雀巢優(yōu)活“換裝”

文 | 黃榮

雀巢優(yōu)活“換裝”

文 | 黃榮

雀巢咖啡等產(chǎn)品與飲用水不同，前者主要依賴商超渠道，但是飲用水對(duì)渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)飲用水市場(chǎng)上，多年來(lái)雀巢中國(guó)水業(yè)務(wù)的發(fā)展與其食品巨頭的身份并不相符。

3月17日，雀巢水業(yè)務(wù)單元在中國(guó)市場(chǎng)推出雀巢優(yōu)活的全新包裝。記者從雀巢方面了解到，此次換裝涉及雀巢優(yōu)活330ml常規(guī)版、550ml、1.5L、5L全部系列的產(chǎn)品。

“我們今年的目標(biāo)是要發(fā)展，但同時(shí)也要改進(jìn)。這也是為什么小瓶水我們更新了新包裝，通過(guò)改包裝我們希望獲得更有效的競(jìng)爭(zhēng)力?！眲偵先蔚娜赋泊笾腥A區(qū)水業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·蘇丹回應(yīng)記者采訪時(shí)表示。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，目前優(yōu)活在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨渠道、品牌、產(chǎn)品等多個(gè)方面的瓶頸。雀巢咖啡等產(chǎn)品與飲用水不同，前者主要依賴商超渠道，但是飲用水對(duì)渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)飲用水市場(chǎng)上，多年來(lái)雀巢中國(guó)水業(yè)務(wù)的發(fā)展與其食品巨頭的身份并不相符。雀巢更換包裝或是換湯不換藥之舉，雀巢優(yōu)活在銷(xiāo)售渠道方面的短板依然是決定其業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

換包裝效果仍待檢驗(yàn)

在更換包裝的同時(shí)，雀巢大中華區(qū)水業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人已換人，由原操盤(pán)雀巢咖啡的大衛(wèi)·蘇丹接任。大衛(wèi)·蘇丹表示：“我們對(duì)水的包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，增加了新的元素是基于對(duì)消費(fèi)者的充分了解，因?yàn)樗麄冇X(jué)得粉色會(huì)帶來(lái)更活力、更高端的視覺(jué)效果?！?/p>

從2014年下半年開(kāi)始，雀巢在中國(guó)進(jìn)行了很多變化，例如銀鷺就更加突出增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)和清晰的標(biāo)識(shí)，徐福記在傳統(tǒng)品牌之外加入現(xiàn)代的元素?；蛟S正是看到這些改變所帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升效益，雀巢把同樣的計(jì)劃加碼到水業(yè)務(wù)上面。

記者了解到，雀巢的舊包裝——藍(lán)色為主色的標(biāo)簽和瓶身與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅的包裝異常相似。在更新包裝之后，雀巢明顯增加了自己的辨識(shí)度，大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)：“在貨架上面，也可以更有力的凸顯出來(lái)。”

此次雀巢更新涉及到所有的小瓶裝。“看到中國(guó)水行業(yè)的高速發(fā)展，雀巢也希望在這個(gè)品類(lèi)上分一杯羹，此外，雀巢也希望在這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)中打造屬于自己的明星產(chǎn)品。一直以來(lái)，雀巢水賣(mài)得很差，希望借優(yōu)活換包裝重振其業(yè)務(wù)?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

一位雀巢中國(guó)原高管接受記者采訪時(shí)表示，雀巢優(yōu)活并不如雀巢咖啡做得那么成功，雀巢咖啡是消費(fèi)者想飲咖啡就會(huì)想到雀巢的產(chǎn)品，但在水業(yè)務(wù)上，消費(fèi)者想到最多的還是農(nóng)夫山泉、怡寶而不是雀巢優(yōu)活。“雀巢的產(chǎn)品重心并不在于水業(yè)務(wù)上，在雀巢總部眼里水只是很小的品類(lèi)?！?/p>

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣則分析稱，在水污染的背景下，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間，眼下瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，高端水市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

“在新興國(guó)家市場(chǎng)，雀巢認(rèn)為隨著不斷增長(zhǎng)的城市化和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，將幫助飲用水獲得良好增長(zhǎng)?！比赋踩駽EO薄凱此前公開(kāi)表示，為了覆蓋全部的消費(fèi)者，從低價(jià)、主流到高端的產(chǎn)品，適應(yīng)線下和線上各種新通路，都不能忽視。此次雀巢優(yōu)活升級(jí)正是該計(jì)劃的印證。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2014 年中國(guó)平價(jià)水的增長(zhǎng)率為 11% ～12%，而高端水增長(zhǎng)率高達(dá) 46% ～50%。另?yè)?jù)雀巢方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全世界人均包裝水消費(fèi)量為每年10升左右。從中國(guó)來(lái)看平均是54升人均飲用量。從城鎮(zhèn)化的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)在包裝飲用水這塊有很大潛力。

“現(xiàn)在引領(lǐng)整個(gè)水包裝增長(zhǎng)，還在于超高端和高端?！贝笮l(wèi)·蘇丹表示，消費(fèi)者對(duì)此的需求越來(lái)越多。我們這次改變包裝的目的，只是為了更吸引消費(fèi)者，滿足他們對(duì)包裝上面的需求，讓這個(gè)產(chǎn)品看上去更高，但不會(huì)漲零售渠道價(jià)格。

難道更換了包裝就意味著雀巢優(yōu)活從此步入高端領(lǐng)域？實(shí)際上雀巢優(yōu)活仍是新瓶裝舊水，市場(chǎng)如何還需時(shí)間檢驗(yàn)。

銷(xiāo)售渠道難題待解

據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)康永璞透露，2015年我國(guó)包裝飲用水產(chǎn)量為8766萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)12.15%；從產(chǎn)量所占比重來(lái)看，包裝飲用水的比重在加大，占到飲料總產(chǎn)量的49.64%。

2015 年雀巢在全球的瓶裝水市場(chǎng)份額和可口可樂(lè)公司一起排名第二，但在中國(guó)市場(chǎng)份額還比較小?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉和怡寶一共占三分一的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

梁銘宣表示，多年來(lái)雀巢水業(yè)務(wù)并沒(méi)有快速發(fā)展，一方面是由于國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定，雀巢作為后來(lái)者難以搶占市場(chǎng)；另一方面也是由于雀巢中國(guó)對(duì)水業(yè)務(wù)資源傾斜比較少。

在上述原雀巢中國(guó)高管看來(lái)：“瓶裝水本身就是國(guó)內(nèi)本土化品牌強(qiáng)勢(shì)，作為財(cái)務(wù)型公司的雀巢，對(duì)很多東西要求比較嚴(yán)，如果一個(gè)品牌前期虧損或是投資很多雀巢會(huì)慎重考慮，好比收購(gòu)銀鷺也是要求財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)好看，對(duì)股東有所交代?！?/p>

這點(diǎn)從近期雀巢國(guó)際高管在瑞士總部和全球分析師進(jìn)行的會(huì)議時(shí)就可以看出。薄凱曾對(duì)外透露，2016年首先要聚焦于那些證明是成功的事情，例如繼續(xù)聚焦于表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)和品牌。

但朱丹蓬并不看好雀巢包裝升級(jí)。“雀巢主要集中在一二線市場(chǎng)，其主要渠道是商超和KA賣(mài)場(chǎng)，而從消費(fèi)者的角度而言包裝水主要是即飲即購(gòu)，不會(huì)跑到沃爾瑪、家樂(lè)福等大商超去購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)渠道主要是便利店和報(bào)刊亭等。這類(lèi)大流通渠道是雀巢的短板，雀巢水的品類(lèi)與運(yùn)營(yíng)模式是不匹配的?！敝斓づ畋硎荆啾瓤祹煾?，雀巢也沒(méi)有精耕市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，這也是這么多年雀巢水業(yè)務(wù)遠(yuǎn)落后康師傅、農(nóng)夫山泉等的原因。渠道問(wèn)題沒(méi)解決，光換馬甲不管用。

49.64%

2015年我國(guó)包裝飲用水產(chǎn)量為8766萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)12.15%；從產(chǎn)量所占比重來(lái)看，包裝飲用水的比重在加大，占到飲料總產(chǎn)量的49.64%。