當他們成功國際化了之后

碼字的人都知道，一篇文章如果沒有起承轉合，就像是一杯溫吞無味的水，激不起任何波瀾。做企業(yè)的人都明白，如果對市場沒有深刻的認識，對品牌沒有發(fā)自內(nèi)心的情懷，做的再久也只是生意而已。這些年，在采訪過的服裝企業(yè)創(chuàng)始人中，有一個人始終讓我印象深刻，他就是深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新。

他是個特立獨行的人，他崇尚開放和自信，他相信制度的力量而不是人為的因素。最重要的一條，他堅信夢想的力量。

歌力思：演繹“高級時裝集團”的正確打開方式

2015年4月份，歌力思正式登陸A股，募集資金超過7億元。也正是通過募集資金，歌力思開始了資本并購的擴張之路。引發(fā)市場高度關注的事件是2015年以1118萬歐元收購德國高端女裝LAURèL，并擁有該品牌在中國大陸地區(qū)的所有權和使用權。

LAURèL曾從屬德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA，定位國際二線高檔女裝，該品牌時裝覆蓋世界各地30多個國家，全球有1000多家銷售點。但是，LAURèL在國內(nèi)的規(guī)模較小，大約合計十多家店。

2016年2月，歌力思再與香港唐利國際控股有限公司各方股東簽署了股權收購協(xié)議，通過全資子公司東明國際投資（香港）有限公司以人民幣2.405億元收購唐利國際65%的股權。唐利國際擁有美國的國際輕奢潮流品牌Ed Hardy在中國大陸及港澳臺地區(qū)的品牌所有權，以及Ed Hardy Skinwear和Baby Hardy等品牌，其主要產(chǎn)品為美式輕奢潮流品牌Ed Hardy的男女服裝及相關服飾。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，唐利國際的營業(yè)收入為2.23億元，凈利潤為4391.7萬元。巧的是，EdHardy是由著名影星劉嘉玲2008年引進中國的，目前在大中華區(qū)已開設店鋪79家，主要集中在核心商圈的重要商場或購物中心，如澳門的威尼斯人、臺北微風廣場、北京新光天地、上海港匯、深圳金光華廣場、成都仁和春天百貨、鄭州丹尼斯百貨、武漢國際廣場、杭州大廈、南京德基廣場等，未來Ed Hardy主品牌業(yè)務將繼續(xù)拓展新的店鋪和做深單店業(yè)績，同時從2016年開始將同步發(fā)展Ed Hardy Skinwear品牌，打造全方位的lifestyle集合店。

近三年唐利國際在中國大陸及港澳臺地區(qū)銷售增速較快，預計未來三年，唐利國際銷售收入及利潤復合增長率不低于30%，目前的估值達3.7億元。

國際輕奢潮流品牌Ed Hardy于2004年在美國成立，目前在美洲、歐洲、亞洲和中東都已開設專賣店，渠道分布廣，在好萊塢更是火熱的潮流品牌。品牌設計師Christian Audigier使用刺繡、水洗、潑墨等技巧，將美國文化和亞洲元素結合，產(chǎn)品風格鮮明，備受國際一線明星鐘愛：邁克杰克遜、麥當娜、布蘭妮、貝克漢姆、亞瑟小子等等。

收購唐利國際65%的股權，搭上劉嘉玲的名氣，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，夏國新玩的高端。正如他自己在年初時所說：“收購海外知名品牌有助于公司打開國際知名度，如果成功，那么未來邁出國內(nèi)會更加容易一些。歌力思未來還會持續(xù)物色和挖掘適合公司戰(zhàn)略和定位的品牌，全面打造多品牌的營運模式，豐富不同領域的品牌文化，滿足消費者多樣化、多元化、個性化需求，提高公司品牌影響力，持續(xù)提升消費者對公司所屬品牌的認知度和忠誠度，在國內(nèi)外服裝市場上不斷將產(chǎn)品競爭轉化為品牌競爭，逐步實現(xiàn)中國高級時裝集團的戰(zhàn)略目標?！?/p>

風物長宜放眼量

在海外拓展的道路上，還有一個品牌不得不提，那就是江南布衣。2005年12月，因一位俄羅斯女孩的引進，江南布衣在俄羅斯莫斯科建立了自己的第一家國外專賣店，考慮到關稅、成本因素，江南布衣的海外定價要比國內(nèi)貴，接近歐美知名品牌，但是市場反饋良好。

2006年7月，江南布衣創(chuàng)始人李琳當時精心安排了一場秀，在背景板打出了大大的“MADE IN CHINA”，那一次的展示獲得了好評。在俄羅斯品牌代理商的溝通和推進之下，JNBY在當?shù)匦略隽藘杉覍I店。2006年2月，JNBY挺進日本市場，并陸續(xù)在東京、北海道、名古屋開設品牌專營店。2007年2月，JNBY“香港一號店”在香港九龍尖沙嘴成立。2013年10月，JNBY首次參加了加拿大多倫多時裝周，同年，品牌在巴黎老佛爺百貨店正式擁有專賣店，與國際大牌店鋪比鄰。

2009年，江南布衣在海外市場首次遭遇滑鐵盧，其在紐約的pop-up store（品牌游擊店）因不適應美國市場的消費者需求以及代理模式出現(xiàn)問題，該店于2011年關閉。針對這一事件，江南布衣迅速做出調整，將以往采取經(jīng)銷商買斷的方式，轉變?yōu)榻?jīng)銷商從代理商的進貨模式，海外代理權由美國SightClassic公司獨家享有，這節(jié)省了經(jīng)銷商的成本。

據(jù)江南布衣副總經(jīng)理倪國昌介紹，江南布衣海外店鋪運營目前主要以代理商為主，僅有加拿大的專賣店為公司直營店鋪。截止目前，江南布衣在中國、日本、新加坡、加拿大、泰國、格魯吉亞、韓國等十幾個國家設有1200多家門店。

還有一個值得關注的例子就屬森馬服飾了。2013年8月份，森馬拿下意大利中高端童裝品牌Sarabanda和Minbanda在中國的代理權，其中， Sarabanda在全球擁有2000多家銷售店面，在意大利、西班牙、迪拜、美國、俄羅斯、日本擁有近30家獨立品牌店鋪和50多家百貨專柜。

與此同時，森馬與韓國服裝企業(yè)“視錟時裝”設立合資公司，而據(jù)悉，“視錟時裝”在韓國共運營7個品牌，擁有超過400家終端零售店。

事實證明，森馬的做法是正確的，在2013年、2014年的數(shù)據(jù)報告中，營業(yè)收入分別達到73億元、81億元，童裝終端的銷售收入貢獻了報表的10%。

這個有利的開端加速了森馬在韓國市場的拓展，2015年，森馬用其自有資金約1.15億元收購了韓國ISE公司17.67%股份，成為ISE的第二大股東。隨后的6月份，再次與ISE公司建立合資公司，而ISE公司在韓國的主力業(yè)務就是跨境電商，旗下?lián)碛蠾IZWID和WConcept兩個網(wǎng)站。其中，WIZWID是韓國第一家提供跨境電商服務的網(wǎng)站，主要將歐美時尚消費品引入韓國國內(nèi)市場，在韓國代購電商市場占有率達50%。WConcept是一家面向韓國市場提供時尚品牌的電商平臺，在韓國時尚品牌電商市場占有率排第六。兩種選擇中不難看出，森馬在快時尚、中高端市場拓展的野心。

當然，除了以上成功的實例，還有許多不成功的案例。如何能夠在走出去和引進來的道路上施展拳腳，腳踏實地地把市場做好，這是著實要考驗每一個服裝企業(yè)內(nèi)功的。

不過，正如夏國新所說，中國服裝產(chǎn)業(yè)未來的行業(yè)潛力巨大，因為消費還在升級，個性化需求還沒有得到滿足。但是現(xiàn)在的矛盾是大量的庫存，上市公司統(tǒng)計庫存數(shù)據(jù)顯示，足夠中國消費者使用三年。但是同樣有大量客人說買不到衣服。一方面大量困村，一方面大量需求沒有被滿足，這就是未來的空間。品牌還沒有足夠細分，客戶的潛力還沒有充分發(fā)掘出來，行業(yè)潛力巨大。

其實，不管是國際化，還是本土化，機遇一直都在。