專用權，商標權的法律屬性對商標權價值產(chǎn)生了巨大的影響，商標權轉(zhuǎn)讓、使用、許可、投資入股、質(zhì)押融資等大量活動無不考慮商標是否核準注冊、法定期限、侵權狀況、法律保護程度等，這些因素直接或間接地作用于商標權的價值[ 13 ]。從商標權特點來看，企業(yè)商標權的保護是實現(xiàn)商標權價值的必要方式，商標權保護對企業(yè)外部環(huán)境尤其是法治環(huán)境和政策環(huán)境有特殊的依賴，良好的立法、執(zhí)法和司法環(huán)境，有效的商標權法律規(guī)范，加上企業(yè)內(nèi)部商標權保護措施的設置與完善，才能真正實現(xiàn)商標權價值，因此，商標權的法律屬性同時也進行著價值化的過程。

綜上所述，商標權價值由經(jīng)濟價值與法律價值兩部分構成，經(jīng)濟價值取決于商譽價值法律化的過程，其價值大小受到財務、企業(yè)、消費者三方面因素的影響；法律價值體現(xiàn)在注冊商標的法律保護過程對商標權價值的影響，即法律價值化過程，其價值大小與商標權的法律屬性有很大關系，需要考慮知識產(chǎn)權的專有性、時間性和地域性。具體而言包括兩方面的內(nèi)容：一是商標權投入價值，它是對商標權的初始和后續(xù)成本、費用支出的確認，包括商標的設計成本、注冊成本、法律保護成本和維持成本等，這部分投入成本需要在商標權經(jīng)營管理過程中得到回報，構成了商標權價值的一部分；二是商標權的經(jīng)濟價值，它是對商標權后續(xù)積累所產(chǎn)生價值增值的確認，如商標權價值可以體現(xiàn)為提升企業(yè)無形資產(chǎn)價值，增強企業(yè)市場影響力和長期發(fā)展的潛力，提高消費者的商標認可度和滿意度。充分認識商標權價值的經(jīng)濟屬性和法律屬性，有助于企業(yè)加強商標權的法律保護意識，提升商標權的經(jīng)濟價值。

【參考文獻】

[1] MCCARTHY J T. McCarthy on trademarks and unfair competition[M].West Group press，2008.

[2] 文學.商標使用與商標保護研究[M].北京：法律出版社，2008.

[3] EDEY H C. Business valuation， goodwill and the super-profit method[M].Richard D Irwin Inc，1962：201.

[4] 閻紅玉.商譽會計[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1999.

[5] 付繼存.商標法的價值構造研究：以商標權的價值與形式為中心[M].北京：中國政法大學出版社，2012.

[6] CANNING J B. The economics of accountancy[M]. The Ronald Press Company，1929：38.

[7] GEORGE R C， OLSON N O. Accounting for goodwill[J]. Accounting Research Study，1968（10）：89-95.

[8] CHAUVIN K， HIRSCHEY M. Goodwill， profitability， and market value of the firm[J]. Journal of Accounting & Public Policy，1994，13（2）：159-180.

[9] HENDRIKSON E S. Accounting theory[M].Richard D Irwin Inc，1992：77-78.

[10] 王竹泉，柳藝.利益相關者視角的商譽本質(zhì)解析[J].會計之友，2013（6）：11-14.

[11] 劉春田.知識產(chǎn)權法[M].北京：北京大學出版社，2010.

[12] 吳漢東，胡開忠.無形財產(chǎn)權制度研究[M].北京：法律出版社，2001.

[13] 劉紅霞.完善我國商標權價值評估方法及其制度體系的理論探討[J].中央財經(jīng)大學學報，2013（4）：81-85.