從消費(fèi)者中來 到消費(fèi)者中去

大年初四，大部分快遞公司還沒有開始工作，捧著東方購物專用包裝盒的快遞小哥已經(jīng)在小區(qū)里送快遞了，看來節(jié)日里看看電視，買買東西，對很多人而言已經(jīng)不是新鮮事了。

前些年提起電視購物，往往毀譽(yù)參半，一些夸張的電視購物節(jié)目讓人印象深刻卻又不敢輕信。在消費(fèi)者從懷疑到嘗試，從選擇到信任的過程中，電視購物這種消費(fèi)模式逐漸發(fā)展，東方購物這個(gè)電視購物品牌也在這個(gè)過程中逐漸成長起來，成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2004年4月上海東方電視購物節(jié)目正式開播，2010年4 月獲得全國首家24小時(shí)電視購物模擬頻道運(yùn)營牌照。目前擁有兩個(gè)電視頻道，全國落地覆蓋面達(dá)12個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。同時(shí)，通過網(wǎng)站、移動(dòng)端、目錄、IPTV、廣播等多媒體立體銷售平臺，向上海地區(qū)以及全國觀眾提供逾11萬種商品的購物服務(wù)。東方購物陸續(xù)開發(fā)銷售汽車、房產(chǎn)、旅游、家裝等商品，開創(chuàng)了中國電視購物史上商品銷售類型的多個(gè)第一，引領(lǐng)中國電視購物業(yè)的發(fā)展潮流。目前，擁有顧客近895萬。2015年榮登上海百強(qiáng)企業(yè)榜單。

2004年，網(wǎng)絡(luò)購物還沒有盛行，東方購物如何讓消費(fèi)者接受電視購物這種消費(fèi)模式？如今網(wǎng)絡(luò)購物盛行，同樣是在購買前沒有接觸商品本身的購買模式，東方購物又是如何留住客戶，保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的？帶著這些問題，我們走訪了東方購物，得到的是一個(gè)簡單而又復(fù)雜的答案：“始終以誠信立足，從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”東方購物副總裁李卉蓉如是說。

品質(zhì)管理中心的權(quán)力

和實(shí)體零售業(yè)一樣，電視購物也要決定將什么產(chǎn)品放在自己的“貨架”上展示。在東方購物誰來決定“貨架”上展示什么商品呢？商品開發(fā)中心當(dāng)然責(zé)無旁貸，他們籌劃“選什么”，而對應(yīng)的品質(zhì)管理中心卻握著否決權(quán)，決定“不選什么”。

選什么商品，就是選擇供應(yīng)商，是保障服務(wù)、提升消費(fèi)者滿意度的第一個(gè)門檻，作為一個(gè)平臺，要當(dāng)好平臺的“把關(guān)人”，要將好的品質(zhì)有保障的供應(yīng)商引入到東方購物的平臺來，將在標(biāo)準(zhǔn)線外的供應(yīng)商擋在門外。東方購物站在顧客的立場上選擇能提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的供應(yīng)商：以相關(guān)法律法規(guī)與顧客的期望作為品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn);優(yōu)先考慮顧客安全，不因價(jià)格而降低品質(zhì)。

東方購物形成了一套完整嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制，所有的供應(yīng)商都要經(jīng)過資質(zhì)審查、品質(zhì)承諾、產(chǎn)品品質(zhì)檢測等一系列過程。除了在硬性指標(biāo)上不讓步外，所有新商品進(jìn)入到東方購物平臺，都要經(jīng)過網(wǎng)上調(diào)研、顧客品鑒會(huì)、新品會(huì)等市場前測和內(nèi)部打分環(huán)節(jié)，在過五關(guān)斬六將后，才能算是正式入選?？墒羌幢闶袌銮皽y和內(nèi)部打分的分?jǐn)?shù)再高，通不過品質(zhì)管理中心的質(zhì)檢，也絕不能售賣，因?yàn)槿魏我囟疾荒茏尣接跂|方購物最珍視的質(zhì)量。

2015年東方購物繼續(xù)強(qiáng)化了品質(zhì)管理中心的職能。這樣一支高素質(zhì)高責(zé)任心的隊(duì)伍，獨(dú)立于商品開發(fā)中心，目的就是為了從入口處提高品質(zhì)管理的公平性，嚴(yán)防死守品質(zhì)這一道防線，對產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控都是慎之又慎、嚴(yán)之又嚴(yán)、細(xì)之又細(xì)，嚴(yán)格遵守國家標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部的質(zhì)檢準(zhǔn)則，不讓任何有隱患、有瑕疵的商品在東方購物的平臺上售賣。在商品進(jìn)入倉庫時(shí)，還要接受入庫商品的抽檢，個(gè)別商品要進(jìn)行一一比對，只有符合入庫標(biāo)準(zhǔn)的商品才能入庫，最終送到顧客的手中。

商家在正式成為東方購物的供應(yīng)商后，將被納入東方購物的供應(yīng)商平臺，進(jìn)行統(tǒng)一的管理和維護(hù)。東方購物在經(jīng)營過程中通過各種指標(biāo)對供應(yīng)商進(jìn)行評分，淘汰得分低的供應(yīng)商，讓供應(yīng)商“蓄水池”流動(dòng)凈化起來。

同時(shí)，東方購物視供應(yīng)商為家族成員，供應(yīng)商是東方購物的合作伙伴，兩者相互扶持，共同進(jìn)步。東方購物為供應(yīng)商建立公平、公正的合作環(huán)境，維持公正的合作關(guān)系，建立透明的合作文化，將這種關(guān)系穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展下去。

對品質(zhì)的把控是東方購物贏得顧客、留住顧客的不二法門。如果沒有十多年對品質(zhì)的堅(jiān)持，東方購物無法從無到有，從小到大逐漸成長。品質(zhì)關(guān)乎企業(yè)的信譽(yù)，所以東方購物始終認(rèn)為必須強(qiáng)化品質(zhì)管理，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)讓顧客滿意，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升企業(yè)的核心競爭力，才能守住老顧客贏得新顧客。

競爭，讓人更看清市場

十年發(fā)展，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可東方購物，品牌影響力逐漸形成。然而今天的東方購物正面臨著更激烈的競爭。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，媒體發(fā)展日新月異，新的技術(shù)不斷沖擊著原有媒體格局，網(wǎng)絡(luò)購物的迅速崛起，成為炙手可熱的購物模式，催生了新的營銷潮流和模式，也打破了消費(fèi)者原有的購物習(xí)慣和購買決策過程。

隨著市場環(huán)境的開放，行業(yè)公平性的加強(qiáng)，電視購物行業(yè)也逐漸打破了地域性的限制，呈現(xiàn)出了新一輪的繁榮。越來越多的電視購物企業(yè)獲得了外省的頻道落地權(quán)，消費(fèi)者有了更多的購買選擇，給電視購買的“貨比三家”提供了可能性。去年，環(huán)球購物落地上海，打破了東方購物在上海電視購物行業(yè)的壟斷地位。所以說，東方購物除了面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要應(yīng)對同行的“前后夾擊”。

變化往往會(huì)迫使企業(yè)思考，會(huì)促進(jìn)企業(yè)改變。在經(jīng)歷了一番沖擊和探索之后，東方購物十分樂意接受這樣媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)和優(yōu)秀同行的競爭，無論是倒逼式成長，還是自發(fā)型變革，一切的宗旨都是由消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。這也讓東方購物把市場看得更加清晰，也對細(xì)分市場的理解更加充分。

東方購物成立伊始，就著力研究中國的消費(fèi)者市場，顧客定位也更加重視親情，重視家庭。以家庭為出發(fā)點(diǎn)的顧客更加注重品質(zhì)，注重功能，他們未必會(huì)追隨最前沿的科技，卻希望商品在使用過程中好用;他們未必跟蹤每年的流行色，卻希望在客廳看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)賞心悅目。

激烈的競爭讓東方購物更清楚地認(rèn)識到，了解消費(fèi)者，站在消費(fèi)者立場思考，才能扎扎實(shí)實(shí)做好細(xì)分市場，才能在競爭中立于不敗之地。這也是東方購物的商品開發(fā)程序包含顧客品鑒會(huì)、新品會(huì)等諸多復(fù)雜程序的原因所在，即為顧客挑選最合適的商品。

打造全媒體購物平臺

經(jīng)過十多年發(fā)展的東方購物，如今也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

面對日益快速的跑馬圈地式的發(fā)展，如何和消費(fèi)者對話，建立多媒體生態(tài)機(jī)制，催生創(chuàng)新營銷新模式，都是東方購物面臨的挑戰(zhàn)。

同時(shí)原有的忠實(shí)消費(fèi)者的日趨老齡化是無法避免的，如果老一代消費(fèi)者在逐漸退出，而沒有及時(shí)跟進(jìn)年輕一代的新消費(fèi)者群，那么，市場必定日趨萎縮。在今天，再好的品牌除了要堅(jiān)守傳統(tǒng)的東西，同樣需要思考的是：如何去打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者的心。

因此和新興環(huán)境的良性互動(dòng)，探索電視端、PC端、IPTV端、移動(dòng)端、廣播端等多平臺的全媒體融合的路徑，打破各通路之間的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，是東方購物長足發(fā)展的必然選擇。而這些努力的根本目的，是為了給消費(fèi)者更便捷、更舒適、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地，購物隨心”，輕而易舉的獲得更有品質(zhì)的生活，真正提升消費(fèi)體驗(yàn)。

依托東方購物的品牌優(yōu)勢，東方購物開通了全球購業(yè)務(wù)。東方全球購是東方購物旗下的海外購站點(diǎn)，于2015年9月6日正式上線，每日10：00準(zhǔn)時(shí)上新，在確保海外爆款產(chǎn)地直采的同時(shí)，由于提前在自貿(mào)區(qū)集貨，比起一般代購配送周期更短。消費(fèi)者購買歐美、日韓等地商品，均能享受中文客服服務(wù)。這一模式既確保了商品新鮮、熱門、低價(jià)，又解除了消費(fèi)者海淘需要漫長等待、海外直購難以維權(quán)的后顧之憂。

他們還顛覆傳統(tǒng)O2O，與消費(fèi)者對話，讓消費(fèi)者有了更豐富的購物體驗(yàn)。2015年10月，由東方購物主辦的“2016年新品博覽會(huì)”在國際會(huì)議中心隆重舉辦。展會(huì)以“融合智能互聯(lián)共創(chuàng)宜居生活”為定位，開拓創(chuàng)新，以實(shí)景演示的方式展現(xiàn)廚房、衛(wèi)浴、臥室、客廳環(huán)境下的家居新品，極大的滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高品質(zhì)的未來生活。

即便在自己最擅長的電視購物領(lǐng)域，東方購物堅(jiān)持創(chuàng)新，不忘社會(huì)責(zé)任，關(guān)注更多消費(fèi)人群的購物體驗(yàn)。從2015年1月1日起，東方購物二套每天8：00-9：00增加手語同步播報(bào)，以“畫中畫”方式提供專業(yè)人員手語解說，讓聽障人士也能真正的“看”電視了。關(guān)愛聽障人士，實(shí)現(xiàn)傳播“無障礙”理念。這一嘗試，更是在全國家庭購物領(lǐng)域開創(chuàng)了先河。

2015年12月15日，東方購物全國版APP正式上線，東方購物把服務(wù)推向全國，為全國的消費(fèi)者帶來更多個(gè)性化的消費(fèi)模式和便捷的購物體驗(yàn)。

東方購物作為全國首家電視購物，多年來扎根消費(fèi)者需求，銳意創(chuàng)新，一直走在行業(yè)前列。2015年6月東方購物參與東方明珠新媒體重組，正式進(jìn)入上市公司行列。這也意味著東方購物面臨著新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。今后更要憑借先進(jìn)的經(jīng)營理念和開拓進(jìn)取的自信精神，把市場化、智能化、便捷化作為東方購物品牌影響力的標(biāo)簽，向滬上居民、長三角區(qū)域乃至全國展示東方購物這張全新的城市名片。

未來，東方購物將基于電視購物行業(yè)領(lǐng)先地位，依托媒體公信力與節(jié)目傳播，努力突破電視單一渠道的束縛，本著打造全媒體的全新理念，吸引更多年輕顧客關(guān)注與消費(fèi)的同時(shí)，維護(hù)好對老顧客的忠實(shí)度。以高質(zhì)量、快物流、好服務(wù)的多重體驗(yàn)為著力點(diǎn)，持續(xù)推廣為人們生活帶來改變的新概念、高品質(zhì)商品，創(chuàng)造高價(jià)值的全媒體購物平臺。