從一項謠言調(diào)查探討新傳播格局下相關(guān)問題的治理方案

王莎莎

內(nèi)容提要：謠言是一種典型的傳播學(xué)現(xiàn)象。它是對一些事實非準(zhǔn)確的傳播，這種傳播基本是帶有某些利益或情緒表達(dá)。本文通過對一項健康謠言調(diào)查進(jìn)行抽絲剝繭式的剖析，指出新媒體在謠言傳播中的負(fù)面作用，以及杜絕謠言的可行解決方案就是媒體融合達(dá)到新水平、新平衡。

關(guān)鍵詞：謠言 傳播秩序 媒體融合

鴨血清肺、草莓致癌、隔夜菜有毒、果汁減肥……這些廣為流傳的信息，你信過幾個？遺憾的是，這些網(wǎng)絡(luò)上充斥的“經(jīng)驗之談”大多是偽裝的謠言。

一、一項謠言調(diào)查折射的傳播秩序?qū)擂?/p>

北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院、中國營養(yǎng)學(xué)會等機(jī)構(gòu)曾聯(lián)合新華網(wǎng)、網(wǎng)易等媒體共同開展了一項2015年“營養(yǎng)謠言調(diào)查”。調(diào)查時間持續(xù)6天，共收到有效問卷39229份，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“雞蛋增加心臟病風(fēng)險”“無糖食品吃不胖”“檸檬水抗癌”“喝果蔬汁能減肥”“隔夜菜吃不得”是傳播最廣泛的五大營養(yǎng)謠言。

中國健康教育中心主任李長寧認(rèn)為，“很多謠言流傳甚廣、模棱兩可，特別是一些內(nèi)容不完整的傳言，往往斷章取義、以偏概全，人們?nèi)绻痪邆湄S富的營養(yǎng)專業(yè)知識，很可能被錯誤的營養(yǎng)信息欺騙，甚至帶來惡劣影響?！?/p>

隨著微博、微信、網(wǎng)站等新媒體的興起，“人人都是記者”成為一種普遍現(xiàn)象，信息發(fā)布渠道的便捷讓公眾很方便地?fù)碛辛嗽捳Z權(quán)，“知識鴻溝”不復(fù)存在，健康教育“知信行”的模式遇到了極大挑戰(zhàn)。

中國居民的健康素養(yǎng)水平還屬于一個比較低的水平，在2013年只有948%。慢性病防控的形勢非常嚴(yán)峻，大眾對科學(xué)健康信息的需求又日益旺盛，人們主觀意識上甚至愿意參與對一些內(nèi)容不完整信息或者傳言的傳播，此類信息也最容易在傳播過程中變形、失真。

正確、真實的營養(yǎng)信息相對缺乏，這就更容易讓一些謠言乘虛而入。

在新媒體成為現(xiàn)代傳播重要參與方的現(xiàn)實下，一個尷尬的現(xiàn)實就是謠言會表現(xiàn)出較強的傳播力。中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院涂光晉教授說，“對各行業(yè)而言，尤其食品安全相關(guān)領(lǐng)域，謠言在今天實際是比事實本身傳播得更快、更廣，也更容易被大家相信和接受。”

面對各種精心包裝的謠言，以及大部分受眾碎片化閱讀，不具有獨立思考的條件或能力，真正的“智者”少之又少，終止謠言的傳播也就難上加難。有的人偏聽偏信、有的人道聽途說、有的人以訛傳訛。

制止謠言的傳播也并不復(fù)雜和困難。以健康類謠言為例，一般采取“三步法”：首先，找到說法的出處；其次，驗證發(fā)言人的資質(zhì)；然后，比對同領(lǐng)域其他專家說法，不偏聽偏信。采取這三個步驟，就能有效識別“草莓致癌”“無糖食品吃不胖”等常識性謠言。

然而，現(xiàn)階段新媒體“把關(guān)人”制度不健全、專業(yè)人才缺乏，傳統(tǒng)媒體監(jiān)督缺位、專業(yè)人才流失，原本形成的“把關(guān)人”制度甚至形同虛設(shè)。一些新媒體，甚至很多傳統(tǒng)媒體也表現(xiàn)得毫無鑒別力。這就引起了一場新的混戰(zhàn)，并且導(dǎo)致信息傳播一些新的變化。

二、為什么謠言越來越難以止于智者？

隨著社交類媒體的出現(xiàn)，從微博到微信，我們會發(fā)現(xiàn)它極強的時效性和交互性，它可以把大量信息短時間內(nèi)大量覆蓋，過去對于信息的封閉式管理和選擇性公開已經(jīng)很難奏效。

在“徐成河事件”中，在官方?jīng)]有公開信息之前，大量真真假假的“小道消息”已在很多人的朋友圈里迅速、廣泛傳播，導(dǎo)致公眾充斥著對這起偶發(fā)事件的質(zhì)疑和想象。后來，警方雖然公開了視頻，但是新的質(zhì)疑更鋪天蓋地地出現(xiàn)。網(wǎng)民表現(xiàn)出極強的想象力，對內(nèi)容進(jìn)行自我把關(guān)和二次創(chuàng)造，并且快速傳播。

在這起事件中，政府和媒體傳統(tǒng)形成的公信力遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新媒體導(dǎo)致負(fù)面信息在時間和空間這兩個結(jié)構(gòu)上積累和疊加，延長了話題被討論的時間和深度。

再者，整個社會文化的背景也變了。隨著中國全面的改革開放和整個全球化的背景，后現(xiàn)代主義在中國開始發(fā)揮非常重要的影響。它最大的特點是強調(diào)開放性、豐富性，多元性，承認(rèn)并且允許差異，反對任何將選擇強加于人的企圖。

在現(xiàn)代社會環(huán)境下，人們更想獲得一種自由獲取信息的權(quán)益和自由進(jìn)行生活方式選擇，媒體更應(yīng)該學(xué)會傾聽，選擇受眾更樂于接受的方式來平等溝通。

中國社會越來越凸顯的利益多元化現(xiàn)象，必然帶來觀點的多元化，這又讓網(wǎng)絡(luò)上的很多言論具有極強的殺傷力。更有甚者，一些不同利益方有意無意地借助謠言互相攻訐。前些年商戰(zhàn)中偶爾出現(xiàn)的黑色戰(zhàn)爭就往往出現(xiàn)這些特點，比如有的企業(yè)曾互相上演不正當(dāng)競爭，其中不乏鼓動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司造謠。

此外，在新媒體、傳統(tǒng)媒體多元并存的時代，輿論要能夠發(fā)揮它的集散性和整合性，就必然涉及到議程設(shè)置和議程管理。

傳統(tǒng)傳播形勢下，議程設(shè)置和管理往往由傳統(tǒng)媒體來完成。但是，今天多元媒體共存的形勢下，新媒體如微博、微信其實已經(jīng)開始參與議題設(shè)置、篩選、管理過程。針對突發(fā)事件，現(xiàn)在往往會迅速出現(xiàn)一個個網(wǎng)絡(luò)專題，一個個微博熱議聚合、微信刷屏，這其實也是在進(jìn)行議程管理，影響社會輿論，甚至政府決策、法律法規(guī)的修訂、出臺。

三、杜絕謠言的媒體融合解決方案

對于議程設(shè)置、議程管理，近些年來我國發(fā)生的許多新媒體事件都能說明其重要性。在這些新媒體事件中，網(wǎng)絡(luò)事件占絕大多數(shù)，這些事件最大的一個特點便是大眾的廣泛參與，這對媒體“議程設(shè)置”能力有了更高要求。

“議程設(shè)置理論”經(jīng)過近四十年的發(fā)展，置放在新媒體環(huán)境下時出現(xiàn)了不少難以回答的問題，特別是當(dāng)受眾有了一定自主權(quán)后，議程設(shè)置理論更加難以回答到底是媒介議程影響公眾議程，還是公眾議程影響媒介議程這樣的問題。在當(dāng)前傳播秩序下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其議程設(shè)置、議程管理能力都無法應(yīng)對多元社會的信息傳播態(tài)勢。要解決這個問題，進(jìn)而阻隔謠言的傳播，根本在于加快媒體融合，形成新水平下的媒體結(jié)構(gòu)。

但是，現(xiàn)在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的“媒體融合”基本上還處于探索階段，“融合”實際上是媒介內(nèi)容的二維碼、APP式的“平臺轉(zhuǎn)移”，而不是真正意義上的新舊媒體“水乳交融”。

要解決媒體融合中出現(xiàn)的問題，傳統(tǒng)媒體首先需要從意識上認(rèn)同新媒體的存在價值，并積極尋找可以滿足新媒體特性的融合產(chǎn)品。這就要求媒介機(jī)構(gòu)從整體出發(fā)，從全局出發(fā)整合人力資源、技術(shù)資源、平臺資源等。新舊媒體需在“內(nèi)容產(chǎn)品”上發(fā)揮各自特性，傳統(tǒng)媒體堅持自己在新聞內(nèi)容方面的優(yōu)勢。如提供個性咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。除了新聞產(chǎn)品外，也應(yīng)積極拓展其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總之，杜絕謠言，實質(zhì)上是一個重要且復(fù)雜的傳播問題。它需要政府、大眾、媒體協(xié)同努力。無論是對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)該慎重對待媒體融合這個緊迫的問題。只有媒體融合到了相當(dāng)水平，傳播秩序完成新的水平上的重構(gòu)，謠言才會得到相當(dāng)程度的杜絕。（作者單位：中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）