重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)調(diào)整

馬旗戟

“先發(fā)展以求功名，再整治以求道義”，無(wú)論是滿足所謂消費(fèi)下沉或降級(jí)，還是故意混淆山寨（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）與小微品牌差別，再或者面對(duì)所謂“反拼黑手”抗?fàn)?，拼多多在任何情況下都不應(yīng)該宣稱以走老路作為正當(dāng)性、合理性的來(lái)源。

近日，在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所剛剛上市的拼多多，在知名度、曝光量大漲的同時(shí)，也被放在了全社會(huì)的“聚光燈”下。甚至有評(píng)論稱，拼多多抓住了四五線城市消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以低劣商品策略，走上了消費(fèi)降級(jí)之路。

什么是消費(fèi)升級(jí)？什么是消費(fèi)降級(jí)？拼多多做對(duì)了什么，又做錯(cuò)了什么？

消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)

消費(fèi)升級(jí)，一般理解，主要有三種含義。一是結(jié)構(gòu)說(shuō)的含義。例如原來(lái)人們只關(guān)心吃喝拉撒，現(xiàn)在開始重視健身、文化消費(fèi)等，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)明顯的梯度特征。二是消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)升級(jí)。例如現(xiàn)在商場(chǎng)購(gòu)物增設(shè)了休息區(qū)、兒童樂(lè)園等，或者購(gòu)買某種商品即可享受某些服務(wù)等，都是消費(fèi)購(gòu)買前后價(jià)值體驗(yàn)的提升。三是消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)文化的升級(jí)。重要表現(xiàn)是人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，更加重視和追求環(huán)保、健康、綠色。

在社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)下，通常不存在一般意義的消費(fèi)降級(jí)，即便是部分消費(fèi)者更加重視性價(jià)比，開始購(gòu)買相對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，也只是消費(fèi)的調(diào)整。

另外，消費(fèi)升級(jí)，不僅涉及到消費(fèi)需求這一側(cè)，也關(guān)乎生產(chǎn)供給水平。因?yàn)槿绻┙o側(cè)不發(fā)生變化，消費(fèi)需求，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)調(diào)整，或者消費(fèi)降級(jí)，都不可能完成。只有供給側(cè)發(fā)生變化，消費(fèi)需求發(fā)生變化，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的變化。

那么購(gòu)買是如何最終決定的呢？需求側(cè)主要取決于消費(fèi)階段、經(jīng)濟(jì)約束以及市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)因素，而供給側(cè)則涉及多元水平、資本收益和市場(chǎng)下沉。

中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)明顯特點(diǎn)，即從最頂尖的奢侈品到最低劣的用品，需求一側(cè)無(wú)限豐富，供給一側(cè)也都存在現(xiàn)實(shí)的供給。這種供給同時(shí)要考慮市場(chǎng)上這些廠家在資本收益、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略上的差異，換句話說(shuō)就是，即便是最低端的產(chǎn)品，也要提供足以支撐生產(chǎn)廠家保持生產(chǎn)動(dòng)力的收益。

同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也存在一個(gè)很重要的問(wèn)題，這也是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展很重要的一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)下沉不足，全國(guó)大市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和渠道建設(shè)不夠，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的不同需求和不同供給以及它們的匹配問(wèn)題。即使在北上廣這樣的一線城市也存在低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，即便是國(guó)家級(jí)貧困縣，商場(chǎng)也在銷售奢侈品。

7月31日，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體發(fā)布會(huì)上將人群分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，并強(qiáng)調(diào)“五環(huán)外”才是“中國(guó)最廣大的老百姓”，而“五環(huán)外”消費(fèi)升級(jí)的故事，“五環(huán)內(nèi)”的人根本無(wú)法理解。

事實(shí)并非如此。消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)是一種廣泛存在的現(xiàn)象。為什么會(huì)出現(xiàn)這么復(fù)雜的情況？一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期改變，只有在經(jīng)濟(jì)預(yù)期持續(xù)上升的時(shí)候，消費(fèi)升級(jí)才比較容易實(shí)現(xiàn)，二是收入和分配伴隨著階段性特征，例如老齡化的問(wèn)題，雖然人們的個(gè)人絕對(duì)財(cái)富在增長(zhǎng)，但是支出結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。這些因素決定了大城市的一些市場(chǎng)特征。至于低線市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，首先相對(duì)年輕的人，即經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)一般的人依然在進(jìn)行緩慢的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如原來(lái)用抹布，現(xiàn)在用一次性塑料桌布。其次，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，農(nóng)村總體收入仍在增加，不過(guò)，這個(gè)增長(zhǎng)還不足以支持他們進(jìn)行大幅度的消費(fèi)改善。在這個(gè)過(guò)程中，天貓、淘寶、京東，甚至包括一些大型零售集團(tuán)都在下沉，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但總體上講，主流品牌、主流渠道和主流供應(yīng)商對(duì)這部分市場(chǎng)的覆蓋仍留有一定的空隙，一部分消費(fèi)者可能認(rèn)為淘寶、京東的商品價(jià)格相對(duì)而言還是有些高，拼多多瞄準(zhǔn)的正是這部分市場(chǎng)。

拼多多，不是消費(fèi)降級(jí)，但是它的問(wèn)題在于滿足這部分需求，采取了“邊緣商業(yè)”“邊緣經(jīng)濟(jì)”的手段，聚集無(wú)法進(jìn)入主流市場(chǎng)的、低質(zhì)低價(jià)的商品和假冒偽劣、三無(wú)產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)“低端市場(chǎng)”。

在拼多多的市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)調(diào)整同時(shí)存在，問(wèn)題在于我們很難觀察到這兩部分哪個(gè)比例更高，事實(shí)上，不同的結(jié)果對(duì)于拼多多今后的發(fā)展走向意義大不相同。

創(chuàng)新模式仍有巨大空間

對(duì)于拼多多，首先應(yīng)該肯定它是一種創(chuàng)新，最大的創(chuàng)新在于針對(duì)“低端消費(fèi)”這一細(xì)分市場(chǎng)，巧妙地進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷模式，完成了一個(gè)消費(fèi)引爆。其次，它一定程度上滿足了低線城市、低端市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)實(shí)用化、高性價(jià)比的追求和需要。第三，它客觀上幫助了一部分非主流的低質(zhì)低價(jià)商品廠家找到了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了一定規(guī)模的商品銷售。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，綜合所有情況，拼多多是一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)項(xiàng)目，不是為了迎合消費(fèi)升級(jí)，只是客觀上部分起到了該作用。所以才會(huì)出現(xiàn)它的商業(yè)或資本上的追求重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、對(duì)法律、對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視程度。

面對(duì)人們對(duì)拼多多“低價(jià)策略”和“賣山寨品”的討論與質(zhì)疑，黃崢認(rèn)為，淘寶經(jīng)歷過(guò)的苦難，拼多多一個(gè)都不會(huì)少。他強(qiáng)調(diào)，此前淘寶經(jīng)過(guò)不信任、商戶的打假與淘汰，拼多多也正在做，“歷史不會(huì)厚待誰(shuí)，每個(gè)時(shí)間段的陣痛都會(huì)經(jīng)歷”。

淘寶老路是什么，行業(yè)都清楚，那是一條以淚祛毒、以血醒天的路。這條路曾經(jīng)不對(duì)，也一直不完美。為什么淘寶曾經(jīng)“可以”走，而今天拼多多“不可以”走？因?yàn)樘詫氃?jīng)之路，并非僅僅影響著股東、創(chuàng)始人得失，也影響著萬(wàn)千消費(fèi)者。中國(guó)整個(gè)社會(huì)已經(jīng)為電子商務(wù)的早期粗放粗魯粗暴的發(fā)展付出了巨大的代價(jià)和試錯(cuò)成本，才換來(lái)今天初具成效的社會(huì)治理、市場(chǎng)監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益保障的基本良好局面。

社會(huì)并不需要拼多多再重復(fù)一遍這個(gè)代價(jià)巨大的道路，因?yàn)檫@十幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐（電子商務(wù)）發(fā)展、總結(jié)、反思的各種努力與變革的目的就是為了找出一條良性道路。

“以發(fā)展先求功名，再整治以求道義”，無(wú)論是滿足所謂消費(fèi)下沉或降級(jí)，還是故意混淆山寨（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）與小微品牌差別，再或者面對(duì)所謂“反拼黑手”抗?fàn)帲炊喽嘣谌魏吻闆r下都不應(yīng)該宣稱以走老路作為正當(dāng)性、合理性的來(lái)源。

需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)部分人士在討論拼多多的時(shí)候，依舊借用了十幾年前至今仍在使用的四個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，首先是“假冒但不偽劣”。其次是知假買假的荒謬邏輯。在邏輯上，不只是拼多多，很多電商平臺(tái)都說(shuō)消費(fèi)者知假買假，一個(gè)理由是正牌產(chǎn)品除去硬件成本，還有營(yíng)銷成本、研發(fā)成本、渠道成本，它的成本構(gòu)成決定了一個(gè)蘋果手機(jī)根本不可能售價(jià)只有幾百元，所以一個(gè)消費(fèi)者看到一個(gè)蘋果手機(jī)賣幾百元說(shuō)明他知道這個(gè)是假貨。知假買假看似是消費(fèi)者的行為，但本質(zhì)上恰恰打的是商家和平臺(tái)的臉，說(shuō)明它確實(shí)知道這個(gè)商品是假貨是山寨。再次是平臺(tái)“已盡努力”的推諉，關(guān)于電商平臺(tái)責(zé)任和應(yīng)盡義務(wù)一直都是一個(gè)存有爭(zhēng)議的話題，是否要和商家同罪，或者只要撤貨下架等等，尚需進(jìn)一步討論，但有一點(diǎn)，平臺(tái)已盡義務(wù)，不代表到目前為止平臺(tái)已盡全部義務(wù)，即便拼多多宣稱下架了1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，攔截了4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，人們依然可以在其平臺(tái)上看到大量的假冒偽劣產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品。平臺(tái)義務(wù)，應(yīng)以結(jié)果來(lái)論。四是“先發(fā)展以求功名，再整治以求道義”的強(qiáng)盜邏輯。在中國(guó)商業(yè)文化中，存在一種先獲取利益再進(jìn)行某種程度上的洗白的罪惡，不只是拼多多，很多上市公司也是如此。

總而言之，對(duì)于拼多多，需要它做出改善才能獲得社會(huì)市場(chǎng)寬容相待的理由主要有三個(gè)：一是它確實(shí)存在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的大量侵害；二是它確實(shí)對(duì)誠(chéng)信社會(huì)與信用造成巨大損害，它違背了最基本的社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)；三是它確實(shí)對(duì)社會(huì)福利與社會(huì)共識(shí)造成深刻損害，它對(duì)中國(guó)電商（包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)）過(guò)去十幾年發(fā)展探索所形成的制度、治理、監(jiān)管的一系列成果與社會(huì)共識(shí)造成了損害。

我們?cè)?jīng)希望的和拼多多自己宣稱的，都不是現(xiàn)在為了資本市場(chǎng)成功而不擇手段、唯利是圖和破壞社會(huì)共識(shí)、侵害主體權(quán)益的拼多多。這點(diǎn)實(shí)際上也說(shuō)明，即便在改革開放四十年、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展二十年，中國(guó)創(chuàng)新模式與創(chuàng)業(yè)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任都還有巨大的提升空間。

（作者系國(guó)家廣告研究院研究員，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，本文為本刊記者劉彥華對(duì)作者采訪基礎(chǔ)上整理而成）