全媒體時代紅色文化傳播的媒介策略

畢耕+譚圣潔

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以媒介融合為特征的全媒體時代已經(jīng)來臨。正如有學(xué)者指出的，全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下，各種新舊媒介形態(tài)，包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開放的、動態(tài)的、兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運營模式。這種以媒介融合為特征的信息傳播方式的變革，以前所未有的速度改變了人的思想觀念與行為模式，將人類社會帶入了一個嶄新的各種媒體高度融合、傳播者與受眾合為一體、所有人向所有人傳播的新時代。

在全媒體時代，信息爆炸式、裂變式增長，中西價值觀激蕩碰撞，思想觀念多樣多元多變，西方思潮泛濫成災(zāi)，意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭激烈，在這樣的思想和輿論背景下，紅色文化的當(dāng)代價值與現(xiàn)實意義更加凸顯。可以說，當(dāng)前，大力傳播紅色文化，積極弘揚社會主義核心價值觀，用馬克思主義占領(lǐng)思想文化陣地，已經(jīng)成為迫在眉睫的重要任務(wù)。以媒介融合為特征的全媒體平臺，為紅色文化傳播提供了新的機(jī)遇和路徑。紅色文化傳播，要在優(yōu)化傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮大眾傳媒的主渠道作用，努力實現(xiàn)傳播主渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)性作用，發(fā)揮其他媒體的補充性作用，同時加強(qiáng)人際傳播的合理利用，拓展信息反饋與互動渠道，建構(gòu)全民傳播的有效機(jī)制，最終形成紅色文化傳播的合力與整體優(yōu)勢。

1. 實現(xiàn)傳播主渠道向新媒體轉(zhuǎn)變。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2016年1月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，“互聯(lián)網(wǎng)+”在商業(yè)領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。由此可見，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動終端為代表的新型媒體，正以前所未有的高速度增長，并且已經(jīng)超越報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、應(yīng)用最廣的媒介渠道，從而為紅色文化傳播拓展了更廣闊的空間。因此，紅色文化傳播必須與時俱進(jìn)，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新型媒體的華麗轉(zhuǎn)身，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動終端等新媒體平臺的優(yōu)勢，利用其形式多樣、內(nèi)容豐富和受眾參與性強(qiáng)等特點，通過多種表現(xiàn)形式的立體組接與有機(jī)融合，強(qiáng)化傳播技術(shù)、手段與方法創(chuàng)新，開拓紅色文化傳播的新領(lǐng)域與新途徑。

從實踐的角度來看，各級黨委宣傳部門、新聞媒體和文化研究與經(jīng)營機(jī)構(gòu)一定要高度重視和加強(qiáng)紅色文化網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)一步整合以電影、電視、廣播和視頻等為載體的紅色資源，在網(wǎng)上開辦博客、微博，舉辦網(wǎng)絡(luò)講座、論壇和研討會，制作紅色動漫和微電影，開發(fā)游戲軟件，將紅色文化傳播與知識性、趣味性、娛樂性融為一體，使其為廣大人民群眾所喜聞樂見，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。尤為重要的是，要實現(xiàn)紅色文化與信息產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，將信息產(chǎn)業(yè)打造成傳播紅色文化的重要平臺和窗口。同時，還要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督和管理，為傳播紅色文化提供有效保障。

2. 鞏固和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)性地位與作用。

雖然在全媒體時代，信息傳播渠道豐富多樣并高度融合，但大眾傳媒仍然是最重要的傳播工具，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體依舊占有重要地位。由于傳統(tǒng)媒體涵蓋紙質(zhì)與電子媒介兩大領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)眾多，受眾廣泛，并具有規(guī)范的管理體制、嚴(yán)格的議程設(shè)置和把關(guān)能力，所以一直都是傳播紅色文化的主渠道和主陣地。即便當(dāng)前受到新媒體快速崛起的挑戰(zhàn)，但在傳播主流價值和主流聲音、引導(dǎo)社會輿論等方面，仍然具有獨特的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體必須牢記使命，勇于擔(dān)當(dāng)，通過不斷深化改革與銳意創(chuàng)新，鞏固和優(yōu)化自身在紅色文化傳播中的主導(dǎo)性地位與作用。

在具體實踐方面，傳統(tǒng)媒體要充分利用自己的優(yōu)勢，在議程設(shè)置、節(jié)目安排、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。要善于運用報道、評論、訪談、廣告等形式，安排專題節(jié)目、欄目和版面，認(rèn)真履行把關(guān)人的職責(zé)，準(zhǔn)確、合理地進(jìn)行議程設(shè)置，不斷積累、擴(kuò)大輿論影響力。要充分發(fā)揮名主持、名記者、名欄目的優(yōu)勢，利用已有的人脈與人氣，提高社會知名度。同時，還要密切加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間，以及與新媒體的合作，利用融合媒體“一次采編，多媒體編發(fā)，多介質(zhì)推送”的優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的用戶端，策劃新的傳播源、傳播點。尤其重要的是，傳統(tǒng)媒體要徹底摒棄過去簡單粗暴的灌輸與說教方式，始終堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在耳濡目染的過程中引導(dǎo)社會公眾，增強(qiáng)他們對紅色文化的理解與認(rèn)同，增強(qiáng)他們對封建思想與西方腐朽文化的鑒別力與免疫力。

3. 發(fā)揮其他媒體的多維度補充性作用。

紅色文化傳播除了要充分發(fā)揮大眾傳媒，尤其是新媒體的主渠道作用外，還要注重發(fā)揮其他媒介的補充性作用。無論是圖書、光碟、傳單、標(biāo)語、橫幅、墻報、廣告牌、報刊欄、宣傳欄等信息載體，還是學(xué)校、文化館、圖書館、博物館、紀(jì)念館、烈士陵園、重要會議和機(jī)關(guān)遺址、革命爆發(fā)地和根據(jù)地等實物資源，以及宣講團(tuán)、文工團(tuán)、表演隊和紅歌會等組織機(jī)構(gòu)，都可以視為具有傳播功能的廣義媒體，能夠為傳播紅色文化提供多種渠道，發(fā)揮它們多維度的補充性作用。因此，要實現(xiàn)紅色文化的有效傳播，必須大力拓展多種媒介渠道，實現(xiàn)從紙質(zhì)、電子到實物等多種媒介資源的有機(jī)整合，建構(gòu)起多樣化、立體化、全媒體的信息傳播體系，使紅色文化傳播突破原有的時空限制，為社會公眾接觸紅色文化資源與信息提供最大的便利。與此同時，在探索紅色文化傳播的新渠道、新途徑的過程中，還要相應(yīng)地改進(jìn)傳播形式、手段與方法，以貼近民眾心理的內(nèi)容與生動活潑的形式，充分展示紅色文化的吸引力，不斷提高紅色文化的感染力和影響力。

4. 加強(qiáng)對人際傳播渠道的合理利用。

人際傳播就是人與人之間的信息傳播，通常包括面對面的語言交流，以及信函、電話、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天等。人際傳播主要有三種類型，即兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，而使用語言交流則是其最主要的方式。在當(dāng)今全媒體時代，隨著電話、手機(jī)、移動終端等新媒體的廣泛普及，過去比較簡單直接的人際傳播日益呈現(xiàn)出形式多樣化、層次多級化和過程復(fù)雜化的特征。要實現(xiàn)紅色文化的有效傳播，除了充分發(fā)揮大眾傳媒的主渠道作用之外，還要加強(qiáng)對人際傳播的合理利用，借助現(xiàn)代通訊技術(shù)的傳播平臺，通過電子郵件、博客、播客、微信、微博等多種形式，拓展全媒體、全方位的傳播渠道，并以此建構(gòu)全民參與的有效機(jī)制，形成時時處處宣傳和弘揚紅色文化的社會風(fēng)尚。

5. 拓展反饋互動的有效通道。

在信息傳播實踐中，反饋與互動既是傳播活動本身，也是控制傳播過程的重要機(jī)制，對保障信息的有效傳播具有重要作用。在紅色文化的傳播實踐中，必須積極拓展信息反饋與互動的有效通道，及時收集、處理和反饋各種意見和建議，并充分掌握話語權(quán)與主動權(quán)，做好社會輿論的引導(dǎo)工作。同時，還要借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，建立有效的信息篩選、過程監(jiān)控和輿情預(yù)警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并清除各種“噪音”“雜音”污染，從技術(shù)上預(yù)防和阻止各種危害社會發(fā)展的行為發(fā)生，從而為紅色文化傳播提供良好的輿論環(huán)境。

總之，在以媒介融合為特征的全媒體時代，要實現(xiàn)紅色文化的有效傳播，除了構(gòu)建以大眾傳媒為主導(dǎo)、多種媒體與人際關(guān)系共同作用的傳播渠道之外，還必須緊密結(jié)合時代發(fā)展的需要，努力挖掘紅色文化的新內(nèi)涵與新特質(zhì)，并將傳播紅色文化與培育和踐行社會主義核心價值觀緊密聯(lián)系起來，同發(fā)展經(jīng)濟(jì)與改善人民生活緊密聯(lián)系起來，不斷提高紅色文化傳播的能動性和自覺性，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供源源不斷的精神動力。

（作者：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副教授；華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院研究生）

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