泛IP時(shí)代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究

◎　石 蕊

泛IP時(shí)代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究

◎石 蕊

出版業(yè)正在進(jìn)入泛IP時(shí)代,IP資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)資源被重新洗牌，隨之而來(lái)的是產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)。傳統(tǒng)出版企業(yè)必須緊跟時(shí)代趨勢(shì)，抓住IP為出版業(yè)帶來(lái)的紅利，從多元化的媒介中發(fā)掘作者，探索多元出版方式，實(shí)行多通路化的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建矩陣化品牌，進(jìn)行立體多元化的資本累積，以實(shí)現(xiàn)出版資源重組。同時(shí)，要對(duì)戰(zhàn)略思維層面進(jìn)行借勢(shì)、孵化、跨界、逆向等創(chuàng)新，以完成傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

IP；出版產(chǎn)業(yè)；資源重組；產(chǎn)業(yè)鏈

“IP”對(duì)于學(xué)術(shù)界已經(jīng)不是一個(gè)新生概念，但是回顧剛剛過(guò)去的2015年，它絕對(duì)是我們無(wú)法回避的一個(gè)年度熱詞，一些媒體甚至將2015年稱為我國(guó)的“IP元年”。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著IP開(kāi)發(fā)的大熱潮，無(wú)論是傳統(tǒng)的出版影視行業(yè)，還是新興的游戲動(dòng)漫行業(yè)，都正在被IP風(fēng)潮攜裹著，倒逼進(jìn)入泛IP時(shí)代。

一、泛IP時(shí)代傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的新機(jī)遇

1. “IP”與“IP生態(tài)出版模式”的概念界定

一般意義上的IP，英文翻譯為“IntellectualProperty”，泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)下普羅大眾口中熱議的IP，多是指“那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，主要包括文學(xué)作品、影視作品與游戲作品等的版權(quán)”①。本文研究的IP概念，筆者將其界定為兩個(gè)層面：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，IP是指具有獨(dú)特的創(chuàng)意、引發(fā)較高受眾關(guān)注度、富有出版潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)；在產(chǎn)業(yè)鏈拓展層面，IP指代“IP生態(tài)出版模式”，是對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行全媒體、跨界式、產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化開(kāi)發(fā)的出版模式。

2. IP為出版行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)多重紅利

伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP開(kāi)發(fā)價(jià)值的重視，IP開(kāi)發(fā)熱潮也營(yíng)造了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、青春文學(xué)、動(dòng)漫創(chuàng)作大繁榮的局面。IP為出版行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了多重紅利：更加多元化的出版內(nèi)容、更加細(xì)分化的產(chǎn)品研發(fā)、更加精準(zhǔn)的受眾市場(chǎng)、更加活躍的版權(quán)交易、更加產(chǎn)業(yè)化的出版模式等。

3. 傳統(tǒng)出版企業(yè)在搶奪IP紅利中處于劣勢(shì)

當(dāng)下的出版市場(chǎng)，已經(jīng)產(chǎn)生了許多富含優(yōu)質(zhì)IP基因的出版物。以《盜墓筆記》為例，“原著小說(shuō)自2006年在網(wǎng)上開(kāi)始連載，粉絲積累已近10年，多年來(lái)百度搜索指數(shù)一直居高不下，紙質(zhì)小說(shuō)出版后銷(xiāo)量也超過(guò)1200萬(wàn)冊(cè)。南派三叔和他的《盜墓筆記》無(wú)疑是一個(gè)超級(jí)IP”②，這一作品已經(jīng)在紙質(zhì)出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫(huà)、電影、電視劇等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成了一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為非常典型的IP開(kāi)發(fā)案例。然而，當(dāng)下許多優(yōu)質(zhì)IP的開(kāi)發(fā)權(quán)，都不是由傳統(tǒng)出版企業(yè)掌握，究其原因，筆者認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面：首先，多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)安于現(xiàn)狀，缺乏打造優(yōu)質(zhì)IP的動(dòng)力；其次，出版企業(yè)內(nèi)部缺乏懂得IP開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理的復(fù)合型人才；再次，不少傳統(tǒng)出版企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)流程并未真正建立起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

當(dāng)下的出版市場(chǎng)，已經(jīng)由“內(nèi)容為王”向“I P為王”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版的單一盈利模式已經(jīng)不能構(gòu)建起出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯有掌握更多的優(yōu)質(zhì)I P資源，出版企業(yè)才能逆轉(zhuǎn)在IP紅利搶奪中的不利局面，重塑在新的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

二、泛IP時(shí)代傳統(tǒng)出版企業(yè)資源重組的路徑選擇

傳統(tǒng)出版企業(yè)的資源構(gòu)成，主要是圍繞內(nèi)容獲取、發(fā)行、傳播而形成的作者資源、渠道資源、讀者資源，以及在此基礎(chǔ)上累積形成的品牌資源和資本資源。泛IP時(shí)代的到來(lái)，動(dòng)搖的是整個(gè)傳統(tǒng)出版企業(yè)的存在根基，伴隨而來(lái)的是出版資源的重新洗牌。因此，根據(jù)泛IP時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境的新形勢(shì)，將出版資源進(jìn)行整合優(yōu)化，對(duì)出版企業(yè)提升出版效率、增加出版效益，具有非常重要的意義。筆者建議傳統(tǒng)出版企業(yè)從以下五個(gè)路徑進(jìn)行出版資源重組。

1. 作者發(fā)掘渠道多元化

“傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)模式基本上遵循編輯選題、組織作者、撰寫(xiě)稿件、審校印刷、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的生產(chǎn)流程。這種出版生產(chǎn)鏈條就是‘作者—出版社—讀者’模式。這個(gè)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)，是固定的、封閉的、單向度的”③，作者發(fā)掘渠道較為單一，除了名家名作需要出版社進(jìn)行組稿邀約，大多數(shù)時(shí)候出版企業(yè)都處于對(duì)自投稿的被動(dòng)接受中，編者與作者關(guān)系較為松散。而泛IP時(shí)代的作者，多是在自媒體平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等產(chǎn)生的明星作者，傳統(tǒng)出版企業(yè)的編輯如果不能在多元化的媒介中發(fā)掘作者，在IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)時(shí)就會(huì)處于落后地位。

2. 出版方式多樣化

傳統(tǒng)的出版方式雖然仍占主流，但是作者已經(jīng)有了更多的選擇。自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式，比傳統(tǒng)出版更加便捷、互動(dòng)、高效，導(dǎo)致傳統(tǒng)的作者資源被分流。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代變化，進(jìn)行多元出版方式的探索。

3. 發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)多通路化

隨著網(wǎng)站、社區(qū)、微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等圖書(shū)電商的崛起，傳統(tǒng)渠道資源所占據(jù)的強(qiáng)勢(shì)地位正在被弱化，新媒體渠道正在走向主流。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)工作也應(yīng)緊隨產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多通路化。

4. 品牌構(gòu)建矩陣化

傳統(tǒng)出版企業(yè)，例如商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)書(shū)店等，多是以出版社整體構(gòu)建單一品牌。泛IP時(shí)代，出版品牌的構(gòu)建方式正在發(fā)生變化，呈現(xiàn)出矩陣化特征。以中信出版社為例，除了在保持傳統(tǒng)中信出版社的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)出版品牌之外，其品牌矩陣又拓展出了針對(duì)少兒讀者的“小中信”和定位于中文高端閱讀的“大布閱讀”、立足于親子教育服務(wù)的“中信小書(shū)院”等子品牌，形成了企業(yè)自身的品牌矩陣。這樣的品牌矩陣不僅有利于讀者進(jìn)行選擇，更有利于出版社在細(xì)分品類(lèi)上的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

5. 資本積累立體化

傳統(tǒng)出版企業(yè)的資本積累，主要是以獲取發(fā)行利潤(rùn)為主，速度較慢，并且增長(zhǎng)幅度較小。隨著當(dāng)下許多出版企業(yè)在主業(yè)之外進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的探索，出版企業(yè)的資本積累在速度與幅度上都有了提升。參考近幾年一些上市出版企業(yè)的年報(bào)，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、安徽時(shí)代出版集團(tuán)等企業(yè)的盈利來(lái)源都實(shí)現(xiàn)了立體多元化，在新興領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資本的迅速積累。

三、泛IP時(shí)代出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的戰(zhàn)略思維創(chuàng)新

1. 泛IP時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈被解構(gòu)的主要表現(xiàn)

泛IP時(shí)代出版企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的環(huán)境，隨著出版資源的重組，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步被解構(gòu)，具體表現(xiàn)如下：

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂。傳統(tǒng)出版流程較為復(fù)雜、門(mén)檻較高、自發(fā)投稿成功率較低，伴隨著自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式的出現(xiàn)，許多具有優(yōu)秀創(chuàng)意卻沒(méi)有太多資歷的創(chuàng)作者，自創(chuàng)作開(kāi)始就投身到互聯(lián)網(wǎng)出版或者自媒體出版的陣營(yíng)中，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條自起點(diǎn)就發(fā)生了斷裂。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在新的出版體系中不占據(jù)中心地位。當(dāng)下的許多熱門(mén)IP大都掌握在新興文化企業(yè)手中，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開(kāi)發(fā)權(quán)利上獲益極少，缺乏主導(dǎo)權(quán)。

讀者群體被新媒體分流。在泛IP時(shí)代到來(lái)之前，優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式往往是單一的，或?yàn)閳D書(shū)，或?yàn)橛耙曌髌罚鼙姷倪x擇范圍較小。當(dāng)下，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被多種媒介呈現(xiàn)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的形式在與影視作品、多媒體電子出版物、有聲讀物等呈現(xiàn)形式的競(jìng)爭(zhēng)中失去了優(yōu)勢(shì)，受眾遭到分流。

由上可見(jiàn)，隨著泛IP時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈正在被解構(gòu)，圍繞優(yōu)質(zhì)IP打造新的出版產(chǎn)業(yè)鏈成為當(dāng)務(wù)之急。“IP化經(jīng)營(yíng)作為一種媒體運(yùn)營(yíng)思路最初在游戲領(lǐng)域得到比較廣泛的應(yīng)用，指的是圍繞一個(gè)游戲版權(quán)做相應(yīng)的內(nèi)容衍生打造，由游戲派生出動(dòng)漫、電影、玩具、圖書(shū)等，形成一個(gè)基于共同核心的立體化創(chuàng)意鏈條。因?yàn)镮P化經(jīng)營(yíng)的核心是原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品及其版權(quán)，對(duì)于掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容生產(chǎn)者都具有很大的指導(dǎo)意義，所以這一理念也正在為出版行業(yè)所認(rèn)可”④，IP生態(tài)出版模式未來(lái)將成為傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選擇。

2．打造IP生態(tài)出版模式，重構(gòu)出版IP產(chǎn)業(yè)鏈

由于傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力、資源配置程度各有差異，因此在進(jìn)行以IP生態(tài)出版為核心的出版IP產(chǎn)業(yè)鏈打造過(guò)程中，并沒(méi)有固定的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)可以參考，筆者僅從戰(zhàn)略思維創(chuàng)新層面，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)提出以下建議。

借勢(shì)思維。這一思維的要點(diǎn)是借由優(yōu)質(zhì)IP在社交媒體上積累的廣泛關(guān)注度，研發(fā)適合粉絲需求的出版物和其他形式的文化產(chǎn)品。這也是當(dāng)下許多出版機(jī)構(gòu)較為熱衷的形式。例如，近幾年《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲火爆全國(guó)，許多出版社加入到爭(zhēng)奪這一IP出版物授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中，最終中國(guó)少年兒童出版社獲得了授權(quán)，其開(kāi)發(fā)的出版物半年時(shí)間就暢銷(xiāo)500萬(wàn)冊(cè)，成為近幾年我國(guó)I P類(lèi)出版物開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的贏家。

孵化思維。這一思維的核心在于，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，成為優(yōu)質(zhì)IP的孵化器。這一思維在當(dāng)下的傳統(tǒng)出版企業(yè)中運(yùn)用得較少，究其原因，主要在于許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更傾向于通過(guò)當(dāng)紅的作家作品來(lái)取得短期業(yè)績(jī)，缺乏培育優(yōu)質(zhì)IP的耐心和勇氣。而事實(shí)上，出版社只有先培育優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，才能在相關(guān)版權(quán)權(quán)利上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

跨界思維。“‘跨界’是一種商業(yè)行為，是作為非專(zhuān)業(yè)的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)入到另外一個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起新的商業(yè)模式和從事新的商業(yè)行為。‘跨界’本身是一種行業(yè)界限的模糊，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的不熟悉、不理解，造就了跨界而來(lái)的新人對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言新的商業(yè)模式、商業(yè)行為的塑造，以及對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的顛覆”⑤。跨界思維運(yùn)用在出版領(lǐng)域，核心在于傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制、跨國(guó)別發(fā)展的觀念。以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，這一企業(yè)不僅在出版主業(yè)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還在印刷復(fù)制、網(wǎng)絡(luò)出版、文化地產(chǎn)、金融投資等多個(gè)板塊進(jìn)行了跨界發(fā)展，取得了較為理想的成績(jī)。

逆向思維。逆向思維的核心在于“反其道而行之”，這一思維在出版領(lǐng)域同樣適用。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈都是正向的單線條推進(jìn)，很容易造成所出版產(chǎn)品與終端用戶需求的不匹配。而泛IP時(shí)代的出版產(chǎn)業(yè)，很多時(shí)候是用戶自身發(fā)掘需求繼而引發(fā)出版，這樣構(gòu)建起來(lái)的體系從一開(kāi)始就聚集了較高的用戶基數(shù)，容易取得成功。時(shí)下比較流行的眾籌出版，就是運(yùn)用逆向思維的一種典型表現(xiàn)。

出版企業(yè)需要優(yōu)質(zhì)IP作為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，然而，由于在IP出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建上的不成熟，傳統(tǒng)出版企業(yè)在IP的爭(zhēng)奪中并沒(méi)有獲得太多紅利。在文化產(chǎn)業(yè)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙之下，出版企業(yè)如何才能重獲優(yōu)勢(shì)地位？筆者認(rèn)為，從自身情況出發(fā)，進(jìn)行資源重組和價(jià)值鏈重構(gòu)，是值得每個(gè)出版企業(yè)深思的命題。

（石蕊，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版研究院博士研究生、江蘇鳳凰少年兒童出版社有限公司圖書(shū)經(jīng)營(yíng)部主管）

注釋?zhuān)?/p>

① 劉琛.IP熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開(kāi)發(fā)策略[J].中國(guó)出版，2015（18）：55.

② 何晶，鄭周明.網(wǎng)文 IP 開(kāi)發(fā)：割草機(jī)還是孵化器？[N].文學(xué)報(bào)，2015-07-09.

③ 張?jiān)缕?出版生產(chǎn)、學(xué)術(shù)研究與出版業(yè)評(píng)價(jià)的“反轉(zhuǎn)模式”——試論大數(shù)據(jù)時(shí)代出版業(yè)的新演變[J].出版發(fā)行與研究，2015（3）：38.

④ 劉峰.出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營(yíng)：媒體融合背景下的創(chuàng)新策略探析[J].出版發(fā)行研究，2015（9）：23.

⑤ 王悅彤.跨界的出版與出版的跨界[J].出版發(fā)行與研究，2015（3）：28.