紀(jì)念廖為建教授

編者按：2016年4月28日，是廖為建先生逝世3周年的日子。作為最早將西方現(xiàn)代公共關(guān)系理論引入中國的學(xué)者之一，廖為建先生成功地將公共關(guān)系國際化原則應(yīng)用于中國本土，推動了國內(nèi)公共關(guān)系事業(yè)的崛起和發(fā)展。在教育領(lǐng)域，廖為建教授學(xué)術(shù)造詣深厚，以飽滿的熱情和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，贏得了公共關(guān)系教育行業(yè)的一致稱贊。在廖為建先生逝世3周年之際，《國際公關(guān)》刊登中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長胡百精教授的文章，以此紀(jì)念廖先生為中國公關(guān)事業(yè)做出的巨大貢獻。

中山大學(xué)廖為建教授（1953—2013）是中國現(xiàn)代公關(guān)教育和理論的重要奠基人，其生平可謂同中國公關(guān)事業(yè)緊密相關(guān)。在20世紀(jì)80年代，廖為建是最具影響力的公關(guān)概念引進者、觀念啟蒙者、公關(guān)教育實踐的引領(lǐng)者之一；在90年代，他參與推動了中國本土公關(guān)理論體系建設(shè)、中國公關(guān)專業(yè)市場培育，創(chuàng)建了國內(nèi)最早的公關(guān)本科專業(yè)；在新世紀(jì)開元十年，他致力于中外公關(guān)理論對話，促進“卓越公關(guān)理論”在中國情境——尤其是政府公關(guān)和危機公關(guān)中的轉(zhuǎn)渡與創(chuàng)新，并在行業(yè)協(xié)會建設(shè)、公關(guān)人才培養(yǎng)等方面做出了卓越貢獻。

一、觀念啟蒙

廖為建自述，“人生道路有很多路口，從每一個路口進去都會發(fā)現(xiàn)一個新世界。我就進了與公共關(guān)系相伴的那個路口?！? 1985年下半年，深圳大學(xué)成立了大眾傳播系，在系主任鐘文的主持下，該系設(shè)置了國內(nèi)第一家大專層次的公關(guān)專業(yè)。當(dāng)年7月，廖為建就在廣州組織了一個跨學(xué)科的“中山大學(xué)公共關(guān)系研究會”。研究會在校內(nèi)開展公關(guān)學(xué)術(shù)交流，在校外則依托廣州青年經(jīng)濟研究協(xié)會等平臺舉辦公關(guān)培訓(xùn)班。1986年1月，中大公共關(guān)系研究會、廣州青年經(jīng)濟研究協(xié)會、廣州財貿(mào)管理干部學(xué)院共同發(fā)起成立了國內(nèi)最早一家公關(guān)俱樂部。同年，中大正式開設(shè)公關(guān)課程，并開辦了大專層次的公關(guān)教育。

1986年初，廖為建、李江濤在《廣州研究》雜志發(fā)表了《企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀和展望》一文，提出“公共關(guān)系是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。它順應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟社會民主化、都市化、信息化的趨勢，是社會管理、行政管理和企業(yè)管理中一項專門的職業(yè)和藝術(shù)，是一門綜合性的社會科學(xué)?！? 這篇文章響應(yīng)了當(dāng)時的經(jīng)濟改革大勢——計劃體制初步“解凍”，商品經(jīng)濟得到承認(rèn)，企業(yè)獲得了法人地位和一定的自主權(quán)。這就為公共關(guān)系的發(fā)展創(chuàng)造了必要條件。1986年12月，王樂夫、廖為建、郭巍青、劉悅倫和李江濤合著的《公共關(guān)系學(xué)》出版，可謂順應(yīng)了當(dāng)時“全民公關(guān)”的熱潮。這本書后來獲得中宣部、國家新聞出版署評選的全國優(yōu)秀政治理論讀物一等獎。自80年代以來，《公共關(guān)系學(xué)》（后改編為《公共關(guān)系簡明教程》）數(shù)次重印或再版，發(fā)行量達到數(shù)十萬冊，影響延續(xù)至今。

在《公共關(guān)系學(xué)》一書中，廖為建等人除了介紹源自西方的公關(guān)基礎(chǔ)知識體系外，還專辟一章解釋和解決一個“中國特色”問題——區(qū)隔公共關(guān)系與庸俗關(guān)系。“在寫這本書的時候，我們著力區(qū)別公共關(guān)系與喝酒、跳舞、請客、送禮等庸俗關(guān)系。因為在培訓(xùn)時，很多企業(yè)就提到，拉關(guān)系、喝酒之類的算不算公共關(guān)系……公關(guān)追求組織機構(gòu)與社會公眾相一致的利益，在不損害公共利益的基礎(chǔ)上謀求組織的發(fā)展，而庸俗關(guān)系則損公肥私，謀取個人或小集團的私利；公關(guān)光明正大地運用一切公開、合法和符合社會道德準(zhǔn)則的手段，為組織機構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會輿論，庸俗關(guān)系則偷偷摸摸地通過不正當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩剑瑸闈M足個人或小集團的私利服務(wù)，是地地道道的后門關(guān)系學(xué)?！?

基于這種觀點，1987年3月，王樂夫、廖為建在《中山大學(xué)學(xué)報》發(fā)表文章《“公共關(guān)系”范疇歸屬之管見》，闡釋了西方現(xiàn)代公關(guān)的哲學(xué)基礎(chǔ)和道德準(zhǔn)則——“開明的自利”。二人在文章中強調(diào)，公關(guān)原則就是一種競爭的道德：自己要發(fā)展，也要讓別人發(fā)展；企業(yè)要盈利，但不能損害公眾利益。這項原則至今仍作為公關(guān)行業(yè)奉守的基本準(zhǔn)則。

二、正本清源

1989年9月25—29日，第二屆全國省市公關(guān)組織聯(lián)席會議在西安召開。在會議上，廖為建和深圳大學(xué)余明陽就公共關(guān)系的本質(zhì)究竟是“傳播管理”還是“形象塑造”激烈爭論了一個多小時。4 余明陽是“形象說”的代表人物，他的支持者還有社科院明安香、深圳大學(xué)熊源偉等；廖為建是“傳播說”的引領(lǐng)者，持相近觀點的還有紀(jì)華強、居延安等。

這場有公關(guān)核心概念的爭論既是中國公關(guān)從引進到建設(shè)之學(xué)術(shù)和學(xué)科邏輯鋪展的必然結(jié)果，也是對1989—1992年間公關(guān)界形象、道德與合法性危機的直接回應(yīng)。當(dāng)時正值“全民公關(guān)熱”的最高潮，報紙上充斥著各種公關(guān)培訓(xùn)班、函授、比賽的廣告，報名響應(yīng)者“來源的廣泛性幾乎超過了以往任何一門科學(xué)知識或藝術(shù)技巧的普及活動，從工人、農(nóng)民、知識分子、普通市民，到各領(lǐng)域各層（級）管理人員和領(lǐng)導(dǎo)干部，還有被社會上普遍認(rèn)為最不肯學(xué)習(xí)、最不需要學(xué)習(xí)的個體戶……猝不及防的公關(guān)熱?！? 但是“公關(guān)熱”很快就出現(xiàn)了脫軌和變異，各種“公關(guān)小姐”大賽火熱登場，“小姐”與“公關(guān)”開始在社會想象中捆綁一體。而當(dāng)年10月播出的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》則固化了如是想象。劇中呈現(xiàn)的美麗的公關(guān)小姐在豪華酒店與權(quán)貴富賈的交際周旋令人印象深刻，“公關(guān)即接待、交際、禮儀、搞關(guān)系、美女加美酒”成為人們自然乃至粗鄙的想象。

除了外在的形象危機，新興的中國公關(guān)業(yè)的道德狀況更是堪憂。請客、送禮、走后門等“庸俗關(guān)系”橫行，尋租媒體權(quán)力的“有償新聞”現(xiàn)象滋生、蔓延。1989年10月，時任《浙江日報》副總編輯、《公共關(guān)系報》主編童熾昌發(fā)表文章追問，鑒于中國公關(guān)的形象、道德和政治信任危機，“在中國這塊土地上，公關(guān)還有沒有存在的必要？公關(guān)還有沒有用？公關(guān)還搞不搞得下去？總而言之一句話：中國公關(guān)還有沒有前途？”6 也正是在此背景下，廖為建、余明陽等人在第二屆全國公關(guān)組織聯(lián)席會議上發(fā)起了有關(guān)公關(guān)本質(zhì)的爭論，他們試圖正本清源，以為公關(guān)正名、重構(gòu)公關(guān)合法性。

1992年春的“南方談話”開啟了一個新時代。當(dāng)年10月，中共十四大正式提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制。僅一個月后，第五屆全國公關(guān)組織聯(lián)席會議就宣告“迎接中國大地涌動的第二輪公關(guān)潮”。自1992年起，公關(guān)界掀起了包括“點子熱”、“謀略熱”、“CI熱”在內(nèi)的策劃熱，第二輪公關(guān)潮全面興起。1994年9月，第七屆全國公關(guān)組織聯(lián)席會議提出將每年九月的第三個星期日定為“全國公關(guān)日”。設(shè)置“全國日”雖非公關(guān)業(yè)首創(chuàng)，卻也不并不多見，公關(guān)界其時對于事業(yè)繁榮的樂觀情緒可見一斑。

面對“第二輪公關(guān)潮”，公關(guān)業(yè)界與學(xué)界紛紛致力于深入推進兩項工作：中國本土公關(guān)理論建設(shè)和專業(yè)公關(guān)市場培育。在這兩項工作中，廖為建皆是先鋒分子。理論建設(shè)仍然是從公關(guān)核心概念與基本范疇的爭論起步的。1994年11月，《公共關(guān)系報》發(fā)起了一場“關(guān)于公共關(guān)系學(xué)核心概念的討論”。在討論中，廖為建和余明陽各自重申了“傳播管理”和“形象塑造”觀點，從三個方面闡釋了他一貫主張的“公關(guān)即傳播管理”的觀點：一、公關(guān)是一種社會關(guān)系，是組織全部社會關(guān)系中的公眾關(guān)系，是組織與公眾藉由溝通（傳播）維持的社會關(guān)系；二、與組織的生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理、銷售管理等職能不同，公關(guān)是對組織溝通行為的管理，致力于“公眾輿論的了解、理解和支持”，以優(yōu)化組織生存環(huán)境，塑造良好組織形象；三、公共關(guān)系是傳播學(xué)和管理學(xué)兩大學(xué)科綜合的產(chǎn)物，“管理學(xué)科加傳播學(xué)科，就是公共關(guān)系學(xué)這門邊緣學(xué)科的學(xué)科歸屬。”當(dāng)年9月，國家教委批準(zhǔn)中山大學(xué)設(shè)立了國內(nèi)第一個公關(guān)本科專業(yè)。在專業(yè)申報書中，廖為建寫下的第一句話便是：“公共關(guān)系學(xué)專業(yè)專門培養(yǎng)行政管理和經(jīng)營管理中的傳播溝通人才?！?

1993年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會召開第一屆理事會三次會議，提出“開拓、建立和發(fā)展中國公共關(guān)系市場”。同年7月15日，《公共關(guān)系報》發(fā)表了柴澤民的文章《中國公共關(guān)系市場——一個值得研究的新課題》，構(gòu)建公關(guān)市場自此成為行業(yè)公共議程。當(dāng)年10月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會與《公共關(guān)系報》聯(lián)合推出了“中國公關(guān)市場筆談”，廖為建是參與筆談的嘉賓之一。他認(rèn)為隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國公關(guān)市場是客觀存在的，但是公關(guān)界卻遺憾地未能成為公關(guān)市場的“主力軍”。據(jù)他考察，當(dāng)時的公關(guān)業(yè)務(wù)需求要么由企業(yè)自己設(shè)立的公關(guān)機構(gòu)消化，要么由廣告公司、新聞媒體承攬，留給公關(guān)公司的機會和余地并不大。他提出，公關(guān)界要想在公關(guān)市場中立足，唯一的通路是提升自身的職業(yè)化水準(zhǔn)。8

1994年9月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會與環(huán)球公關(guān)公司在京聯(lián)合舉辦了“中國公共關(guān)系市場高級研討會”。這次會議的召開和《中國經(jīng)營報》的專版討論標(biāo)志著“公共關(guān)系顧問市場的覺醒”。9 與其他參會者的樂觀之見不同，廖為建再次提出了一年前參加《公共關(guān)系報》筆談時的疑問：“公關(guān)界能成為公關(guān)市場的主力軍嗎？”他重申“公關(guān)界要在中國公關(guān)市場上發(fā)揮主力作用，還有賴于自身專業(yè)化、職業(yè)化水平的提高?！?0 廖為建的憂思不無道理，直到21世紀(jì)初，中國公關(guān)市場的相當(dāng)一部分生意仍然是由廣告公司、會展公司乃至旅行社包攬的。

三、博采眾長

1992年以后，姓“資”姓“社”的觀念障礙被破除，這極大地緩解了“西化理論”引進中國的學(xué)術(shù)緊張。90年代中后期，公關(guān)界接續(xù)了80年代對西方公關(guān)理論的引介工作。此間的代表人物有郭惠民、上海外國語大學(xué)吳友富、青島化工學(xué)院于里等，廖為建亦在其列。實際上，中國公關(guān)界的“西學(xué)東漸”主要是通過親近若干西方公關(guān)理論的代表人物完成的。這些代表人物包括美國的艾維·李（Ivy Lee）、伯內(nèi)斯（E.L.Berneys）、卡特里普（Scott Cutlip）和格魯尼格（J.M.Grunig），英國的杰夫金斯（FrankJefkins）和布萊克（Sam Black）等。此中，格魯尼格的“卓越公關(guān)理論”對中國公關(guān)學(xué)界影響至深，他所倡導(dǎo)的雙向均衡公關(guān)模式（two way symmetrical model）至今仍被奉為奉為圭臬。這與廖為建、郭惠民等人的譯介、推崇有直接關(guān)系。

1996年10月，格魯尼格來華參加了第一屆中國國際公共關(guān)系大會（大會在北京友誼賓館召開，業(yè)界稱之為“友誼賓館會議”）。在這次會議上，郭惠民、廖為建與格魯尼格建立了親密的交流關(guān)系。隨后三、四年間，三人持續(xù)通過電子郵件等方式進行學(xué)術(shù)對話，中美公關(guān)學(xué)界的相互了解日益加深。2000年上半年，《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報》第1期和第4期連載了三人聯(lián)合署名的《關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問題的國際對話（上、下）》。上下兩篇《對話》后來成為國內(nèi)學(xué)界征引最多的公關(guān)專業(yè)文獻之一。在《對話》中，格魯尼格重申了他對公關(guān)的定義，“公關(guān)即組織與公眾之間的傳播管理”，并將之細(xì)化為信息管理、輿論管理、關(guān)系管理和形象管理等范疇。11 顯然，廖為建對公關(guān)的理解正與此相契。

受格魯尼格啟發(fā)，廖為建提出了在中國情境下卓越公關(guān)的15項標(biāo)準(zhǔn)：組織領(lǐng)導(dǎo)人高度重視公關(guān)，公關(guān)在組織中的職能明確，公關(guān)有資源的保障，組織具備良好的全員公關(guān)意識，公關(guān)的職能完整、全面，公關(guān)工作貫穿于全過程，高質(zhì)量的公關(guān)運作，規(guī)范化的公關(guān)管理，積極主動，配合默契，低投入、高產(chǎn)出，社會資源利用的最大化，兼容和創(chuàng)新。12 后來，經(jīng)郭惠民修改和翻譯，《中國卓越公共關(guān)系十五標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)表在美國“PRNEWS”雜志上。

進入新世紀(jì)后，格魯尼格持續(xù)拓展卓越公關(guān)理論研究，特別是在公關(guān)價值觀、公關(guān)哲學(xué)層面有所突破?！拔蚁嘈藕献鳎╟ollaboration）、集體主義（collectivism）和社會法團主義（societal corporatism），以及共同體關(guān)系（communal relationships），應(yīng)該成為我們認(rèn)定的公關(guān)職業(yè)的價值核心；它們也正是公關(guān)所能貢獻給客戶和社會的核心價值。”13 廖為建也響應(yīng)于此，他和熊美娟在2007年發(fā)表的《政府公共關(guān)系的公共性視野》一文中，專門論述了公共、共識、社群（共同體）與合法性問題，并對政府和危機公關(guān)中的公共理性、價值基準(zhǔn)保持著常態(tài)的研究和關(guān)注。

廖為建的謙遜、坦誠、敦厚、嚴(yán)謹(jǐn)、篤靜和他的學(xué)術(shù)成果一樣影響著公關(guān)學(xué)界，素有君子美譽。這使他不但成為公關(guān)界各種重大活動不可或缺的推動者、組織者、主持人，而且還經(jīng)常扮演著示范者和黏合劑的角色。在80、90年代，他是中國公關(guān)協(xié)會的兩大品牌項目——全國公關(guān)組織聯(lián)席會（始自1988年，迄今已舉辦23屆）、中國公共關(guān)系理論研討會（始自1990年，持續(xù)10屆）的重要組織者、參與者；同時，他也是中國國際公共關(guān)系協(xié)會的學(xué)術(shù)骨干，長期擔(dān)任協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會副主任職務(wù)，并在2013年4月初榮獲終身成就獎。在他的感召和操持下，中山大學(xué)公關(guān)專業(yè)一直是公關(guān)學(xué)界的一個重要交流平臺。

此外，廖為建也是兩岸三地公關(guān)界交流的“節(jié)點”之一。在80年代，廖為建則與常玉萍等港籍公關(guān)實務(wù)界人士保持了密切合作關(guān)系。常玉萍自1985年起擔(dān)任廣州中國大酒店總經(jīng)理，多次在廖為建舉辦的公關(guān)培訓(xùn)班上授課。由于業(yè)績突出，常玉萍在1987年入選“廣州十大杰出青年”，也成為了電視劇《公關(guān)小姐》的人物原型。1997年4月，首屆海峽兩岸公關(guān)學(xué)術(shù)與實務(wù)研討會在臺北召開，廖為建、郭惠民、臺灣世新大學(xué)張依依等人是這次會議的主要促成者。自此，港臺公關(guān)學(xué)者鐘榮凱、張依依、黃懿慧、吳宜蓁等與大陸公關(guān)學(xué)界建立了深度交流、合作關(guān)系，大抵重振了余也魯一代的同袍之志。

2007年6月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會發(fā)布了《中國公共關(guān)系教育20年白皮書》。廖為建是《白皮書》的主要負(fù)責(zé)人，由他出面評估中國公關(guān)教育其實是學(xué)術(shù)委員會的一個“精心設(shè)計”——他在公關(guān)教育領(lǐng)域的引領(lǐng)地位無可替代。在《白皮書》發(fā)布會上，廖為建一如既往地樂觀而冷靜，回顧了中國公關(guān)教育“引入期”（80年代中后期）、“虛熱期”（90年代）和“理性發(fā)展期”（2000年以來）的成就與問題，并提出了切實的對策。

早前兩年，《公關(guān)世界》雜志主編汪欽邀請廖為建寫了一期題為《公關(guān)人的選擇與堅持》的卷首語。在這篇短文中，廖為建感慨百年現(xiàn)代公關(guān)史尚談不上厚重，但對個體而言，卻是“幾代人”或“畢生”了。當(dāng)我們選擇了公關(guān)專業(yè)，并以之為生存和發(fā)展的路徑，“我們就必須培養(yǎng)自己的專業(yè)信念?！睂I(yè)信念來自對公關(guān)專業(yè)價值和社會價值的理解與認(rèn)同，“這是我們心中永遠(yuǎn)支撐我們不懈努力的動力源泉，令我們公關(guān)人不會因為任何困難和挫折而氣餒、退縮和放棄?！彼J(rèn)為，實現(xiàn)專業(yè)信念、專業(yè)價值和社會價值，是一個自我選擇、堅持不懈的過程，是人生之中值得驕傲之事。

正如人們所見證的那樣，廖為建兌現(xiàn)了他的宣言。直到生命的最后一刻，他還在關(guān)心他的學(xué)生、學(xué)問和學(xué)科。

（作者是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授）

標(biāo)注信息：

1 中國人民大學(xué)公共傳播研究公共關(guān)系口述史—廖為建訪談（以下簡稱口述史）。

2 廖為建、李江濤，《企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀和展望》，《廣州研究》，1986年01期

3 口述史—廖為建訪談。

4 余明陽主編，《中國公共關(guān)系史（1978-2007）》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2007年，第442頁

5 楊林林、柳明淑，《迷人的光環(huán)—公關(guān)熱大掃描》，《當(dāng)代》，1989年02期

6 童熾昌，《對中國公關(guān)發(fā)展前途的若干思考》，《公共關(guān)系報》，1989年10月15日

7 同上

8 廖為建，《中國公關(guān)市場：公關(guān)界應(yīng)成主辦軍》，《公共關(guān)系報》，1993年10月21日

9 余明陽，《中國公共關(guān)系史》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2007年，第94頁

10 廖為建，《中國公關(guān)界：能成為市場主力軍嗎？》，《中國經(jīng)營報》，1994年10月4日

11 郭惠民、廖為建、格魯尼格，《關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問題的國際對話》，《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報》，2000年01期和04期。

12 廖為建，《卓越公共關(guān)系的理想與現(xiàn)實》，《國際公關(guān)》，2006年05期

13 J.E.Grunig，，“Collectivism， Collaboration， andSocietal Corporatism as CoreProfessional Values in Public Relations ”，Jornalof Public Relations Research，12（1），P45