基于STP戰(zhàn)略理論的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)用研究

摘 要 目前，我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展非常迅速，但是在發(fā)展的過程中還存在很多的問題。表現(xiàn)最為突出的問題就是營銷應(yīng)用，特別是STP理論在商業(yè)地產(chǎn)的應(yīng)用還處于基礎(chǔ)的探索階段。本文的主要目的是分析在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中營銷應(yīng)用存在的具體問題以及如何將STP理論正確地運(yùn)用到相關(guān)的營銷活動(dòng)中。希望可以通過本文的討論為相關(guān)的營銷項(xiàng)目規(guī)劃提供可供參考的意見。

關(guān)鍵詞 STP戰(zhàn)略 商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)用研究 項(xiàng)目規(guī)劃

一、引言

近幾年來，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢(shì)頭也越來越好。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展存在的潛在吸引力使得很多的投資者都轉(zhuǎn)向了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資活動(dòng)中。同時(shí)，有相當(dāng)多的商業(yè)地產(chǎn)投資公司和中介機(jī)構(gòu)等也如雨后春筍般發(fā)展起來。但是，由于我國當(dāng)前在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中還沒有形成成熟的發(fā)展體系以及相關(guān)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，所以相關(guān)的投資人和投資公司面臨的環(huán)境并不是很好。更嚴(yán)重的問題是我國在近一段時(shí)期內(nèi)遭受了嚴(yán)重的商業(yè)地產(chǎn)泡沫問題，投資人和公司均遭受了嚴(yán)重的損失。同時(shí)，由于商業(yè)地產(chǎn)泡沫的問題導(dǎo)致房價(jià)不斷上漲，地產(chǎn)的銷售問題也逐漸顯露出來。本文主要關(guān)注的是在商業(yè)地產(chǎn)的營銷活動(dòng)中，如何通過對(duì)STP戰(zhàn)略的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的穩(wěn)定銷售模式。

二、STP戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

STP戰(zhàn)略最初是由菲利普在其暢銷書《營銷管理》中提出的。STP分別指市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營銷手段，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)面臨的潛在消費(fèi)者可以分別屬于帶有不同特性的消費(fèi)者群體的集合，不同的消費(fèi)者群體對(duì)于不同的營銷手段的反應(yīng)方式也會(huì)存在差別。所以，相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略需要根據(jù)不同的消費(fèi)者群體來制定具體的營銷手段及內(nèi)容，以達(dá)到商業(yè)地產(chǎn)的銷售工作。并且公司在發(fā)展過程中需要面對(duì)來自其他不同公司的競(jìng)爭(zhēng)，所以公司需要制定最有效的服務(wù)以達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分的工作之后就必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合的評(píng)估，以及確定對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上需要將其同企業(yè)自身所處的大小環(huán)境，以及企業(yè)員工的整體素質(zhì)和企業(yè)所擁有的可以利用的資源情況等相結(jié)合，最終來確定企業(yè)應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位則是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶的要求及需求特點(diǎn)，制定相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)，塑造產(chǎn)品在顧客心中的形象和達(dá)到銷售的目的。STP戰(zhàn)略的提出是營銷領(lǐng)域中的一個(gè)重大突破，在如今的企業(yè)發(fā)展中得到了廣泛的應(yīng)用。

三、商業(yè)地產(chǎn)STP戰(zhàn)略分析

（一）目前商業(yè)地產(chǎn)銷售的問題

1.忽視前期的市場(chǎng)定位。雖然基本上所有的開發(fā)商和銷售商都知道營銷對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)銷售的重要性，但是他們卻誤以為廣告就是營銷的全部內(nèi)容，他們的工作只有在銷售的時(shí)候結(jié)合廣告才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售，而忽視了前期的市場(chǎng)分割、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及產(chǎn)品的定位問題。最大的問題就是沒有將STP戰(zhàn)略正確地運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)的銷售中。

2.缺乏對(duì)顧客需求的考慮。在我國，大部分的商業(yè)地產(chǎn)的銷售中，銷售方根本沒有考慮到顧客的實(shí)際需求，而是不斷地使用炒作的手段來把信息強(qiáng)加給消費(fèi)者，用這種方式來進(jìn)行營銷。在銷售方炒作的同時(shí)還會(huì)傳遞很多虛假信息來吸引消費(fèi)者的購買欲望。這種完全不以消費(fèi)者的購買需求為主導(dǎo)的營銷方式是沒有將STP理論應(yīng)用到行業(yè)地產(chǎn)的銷售中最顯著的例子。

3.商業(yè)地產(chǎn)投資缺乏科學(xué)性。在商業(yè)地產(chǎn)的投資活動(dòng)中涉及到的資金相對(duì)來說是比較巨大的。同時(shí)在建設(shè)期和后期涉及到的人力資源以及相關(guān)領(lǐng)域的層面也十分的廣泛。所以，在商業(yè)地產(chǎn)的投資中一定要根據(jù)具體的分析給出科學(xué)的投資決策。但是，我國很多商業(yè)地產(chǎn)的投資商基本上都是根據(jù)自身的投資經(jīng)驗(yàn)以及投資機(jī)遇來決定是否投資，而沒有經(jīng)過科學(xué)的分析進(jìn)行投資，更別說根據(jù)STP來嚴(yán)格做到從市場(chǎng)細(xì)分到消費(fèi)者需求的考慮。

（二）STP戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

1.制定STP戰(zhàn)略部署。在一定程度上，商業(yè)地產(chǎn)營銷的中心就是考慮如何將STP戰(zhàn)略科學(xué)地運(yùn)用到營銷策略的制定中。它是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研分析，充分掌握自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)等方面來綜合考慮，最后確立戰(zhàn)略決策。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確立和產(chǎn)品定位等因素的綜合考慮來為自身房地產(chǎn)的銷售制定詳細(xì)的營銷組合方式。這里的營銷組合方式指的是將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷結(jié)合起來的營銷模式。需要通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行需求分析和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行供給分析，通過分析并結(jié)合行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，確立后續(xù)的STP戰(zhàn)略的實(shí)施。后續(xù)的STP戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確立和產(chǎn)品及服務(wù)的準(zhǔn)確定位。

2.強(qiáng)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。STP戰(zhàn)略可以促使相關(guān)的銷售商和投資人對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和需求情況做出具體的調(diào)查和分析。在調(diào)查的過程中，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展現(xiàn)狀和基本特點(diǎn)也做出詳細(xì)地調(diào)查和分析。實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)分析，不僅可以讓自身在后續(xù)的發(fā)展少走很多彎路，還會(huì)學(xué)習(xí)到很多促進(jìn)自身發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析還可以了解到市場(chǎng)上關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的替代品和互補(bǔ)品等周圍相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展情況，從而更有利于實(shí)現(xiàn)自身在未來的商業(yè)決策的制定和銷售業(yè)績的提高。

3.促進(jìn)自身的產(chǎn)品定位。要將STP戰(zhàn)略正確地應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)的銷售中，一個(gè)很大的改進(jìn)就是促使銷售者從顧客的需求和實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品定位出發(fā)。在以往的商業(yè)地產(chǎn)的營銷活動(dòng)中，由于銷售商或者是投資人缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的考慮，所以后續(xù)的產(chǎn)品定位和服務(wù)的提供等和消費(fèi)者購買的預(yù)期效果出現(xiàn)了偏差。最終的結(jié)果就是產(chǎn)品的接受程度不是很高，同時(shí)后期的營銷方式也只能是簡(jiǎn)單的廣告。所以，理解STP戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)和步驟，有助于促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的買方和賣方之間的溝通更加暢通，信息更加對(duì)稱。只有對(duì)顧客的需求和自身產(chǎn)品的定位做到較科學(xué)的分析，商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品提供上自動(dòng)會(huì)由于自身信息的充分展露而獲得消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的需求分析和自身產(chǎn)品分析以后，還可以進(jìn)一步促進(jìn)銷售方對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分這一個(gè)環(huán)節(jié)的充分把握。在后期的產(chǎn)品的銷售中，銷售方才有可能借助各種信息的集合對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的特色服務(wù)。

四、結(jié)束語

本文從STP戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)中的應(yīng)用出發(fā)，探討了我國大部分商業(yè)地產(chǎn)在營銷中存在的問題。從STP的角度出發(fā)，針對(duì)具體的問題提出了合理的STP戰(zhàn)略部署，強(qiáng)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)顧客需求和產(chǎn)品定位等方面的分析，科學(xué)地把STP戰(zhàn)略應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)的營銷活動(dòng)中。

（作者單位為遼寧行政學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：欒淑梅（1961—），女，河北大學(xué)遼寧行政學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷。]

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