社交媒體時(shí)代的符號(hào)組合

楊聃

翻轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則

截至目前，2016年最震驚的時(shí)尚故事是什么？答案是Vetements的DHL T恤。明明和DHL官網(wǎng)上售價(jià)4.5英鎊的工作服沒(méi)什么兩樣，卻可以賣(mài)出185英鎊的天價(jià)，問(wèn)題是居然賣(mài)脫銷(xiāo)了……事情是這樣的。

2015年10月1日巴黎的T臺(tái)上，一位男模特穿著Dr Martens的靴子、珠光黑褲子和一件敞懷的亞光黑襯衫。這搭配一點(diǎn)也不出奇，觀眾一下注意到了里面那件黃色打底T恤。明暗色調(diào)的對(duì)比下讓它極其顯眼，外面那件襯衫敞開(kāi)得不大不小，剛好露出三個(gè)字母DHL——快遞公司的Logo。

歌手兼社交紅人Pia Mia加入麥當(dāng)娜的Material Girl品牌

這時(shí)，臺(tái)下的觀眾要么在猛拍照上傳到Instag-ram，要么沉浸在不知所以的驚愕中。畢竟，巴黎是傳統(tǒng)的禮服派，滿場(chǎng)晃動(dòng)的DHL明顯太“接地氣”了。

事實(shí)上，Vetements就是這樣一個(gè)牌子，設(shè)計(jì)師格瓦薩利亞（Demna Gvasalia）出身并不“正統(tǒng)”，以爭(zhēng)論性的“把反時(shí)尚帶入時(shí)尚”聞名。在他看來(lái)，“他在給現(xiàn)實(shí)新生”。借助坎耶·維斯特、賈斯汀·比伯、蕾哈娜等名人的影響力，Vetements才有了今日的市場(chǎng)。

這件T恤從今年1月中旬開(kāi)始在高級(jí)時(shí)尚零售店開(kāi)售，盡管標(biāo)價(jià)185英鎊，還是被“聞風(fēng)而來(lái)”的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。有些“粉絲”甚至跑到DHL的官網(wǎng)上買(mǎi)一件長(zhǎng)得差不多的“仿版”，只需要4.5英鎊。模特、博主、造型師都穿著它在社交媒體上顯擺。

這催生了一系列惡搞的現(xiàn)象，就連DHL的董事長(zhǎng)肯·艾倫（Ken Allen）也穿著Vetements的DHL T恤登上了GQ網(wǎng)的頁(yè)面。時(shí)尚博客“Man Repeller”還發(fā)了一條澄清帖：博主本人都沒(méi)買(mǎi)到原版。

這一系列鬧劇的背后卻是一種觀念的轉(zhuǎn)變。未來(lái)實(shí)驗(yàn)室（Future Laboratory）的趨勢(shì)分析師希曼斯卡（Aleksandra Szymanska）根據(jù)近兩年的市場(chǎng)追蹤得出，即便之前有像Moschino借鑒麥當(dāng)勞的元素、安雅·希德瑪芝（Anya Hindmarch）借鑒Boots等案例，這次Vetements之于DHL是不同的?！八鼘?duì)超現(xiàn)實(shí)的注解加深了。”希曼斯卡對(duì)《衛(wèi)報(bào)》說(shuō)。

她認(rèn)為和安迪·沃霍爾的那幅坎貝爾湯罐頭不同，Vetements更加酷，它選擇的是荒涼的加油站、工業(yè)園區(qū)和企業(yè)口號(hào)，像極了埃德·拉斯查（Ed Ruscha）。

1999年，當(dāng)娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）撰寫(xiě)《無(wú)標(biāo)簽》時(shí)表達(dá)了這10年間對(duì)反公司運(yùn)動(dòng)（anti-corporate）的感受，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者找到了表達(dá)他們對(duì)大眾文化不屑的方式，一種略帶諷刺的方式，就像布瑞恩·里切伯格（Brian Litchenberg）在運(yùn)動(dòng)衫上印著“Homies”惡搞愛(ài)馬仕那樣。

很明顯，這次重新印上標(biāo)簽并不代表潮流的回歸。和21世紀(jì)的前10年不同，那時(shí)路易威登的LV、香奈兒的雙C都代表了擁有者的富有，如今的時(shí)尚品牌印上非時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)簽，是因?yàn)槟切?biāo)簽在“視覺(jué)當(dāng)?shù)馈鄙缃幻襟w上更容易被傳播。

拿一個(gè)眾所周知的圖像創(chuàng)作出另一種和它原始意義相悖的版本，這種做法和80年代末到90年代初的文化反堵（Culture Jamming）很類似。同時(shí)穿上它就像在說(shuō)：我們自信到可以穿一些有趣的東西而不再搞大牌的標(biāo)簽崇拜。

倫敦大學(xué)金史密斯學(xué)院媒介和傳播學(xué)教授麥克洛比（Angela McRobbie）對(duì)“低品位諷刺”的T恤不屑一顧，但并不排斥這種做法?！艾F(xiàn)在的時(shí)尚畢業(yè)生是學(xué)了不少文化理論，也讀了很多英國(guó)亞文化，但這種寫(xiě)作剝奪了他們激進(jìn)、批判的輸入，以及對(duì)社會(huì)歷史語(yǔ)境的感知。在社交媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，有一種對(duì)新奇的渴望?！?/p>

正是如此，當(dāng)Gvasalia得知年輕設(shè)計(jì)師達(dá)維·特蘭（Davil Tran）創(chuàng)作了一件背后印有“Vetememes”標(biāo)的夾克時(shí)，他并沒(méi)有想要起訴，并對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)：“Vetements希望特蘭能像我們做自己的衣服那樣享受他自己的設(shè)計(jì)項(xiàng)目?！边€在糾結(jié)它是正版還是仿制？那都是老觀念了。在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代里，游戲規(guī)則被改寫(xiě)了。

多重身份的名人生態(tài)

然而，碧昂斯可沒(méi)有這么“開(kāi)明”，她起訴了“Feyoncé”，一個(gè)以她名字為調(diào)整原版的品牌。事實(shí)上，這則新聞并不讓人驚訝，因?yàn)樗查_(kāi)始了自己的服裝線Ivy Park。這個(gè)系列把運(yùn)動(dòng)服與花哨的休閑裝組合了起來(lái)。雖然碧昂絲有強(qiáng)大的“粉絲”后援團(tuán)，在Bloomberg的評(píng)論家看來(lái)也不見(jiàn)得是市場(chǎng)成功的保障。

畢竟前車(chē)之鑒有很多，比如詹妮弗·洛佩茲。時(shí)尚咨詢公司M Shop NYC的創(chuàng)始人米歇爾·阿萊恩（Michelle Alleyne）認(rèn)為，名人時(shí)尚品牌的失敗，往往是因?yàn)槊餍遣慌Λ@取他們客戶的想法。所有的名人品牌都在推出時(shí)大力炒作，但很難保持這種勢(shì)頭，如何讓顧客對(duì)貨架上的商品感興趣是件艱巨任務(wù)。

為此即便是碧昂絲也需要很努力，她對(duì)《Elle》說(shuō)，她親自和快速時(shí)尚品牌Topshop取得聯(lián)系，看看是否有聯(lián)合投資的可能。每天有數(shù)不清的會(huì)議，這幾個(gè)月都在招聘和面試設(shè)計(jì)師。她也知道材質(zhì)和剪裁設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)才是第一要義。

碧昂絲并不是唯一一個(gè)進(jìn)入時(shí)尚生態(tài)的歌手，在NPD集團(tuán)發(fā)布的《最有市場(chǎng)價(jià)值名人》（Most Marketable of all Big-name Celebrities）的榜單上，碧昂絲排名之上只有一人，她就是蕾哈娜。事實(shí)上，貌似任何和蕾哈娜沾邊的東西都能分分鐘售空。因此，LVMH集團(tuán)下的Kendo美妝部門(mén)簽下了蕾哈娜，計(jì)劃在2017年共同推出一個(gè)新的化妝品系列，名為Fenty Beauty by Rihanna。

“Fenty Beauty by Rihanna將是一艘直接吸引全球蕾哈娜‘粉絲的美妝航母?！盞endo美妝部CEO大衛(wèi)·蘇利特安（David Suliteanu）對(duì)《WWD》說(shuō)?！白鳛閵蕵?lè)界和時(shí)尚界的權(quán)威偶像，蕾哈娜的受眾基礎(chǔ)巨大。并且她也是一位很好的研發(fā)者，借助于社交媒體的開(kāi)放性，所有消費(fèi)者都會(huì)知道這點(diǎn)?！?/p>

新的時(shí)代更加是一個(gè)互助協(xié)作的時(shí)代。相比于傳統(tǒng)的請(qǐng)明星代言，如今更多品牌選擇了和社交紅人達(dá)成更深入的合作關(guān)系。一方面，對(duì)于“粉絲”來(lái)說(shuō)，特別容易產(chǎn)生一種共鳴感，好像選擇偶像參與設(shè)計(jì)或制作的商品就能離他們更近了一樣。另一方面，很多名人在本職身份之外，仍然有很多出色之處，比如模特凱特·莫斯也跨界到室內(nèi)設(shè)計(jì)。

互動(dòng)成功的例子也比比皆是：Kanye West幫助Alpha Industries品牌的棒球夾克復(fù)興，品牌2015年的營(yíng)收增長(zhǎng)了30%。泰勒·斯威夫特授權(quán)在香港時(shí)裝秀上推出的服裝系列立刻被搶訂。

所以當(dāng)19歲的歌手兼社交紅人Pia Mia加入麥當(dāng)娜的Material Girl品牌時(shí)也不會(huì)覺(jué)得驚訝。Material Girl的目標(biāo)客戶是16～24歲的女性，零售定價(jià)為20～70美元，品類包括連衣裙、連體褲、運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣和鞋履等。品牌代言人不乏凱莉·奧斯本、喬治亞·梅賈格爾等星二代。

首先品牌看中了Pia在時(shí)尚和社交領(lǐng)域的影響力，Instagram擁有400萬(wàn)“粉絲”。另外作為品牌形象，Pia的生活起居，也可以變成Material Girl的推廣素材。時(shí)尚視頻網(wǎng)站StyleHaul制作了6集關(guān)于Pia生活的紀(jì)錄片，場(chǎng)景涉及了她在紐約參加梅西百貨舉辦的設(shè)計(jì)會(huì)議、出席加州圣路易斯-奧比斯波市的Madonna Inn舉辦的Material Girl 2016秋裝發(fā)布會(huì)等。

初步計(jì)算，StyleHaul有超過(guò)2.8億訂閱用戶，每月頁(yè)面訪問(wèn)量約為13億，這都將為Material Girl的曝光做出貢獻(xiàn)。然而，Pia與Material Girl只簽了16個(gè)月，在被KPI扼緊喉嚨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，成功與否數(shù)字可以說(shuō)明一切。

從“時(shí)尚界”到“真實(shí)世界”

平面時(shí)代的時(shí)尚只是一個(gè)小圈子的事情：封閉的時(shí)裝周走秀、垂直的零售渠道、編輯視角的宣傳資料。即便到了2010年，Lady GaGa也要穿上“肉裙”才能博得關(guān)注。而如今，就算明星隨便穿一套運(yùn)動(dòng)服和球鞋，也能獲得成千上萬(wàn)個(gè)贊。這一切也要?dú)w功于社交媒體。不僅是紅毯，明星們的日常風(fēng)格也被緊緊地盯著，細(xì)細(xì)地扒著。

作為Instagram上最受歡迎的垂直分類之一，時(shí)尚相關(guān)的信息極易引發(fā)互動(dòng)。從2016年2月10日的紐約時(shí)裝周開(kāi)始到3月9日的巴黎時(shí)裝周結(jié)束，其4200萬(wàn)用戶共發(fā)生2.83億次互動(dòng)?！耙粡垐D片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，而現(xiàn)在，這張圖片所講述的故事，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們都能聽(tīng)到。”Instagram時(shí)尚合作伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人陳怡樺（Eva Chen）對(duì)《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。

對(duì)比這種直觀直達(dá)的模式，雜志上那些唯美的畫(huà)面越發(fā)顯得有距離感。無(wú)論是品牌或是消費(fèi)者眼中的“權(quán)威人士”恰恰是鏡頭背后那個(gè)有血有肉的人?！霸?jīng)在Instagram上所有一切都打磨修整得干凈整齊，但我現(xiàn)在能看到的是，無(wú)論是多娜泰拉·范思哲、泰勒·斯威夫特，還是吉吉·哈迪德在畫(huà)質(zhì)不清晰的視頻里唱歌、在家里昏暗的地方拍視頻，這都統(tǒng)統(tǒng)回到了真實(shí)與現(xiàn)實(shí)生活中去?！?/p>

這就像約翰·克拉克（John Clarke）曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)的那樣：物體和意義構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)，在任何一種文化中，這樣的符號(hào)被反復(fù)組合成有特征的話語(yǔ)形式。然而，當(dāng)拼貼者使用相同的符號(hào)體系，再次將不同形式中的表意物體定位于那一套話語(yǔ)的不同位置中，或當(dāng)這個(gè)物體被安置在另外一套不同的集合中，一種新的話語(yǔ)形式就形成了，同時(shí)傳遞出一種不同的信息。在這里，我把社交媒體當(dāng)作另一套不同的集合，而時(shí)裝本來(lái)就是物體和意義構(gòu)成的符號(hào)，如今成了一種新的話語(yǔ)形式。