麥當(dāng)勞和肯德基品牌的本土化設(shè)計(jì)比較研究

陳曉環(huán)　陳紫薇

摘要：

本文以麥當(dāng)勞和肯德基的本土化設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，將麥當(dāng)勞和肯德基的本土化從視覺(jué)宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)三個(gè)方面作了案例的對(duì)比分析和總結(jié)，并為中國(guó)餐飲企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)本土化的發(fā)展提出了啟示。

關(guān)鍵詞：

本土化 平面設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）-04-0120-02

麥當(dāng)勞和肯德基都成立于美國(guó)，肯德基的創(chuàng)立比麥當(dāng)勞早兩年，其在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比肯德基晚了m年，但肯德基的餐廳總數(shù)比麥當(dāng)勞多了1倍。麥當(dāng)勞比肯德基在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展占有優(yōu)勢(shì)，而肯德基在中國(guó)的發(fā)展比麥當(dāng)勞要好。麥當(dāng)勞走的是國(guó)際一體化路線，肯德基走的是國(guó)際區(qū)域化路線，兩種不同的路線造就了一個(gè)在全球發(fā)展突出，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)精彩。例如麥當(dāng)勞和肯德基曾經(jīng)都以家庭為品牌研究的對(duì)象，麥當(dāng)勞品牌定位的重點(diǎn)完全年輕化，將消費(fèi)者定位在有年輕心態(tài)、時(shí)尚、對(duì)個(gè)性文化認(rèn)同的家庭和活潑好動(dòng)的年輕消費(fèi)者中，適合美國(guó)家庭的定位，而不適合中國(guó)家庭的定位。而肯德基的品牌定位完全能體會(huì)到中國(guó)家庭文化的氛圍，肯德基秉承“立足中國(guó)、融入生活”的精神，打破“全球統(tǒng)一”的傳統(tǒng)模式。可以看出，麥當(dāng)勞的品牌定位重點(diǎn)是年輕化、國(guó)際化，而肯德基的品牌定位側(cè)重的是家庭化、本土化，所以消費(fèi)者在麥當(dāng)勞體驗(yàn)的是年輕人的酷與炫，在肯德基體驗(yàn)的則是家庭的溫馨與快樂(lè)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，麥當(dāng)勞和肯德基紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得了不俗的業(yè)績(jī)，這離不開(kāi)適宜中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化設(shè)計(jì)策略，主要體現(xiàn)在視覺(jué)宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)的應(yīng)用方面，文章總結(jié)了麥當(dāng)勞、肯德基的本土化設(shè)計(jì)策略，進(jìn)行了比較研究，并對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)提出了借鑒的建議。

一視覺(jué)宣傳的本土化設(shè)計(jì)比較

（一）中國(guó)元素的運(yùn)用

麥當(dāng)勞和肯德基在視覺(jué)宣傳方面都推出了本土化的設(shè)計(jì)方案，尤其對(duì)中國(guó)元素的利用更是各有所長(zhǎng)。麥當(dāng)勞在2015年賀歲視頻廣告——“你就是我的新年”中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素如燈籠和杖頭偶，將麥當(dāng)勞廣告本土化體現(xiàn)得淋漓盡致。而肯德基201 N年賀歲視頻廣告中則運(yùn)用了中國(guó)元素紅燈籠和塔的造型，烘托出了中國(guó)濃濃的年味。

平面設(shè)計(jì)方面麥當(dāng)勞將福娃運(yùn)用到海報(bào)設(shè)計(jì)中，其海報(bào)背景設(shè)計(jì)元素運(yùn)用了比薩斜塔、鳥巢等世界名建筑元素，麥當(dāng)勞還推出了運(yùn)用龜兔賽跑故事作為元素的平面廣告，突出了麥當(dāng)勞廣告設(shè)計(jì)的本土化。肯德基在春節(jié)期間海報(bào)背景的設(shè)計(jì)中運(yùn)用了鞭炮、禮花、龍紋剪紙的中國(guó)傳統(tǒng)元素?？系禄€推出了苗嶺酸湯雙層雞腿堡的廣告，畫面中運(yùn)用苗族文化特色的刀梯。

（二）優(yōu)惠卡片的設(shè)計(jì)

麥當(dāng)勞優(yōu)惠卡系列中推出了福氣滿滿優(yōu)惠卡，其卡面設(shè)計(jì)上運(yùn)用了行書字體的羊和福、中國(guó)剪紙?jiān)煨偷难蚝托』??？系禄鶅?yōu)惠券中的設(shè)計(jì)大量運(yùn)用了中國(guó)剪紙?jiān)?，魚的剪紙?jiān)煨蛡鬟_(dá)了年年有余的美好寄托?？系禄谛履曛H推出了新年超值全加餐的廣告，其背景運(yùn)用了燈籠和鞭炮的元素。

總之，麥當(dāng)勞和肯德基廣告在中國(guó)元素的運(yùn)用中都擅用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，麥當(dāng)勞廣告常用民間文化元素如杖頭偶、福娃元素與國(guó)際元素相結(jié)合、還有經(jīng)典故事的運(yùn)用，而肯德基則擅用少數(shù)民族元素如苗族刀梯。在優(yōu)惠卡的設(shè)計(jì)中，麥當(dāng)勞和肯德基都擅用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如剪紙、書法字、燈籠鞭炮等?？系禄望湲?dāng)勞在視覺(jué)宣傳設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)元素方面各有千秋。

二本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的比較

（一）迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好

麥當(dāng)勞和肯德基注重差異化和多元化的發(fā)展，其產(chǎn)品不斷根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行研發(fā)新產(chǎn)品。麥當(dāng)勞在2004年中國(guó)市場(chǎng)推出了創(chuàng)新產(chǎn)品“珍寶三角”，被認(rèn)為是麥當(dāng)勞在產(chǎn)品本土化上做出的重要嘗試。時(shí)隔多年麥當(dāng)勞在中國(guó)再次推出非漢堡類的主食“五色嫩雞菠菜卷”，其外形與肯德基的“老北京雞肉卷”有相似之處。希望能迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣是產(chǎn)品本土化的又一次嘗試，肯德基根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，2010年在早餐中添加了中國(guó)早餐粥和安心油條的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯系列產(chǎn)品，如培根蘑菇雞肉飯等。目前，這些中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基的主打產(chǎn)品。這種產(chǎn)品本土化策略的實(shí)施，受到了廣泛消費(fèi)者的歡迎。

（二）就餐餐具、附送玩具本土化的不同表現(xiàn)

麥當(dāng)勞在奧運(yùn)期間推出了中國(guó)風(fēng)的可樂(lè)紙杯和福娃玩具?？蓸?lè)紙杯的設(shè)計(jì)主要運(yùn)用中國(guó)古建筑的外觀和福娃元素，紙杯在背景上填充長(zhǎng)城等中國(guó)古典建筑的剪影和中國(guó)福娃的造型，使紙杯的設(shè)計(jì)頗具中國(guó)風(fēng)格。而肯德基的附送玩具中大部分都是國(guó)外動(dòng)畫片中的造型，如哆啦A夢(mèng)等，但是近幾年隨著肯德基本土化的發(fā)展，其玩具系列推出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的喜羊羊與灰太狼系列玩具等。三店面設(shè)計(jì)的本土化比較

（一）本土化裝飾元素運(yùn)用比較

麥當(dāng)勞的店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用了本土化裝飾元素，具有中國(guó)風(fēng)。例如廣州Eatery旗艦店，店面設(shè)計(jì)上運(yùn)用了蒸籠、青磚、算盤、大圓桌等中國(guó)元素。而肯德基的店鋪設(shè)計(jì)多是在背景墻的一部分運(yùn)用了懷舊照片的處理，其他裝飾元素設(shè)計(jì)基本保持一致。

相較于麥當(dāng)勞的店面設(shè)計(jì)，肯德基的店面裝飾元素本土化表現(xiàn)較少，大部分店面都是統(tǒng)一的裝修風(fēng)格?？傊?，麥當(dāng)勞比肯德基本土化空間裝飾元素運(yùn)用表現(xiàn)得更強(qiáng)烈一些。

（二）本土化的空間設(shè)計(jì)比較

麥當(dāng)勞建筑外觀設(shè)計(jì)入境隨俗地符合當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)情。如麥當(dāng)勞新東安店，店鋪的設(shè)計(jì)以至潮體驗(yàn)為主題，在墻體的填充上運(yùn)用很多涂鴉的元素來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約時(shí)尚的感覺(jué)，在店鋪的護(hù)欄設(shè)計(jì)上將LOGO的大“M”與小“m”聯(lián)合設(shè)計(jì)，形成個(gè)性的護(hù)欄，整體風(fēng)格符合當(dāng)?shù)氐闹車h(huán)境。再如麥當(dāng)勞燈市口店，店鋪設(shè)計(jì)以炫彩活力為主題，店鋪的裝飾設(shè)計(jì)采用了很多彩色圓圈作為裝飾元素，店鋪內(nèi)座椅的顏色也為了突出主題而炫彩繽紛。endprint

而肯德基的外部空間設(shè)計(jì)主要以招牌的紅白色為主、輔以淺原木色作為搭配，內(nèi)部空間主要以紅白色為主，配以淺米色座椅作點(diǎn)綴色彩，本土化特色表現(xiàn)不突出?？傊?，麥當(dāng)勞的本土化空間設(shè)計(jì)表現(xiàn)上比肯德基更多考慮到周圍環(huán)境的影響。

（三）店鋪外觀設(shè)計(jì)的比較

肯德基部分店鋪的建筑外觀設(shè)計(jì)比麥當(dāng)勞本土化表現(xiàn)更強(qiáng)烈一些。如肯德基烏鎮(zhèn)東柵餐廳運(yùn)用了青瓦白墻、朱紅招牌，以磚木結(jié)構(gòu)和明清建筑特色為主，建筑的屋頂有獨(dú)特的觀音兜、馬頭墻，吸收了當(dāng)?shù)貫蹑?zhèn)的建筑群特色，本土化表現(xiàn)強(qiáng)烈。又如肯德基紅博餐廳是俄式的尖頂閣樓與新藝術(shù)形態(tài)的木結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合，整棟建筑古樸飄逸、典雅清新?？系禄t博餐廳的建筑風(fēng)格吸收了哈爾濱特色俄式建筑風(fēng)格和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)建筑風(fēng)格，本土化氣息濃厚。

而麥當(dāng)勞在中國(guó)的建筑外觀大部分是四四方方的建筑，米色建筑外觀，黃色字體，但是麥當(dāng)勞在其他國(guó)家的發(fā)展，其建筑外觀很好地融合了當(dāng)?shù)亟ㄖ娘L(fēng)格特色。四對(duì)中國(guó)快餐企業(yè)的啟示

（一）視覺(jué)宣傳的本土化啟示

麥當(dāng)勞和肯德基在視覺(jué)宣傳的平面海報(bào)、優(yōu)惠卡、視頻廣告里中國(guó)元素都運(yùn)用豐富，既滿足本土化需求，又不失國(guó)際化風(fēng)范。而中國(guó)快餐品牌的發(fā)展也不甘示弱，為了更具競(jìng)爭(zhēng)力則擅長(zhǎng)凸顯特色、獨(dú)具一格，以此區(qū)隔于國(guó)際品牌。如中國(guó)餐飲品牌真功夫的品牌logo就用了中國(guó)的功夫之王李小龍的形象，體現(xiàn)了中國(guó)設(shè)計(jì)元素的融合度。又如西貝莜面村的室內(nèi)裝飾上不僅運(yùn)用了福字圖案等中國(guó)元素的結(jié)合，更是運(yùn)用了蝶戀花窗花等地方特色的元素，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與地方特色傳遞給消費(fèi)者，本土化元素的運(yùn)用更加深入。

（二）店鋪設(shè)計(jì)的本土化啟示

麥當(dāng)勞在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)相較于肯德基雖然更多運(yùn)用了本土化的元素，但總體的設(shè)計(jì)還是趨向時(shí)尚、國(guó)際化風(fēng)格。麥當(dāng)勞和肯德基本土化的進(jìn)程影響著中國(guó)餐飲品牌的發(fā)展，為區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌，中國(guó)本土的快餐店鋪設(shè)計(jì)普遍多采用統(tǒng)一的裝修格調(diào)，但更突出傳統(tǒng)的或地方性的空間裝飾，中國(guó)味道更顯強(qiáng)烈。例如真功夫等大部分都采用了統(tǒng)一的店鋪風(fēng)格模式，其中部分運(yùn)用中國(guó)元素作為裝飾點(diǎn)綴。真功夫的外部空間以紅色為主，白色、黃色、黑色輔以修飾，內(nèi)部空間以淺米色為主，灰色、白色輔以裝飾。運(yùn)用了中國(guó)書法作為裝飾的一部分，本土化元素表現(xiàn)突出。

（三）產(chǎn)品本土化明顯

受麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品本土化的影響，中國(guó)快餐品牌針對(duì)洋快餐油炸的不健康的印象，更多的是推出我們自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品。例如真功夫主推蒸的系列產(chǎn)品、田老師主推紅燒肉蓋飯、李先生主推中國(guó)北方人喜愛(ài)的面食，嘉和一品主推粥系列產(chǎn)品等，都是根據(jù)中國(guó)人喜愛(ài)的味道分別推出的主打產(chǎn)品。真功夫推出以“蒸”為主的產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者的訴求和市場(chǎng)需要，給消費(fèi)者以健康的印象。如嘉和一品采用高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，其美食的“健康、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、均衡”符合消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)食品的要求。

（四）品牌效應(yīng)的發(fā)展

中國(guó)快餐品牌與肯德基、麥當(dāng)勞相比，其品牌影響力和認(rèn)知度與外國(guó)快餐品牌還有一定的差距，應(yīng)進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳。中國(guó)快餐品牌需要提高產(chǎn)品更新的速度，提供更好的服務(wù)，守住客戶群體，并擴(kuò)大消費(fèi)群體。

麥當(dāng)勞和肯德基相對(duì)于中國(guó)快餐品牌的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)規(guī)?；氖袌?chǎng)占有率，未來(lái)應(yīng)該抓住優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，利用自己的規(guī)模效應(yīng)，并且逐步的本土化。而中國(guó)餐飲品牌相對(duì)于肯德基和麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的健康和口味更加中國(guó)化，應(yīng)該在健康飲食上更加著重的宣傳自己，需要多一些品牌和形象的宣傳，多組織一些活動(dòng)，加強(qiáng)公關(guān)能力，增加自己知名度。

六結(jié)論

綜上所述，麥當(dāng)勞在中國(guó)本土化過(guò)程中還是存在很多不足，首先本土化進(jìn)程太慢，在本土化進(jìn)程中忽略了二三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)。其次麥當(dāng)勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更新較慢，隨著消費(fèi)者健康飲食觀念的提出，肯德基不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。相對(duì)而言，麥當(dāng)勞菜單設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，品種單一，推出的中國(guó)本土化產(chǎn)品較少。麥當(dāng)勞在店鋪設(shè)計(jì)的本土化中優(yōu)于肯德基，其店面設(shè)計(jì)的本土化已經(jīng)根據(jù)店鋪所在區(qū)域消費(fèi)者群體的特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整設(shè)計(jì)，而肯德基店鋪的設(shè)計(jì)還是大部分統(tǒng)一風(fēng)格，區(qū)域特色個(gè)性表現(xiàn)不突出。

麥當(dāng)勞進(jìn)軍并駐扎中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)行本土化策略是正確的選擇，雖然其發(fā)展與肯德基存在不同，但在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者的喜好都不同，有人喜歡肯德基，就有人鐘愛(ài)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的發(fā)展還在不斷擴(kuò)展和調(diào)整戰(zhàn)略，快餐企業(yè)的迅速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，也給中國(guó)市場(chǎng)注入了新的活力。endprint