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    基因測(cè)序領(lǐng)域的五大創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

    2016-04-29 00:00:00柴映爽
    E藥經(jīng)理人 2016年5期

    基因測(cè)序是這兩年的火熱領(lǐng)域,主要是由高通量測(cè)序(NGS-Next Generation Sequencing)帶來了成本下降引起的。而人們常把它定義為一種顛覆式的創(chuàng)新。那么,基因測(cè)序到底是一種什么樣的創(chuàng)新呢?

    NGS技術(shù)本質(zhì)上是持續(xù)性創(chuàng)新

    基因測(cè)序并不是一項(xiàng)新的技術(shù),傳統(tǒng)的基因測(cè)序是Sanger法測(cè)序,目前廣為談?wù)摰幕驕y(cè)序,基本上說的是高通量測(cè)序(NGS)。從顛覆式創(chuàng)新的定義來看,NGS并不符合這一概念,它本質(zhì)上還是對(duì)傳統(tǒng)基因測(cè)序的改進(jìn)(傳統(tǒng)Sanger法測(cè)序“被一代化”且逐漸被取代),一開始的客戶也并非傳統(tǒng)基因測(cè)序領(lǐng)域里的低端客戶。

    如果能創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng),則屬于顛覆式創(chuàng)新。舉另一個(gè)例子,剛剛出現(xiàn)的以CRISPR技術(shù)為代表的基因編輯很可能是顛覆式創(chuàng)新。雖然說技術(shù)本身還不完美,但開辟了潛在的遺傳病的基因治療、物種改造的新市場(chǎng),并使得基因技術(shù)向個(gè)人化掌握成為了可能。目前高通量測(cè)序只有Hiseq X10有這個(gè)可能,因?yàn)樗牡土杀炯铀倭舜罅繑?shù)據(jù)的產(chǎn)生,可能創(chuàng)造新市場(chǎng)。

    NGS技術(shù)帶來測(cè)序成本下降后,如何更快、更簡(jiǎn)便地獲取更可靠的數(shù)據(jù),成為了市場(chǎng)中的一個(gè)穩(wěn)定需求。由于生物信息人才的缺乏,也出現(xiàn)了專門從事生物信息數(shù)據(jù)解讀處理的公司。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,生物信息數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景的其他數(shù)據(jù)結(jié)合,則可能會(huì)出現(xiàn)新的產(chǎn)品,帶來新的市場(chǎng)。就像iPhone對(duì)于手機(jī)來說只能算持續(xù)性創(chuàng)新,但因?yàn)橛辛薸Tunes,創(chuàng)造性的連接了硬件、軟件和服務(wù),改變了市場(chǎng)定位和客戶價(jià)值,顛覆了個(gè)人電腦,發(fā)展出了新的商業(yè)模式。

    技術(shù)客戶流程商業(yè)模式創(chuàng)新

    很多人對(duì)基因測(cè)序市場(chǎng)存在一個(gè)困惑:儀器用著別人發(fā)明出來的,試劑用著別人家生產(chǎn)的,幾個(gè)人出來拉一支隊(duì)伍好像都能做。這么多創(chuàng)業(yè)公司,好像都是先進(jìn)測(cè)序儀公司的打工者,到底什么是屬于自己的?雖說模仿在目前的市場(chǎng)也能生存,但沒有創(chuàng)新,未來拿什么去競(jìng)爭(zhēng)呢?

    深入一點(diǎn)想,技術(shù)本身很少有顛覆,如何運(yùn)用才可能帶來顛覆。目前基因測(cè)序的很多技術(shù)創(chuàng)新,更多是一種差異化。差異化的價(jià)值,要融入對(duì)口的應(yīng)用領(lǐng)域才能得以體現(xiàn),而要融入應(yīng)用領(lǐng)域,必須要對(duì)客戶流程、商業(yè)環(huán)境有很深刻的洞察。一旦市場(chǎng)細(xì)分以后,往往會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的差異化就可以成為一個(gè)壁壘?;驕y(cè)序是一個(gè)前沿領(lǐng)域,創(chuàng)業(yè)者多為技術(shù)出身,天然帶有重技術(shù),輕市場(chǎng)的特征,所以常常會(huì)傾向于依靠自己技術(shù)上的差異化特點(diǎn),而商業(yè)模式比較雷同,這一點(diǎn)最好能有所改變。商業(yè)模式常常呈現(xiàn)時(shí)間性和地域性的特點(diǎn),一直模仿不一定合適。創(chuàng)新的商業(yè)模式是最好的護(hù)城河。

    創(chuàng)新的方式,可以分成三類:技術(shù)創(chuàng)新,客戶流程創(chuàng)新,商業(yè)模式創(chuàng)新?;驕y(cè)序比較多的應(yīng)用是在醫(yī)療領(lǐng)域和消費(fèi)者領(lǐng)域(DTC – Direct To Consumer)。在這兩個(gè)領(lǐng)域,創(chuàng)新的方向建議有所不同。目前的技術(shù)創(chuàng)新多為技術(shù)改進(jìn)創(chuàng)新,本文不重點(diǎn)贅述。

    醫(yī)療領(lǐng)域主要在流程中創(chuàng)新

    醫(yī)療領(lǐng)域,是一個(gè)多方監(jiān)管且很難改變的領(lǐng)域,新的技術(shù)不代表都可以改變規(guī)則。此外醫(yī)療并非單純的科技,醫(yī)學(xué)實(shí)踐大部分決定應(yīng)該是人文倫理和社會(huì)道德方面的,僅是技術(shù)層面的創(chuàng)新,并不代表在醫(yī)療應(yīng)用上會(huì)一定有很大價(jià)值,創(chuàng)新者走得太快可能就成了先烈。但其實(shí)醫(yī)療流程中永遠(yuǎn)存在諸多不完美需要解決之處,包括因國(guó)情產(chǎn)生的特殊問題,相關(guān)政策之間的矛盾,醫(yī)院與醫(yī)院之間的對(duì)接,職能科室之間的對(duì)接,患者和醫(yī)生在數(shù)量、知識(shí)、資源等方面的高度不對(duì)稱,等等。研究醫(yī)療的流程并加以改進(jìn),會(huì)是很好的創(chuàng)新方向。

    2014年,我的兩位Life Technologies公司的RD前同事回國(guó)創(chuàng)業(yè),正值無創(chuàng)產(chǎn)篩如火如荼,幾家公司已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng),再進(jìn)入有一定壓力。但他們發(fā)現(xiàn)在NIPT整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條流程中,有一個(gè)環(huán)節(jié),就是所有無創(chuàng)產(chǎn)篩公司在寄送血樣的過程中,都要用到同一家國(guó)外公司的保鮮采血管,價(jià)格談判空間很小,然而隨著無創(chuàng)產(chǎn)篩其他試劑成本的下降,該采血管在整體成本中的比重已經(jīng)超過了10%且在上升,于是他們研究開發(fā)了一種可替代的Ardent保鮮采血管,新鮮樣本可以穩(wěn)定保存和運(yùn)輸5~6天,基于國(guó)內(nèi)的物流速度已經(jīng)可以滿足工作需要,但價(jià)格低于進(jìn)口產(chǎn)品。這一產(chǎn)品推出后立即產(chǎn)生了銷量和利潤(rùn),同時(shí)帶動(dòng)了他們其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    再說無創(chuàng)產(chǎn)篩檢測(cè)唐氏綜合癥的市場(chǎng),外周血檢測(cè)出陽性以后要進(jìn)行羊水穿刺做最終診斷。由于羊水穿刺時(shí)間多為16周以后,因此終止妊娠的方法是比流產(chǎn)(一般在12周以前)傷害性更大的引產(chǎn)。隨著當(dāng)下社會(huì)的變化,未來會(huì)有更多高齡孕婦有過多次流產(chǎn)史。唐氏篩查陽性之后的終止妊娠對(duì)于未來更多的產(chǎn)婦來說,既往的流產(chǎn)史加上幾乎“別無選擇”的引產(chǎn),以后繼發(fā)不孕的幾率可能增加。這一醫(yī)療流程其實(shí)還是有問題的。雖然有人希望把NGS無創(chuàng)產(chǎn)篩納入政府買單的醫(yī)保,但它并不符合成為一線篩查的條件,從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)角度不見得是對(duì)國(guó)家醫(yī)療資源的科學(xué)有效的應(yīng)用,倒是由商業(yè)保險(xiǎn)來買單更合理。隨著孕前遺傳病篩查和胎兒醫(yī)學(xué)的逐漸興起,這一醫(yī)療流程最需要的是在接下來去尋求更加合適的女性懷孕完整解決策略,基因測(cè)序可以考慮如何參與到這一醫(yī)療流程的革新中去。

    在流程中尋找細(xì)分市場(chǎng)

    目前國(guó)內(nèi)由于流程難以規(guī)范,很多肺炎患者在轉(zhuǎn)診至三甲醫(yī)院或?qū)?漆t(yī)院前,已經(jīng)用上廣譜抗生素,導(dǎo)致三甲醫(yī)院收治病人時(shí)因病菌已受到一定抑制,鑒定病原體也很難區(qū)別雜菌,很多肺炎病人直至出院都是依靠經(jīng)驗(yàn)性治療,一旦變成重癥肺炎更是飛機(jī)大炮全用上,如果能在避免雜菌的干擾下,用高通量測(cè)序快速檢測(cè)病原體的耐藥性,兩天內(nèi)能出結(jié)果的話,可以使醫(yī)生根據(jù)病原學(xué)調(diào)整治療藥物,更加精準(zhǔn)地用藥。

    有人希望用液體活檢來進(jìn)行早期無癥狀時(shí)的肺癌篩查,但這一技術(shù)富集和檢測(cè)的難度還很高,若到腫瘤后期才能檢測(cè)到的話,又失去了早期篩查的意義。而且僅憑外周血的檢測(cè)也不好確定其部位來源,有基因突變也并不等于就會(huì)形成有臨床意義的腫瘤,反而對(duì)被檢測(cè)者的心理負(fù)擔(dān)很大。須知,病人經(jīng)歷的病痛才是醫(yī)學(xué)介入的原始理由,新的技術(shù)一不小心就會(huì)變成過度醫(yī)療。要推進(jìn)這一技術(shù),可能需要結(jié)合更細(xì)化的不同臨床流程。

    在肺癌的醫(yī)療流程上,低劑量CT(LDCT)可以發(fā)現(xiàn)直徑小于5mm的微小病灶,已經(jīng)被推薦用于早期篩查。但LDCT發(fā)現(xiàn)的微小病灶有可能難以進(jìn)行肺穿刺活檢,被檢者只能定期隨訪,這個(gè)時(shí)候檢測(cè)外周血可能也很難。但理論上,腫瘤細(xì)胞進(jìn)入支氣管液比進(jìn)入血液更早,支氣管肺泡灌洗技術(shù)(BAL)操作簡(jiǎn)單常見,臨床上用于肺癌的細(xì)胞學(xué)檢查。如果通過低劑量CT篩選出可疑病人,結(jié)合對(duì)相關(guān)區(qū)域行支氣管肺泡灌洗,在灌洗液中檢測(cè)CTC、ctDNA或DNA的甲基化水平,可能更容易富集和檢出,因?yàn)闃颖緛碓磥碜跃植糠侨?,全身的血液總量要好幾升,而灌洗液?0~50ml。并且作為聯(lián)合低劑量CT掃描的后續(xù)進(jìn)一步篩查手段,可能比單純的外周血檢測(cè)作為早期篩查更容易在臨床落地。

    醫(yī)療流程中三個(gè)商業(yè)概念

    醫(yī)療流程中的缺陷或商機(jī),對(duì)醫(yī)療非常了解的人更可能會(huì)發(fā)現(xiàn),這就是為什么建議在基因測(cè)序應(yīng)用商的團(tuán)隊(duì)中一定要有懂得醫(yī)學(xué)的人。在醫(yī)療流程中尋找可創(chuàng)新之處,對(duì)產(chǎn)品銷售也有好處。建議有三個(gè)概念需要重點(diǎn)關(guān)注:

    購買流程(Buying Process):是一種精確的描述,用以說明某一特定顧客在不同特定場(chǎng)合所表現(xiàn)出的實(shí)際的、當(dāng)前的行為,包括一系列步驟以及關(guān)鍵性選擇。如患者的buying process,就包含對(duì)健康狀況感知產(chǎn)生考慮,到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論,一直到持續(xù)治療(如果采用藥物療法的話),當(dāng)中的關(guān)鍵性選擇有決定求醫(yī)、選擇醫(yī)師、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等等。以非小細(xì)胞肺癌(NSCLC)的分子診斷為例:

    影響點(diǎn)(Leverage Point):是buying process中的關(guān)鍵支點(diǎn),代表了產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)。應(yīng)該針對(duì)影響點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品。

    行為目標(biāo)(Behavioral Objective):是在影響點(diǎn)上希望加以強(qiáng)化或改變的顧客行為,以增加對(duì)產(chǎn)品的購買與使用。

    消費(fèi)者領(lǐng)域考慮商業(yè)模式創(chuàng)新

    直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)(DTC—Direct-to-consumer),技術(shù)本身并非最重要,需要的是能夠產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)或新消費(fèi)者,比如說香煙可以帶來重復(fù)消費(fèi),或是滿500送50下次的折扣券。DTC領(lǐng)域相對(duì)于技術(shù)和客戶行為流程來說,商業(yè)模式更加重要,主要要考慮物流、信息流和資金流。DTC業(yè)務(wù)最好首先在這三方面考慮創(chuàng)新。

    基因測(cè)序要完全給全社會(huì)帶來價(jià)值,則NGS未來走入DTC業(yè)務(wù)是一定的。由于現(xiàn)階段還存在許多其他條件沒有成熟,基因還并非一種大眾商品,目前進(jìn)軍DTC業(yè)務(wù)的NGS公司,很多DTC業(yè)務(wù)沒有實(shí)際的價(jià)值,都在摸索中前行。如果沒有一個(gè)比較明確的定位,僅僅靠試圖喚起客戶的“好奇心”來購買基因測(cè)序產(chǎn)品,則難以產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)或新消費(fèi)者,業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)。

    從解決社會(huì)問題入手

    基因測(cè)序作為前沿技術(shù),在DTC業(yè)務(wù)中,買賣雙方幾乎無法做到信息對(duì)稱。這種信息不對(duì)稱給客戶帶來的疑慮將對(duì)持續(xù)購買產(chǎn)生障礙。因此,必須考慮如何降低客戶的信任成本。除了將客戶在購買過程和購買體驗(yàn)中獲得的滿足感進(jìn)行推廣之外,建議企業(yè)尋找基因測(cè)序可以解決的社會(huì)問題。解決社會(huì)問題有助于提升企業(yè)的品牌公信力,并且業(yè)務(wù)探索可以“得道者多助”,減少前進(jìn)途中的風(fēng)險(xiǎn)。

    DNA作為遺傳信息是唯一且可靠的,已經(jīng)被用于親子鑒定和犯罪分子鑒定。對(duì)于打拐來說,同樣可以用來作為遺失兒童的父母與流浪兒童的信息對(duì)接。但是目前指望國(guó)家出錢來建立DNA打拐數(shù)據(jù)庫是不現(xiàn)實(shí)的,必須要變成一個(gè)可持續(xù)運(yùn)作的商業(yè)模式。市場(chǎng)上除了遺失兒童的家庭有需求之外,沒有遺失兒童的家庭,也有預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的需求。因此在商業(yè)模式中,可以考慮在一些主要城市由擔(dān)心兒童遺失的家庭付費(fèi)建立商業(yè)性質(zhì)的兒童DNA數(shù)據(jù)庫(丟失時(shí)可免費(fèi)使用),全國(guó)一年1700萬新生兒,假設(shè)有10萬參與數(shù)據(jù)庫,每個(gè)家庭收費(fèi)2000元,則一年收入就有2億元。去掉儀器、試劑和人員成本,剩下的利潤(rùn)足夠用于免費(fèi)檢測(cè)街頭流浪兒。只要建庫人份數(shù)大于疑似遺失兒童檢測(cè)份數(shù),就可以保證持續(xù)盈利。

    這個(gè)商業(yè)模式的好處是:第一,在資金流上進(jìn)行創(chuàng)新。解決在處理打拐案件過程中的支出費(fèi)用來源問題,同時(shí)使弱勢(shì)家庭的支出可以從富裕家庭得到彌補(bǔ);第二,在信息流上進(jìn)行創(chuàng)新。將犯罪分子的目標(biāo)人群、被犯罪分子拐賣以獲利的疑似遺失兒童的DNA信息共同整合;第三,由于社會(huì)公德性極強(qiáng),因此在處理業(yè)務(wù)的各個(gè)方面時(shí)容易得到社會(huì)諒解和支持;第四,未來業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步擴(kuò)大至老年癡呆者走失及遺傳病等市場(chǎng)。

    該項(xiàng)目遠(yuǎn)景可期,然而近期還得考慮如何先落地:首先得有家庭愿意付費(fèi)參與,需要考慮突破信用瓶頸。為此可考慮采用眾籌模式,去除對(duì)檢測(cè)可靠性和隱私安全的顧慮。另外,利差成為目前保險(xiǎn)的主要盈利手段,保險(xiǎn)正趨向于成為吸納資金運(yùn)作的營(yíng)銷方式。因此也可以考慮與保險(xiǎn)結(jié)合。其次從街頭疑似走失兒童身上取到DNA并不困難,但要有人力去做。為此應(yīng)該請(qǐng)民間志愿者組織(大約有50多個(gè))參與,并與當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)配合以減少破案難度。只要這種模式成功幫助一兩個(gè)家庭找到失蹤兒童后進(jìn)行市場(chǎng)宣傳,后續(xù)來源基本不是問題。

    DTC實(shí)際是針對(duì)群體而非個(gè)體的業(yè)務(wù)。針對(duì)個(gè)體的醫(yī)學(xué)方案解決健康問題,針對(duì)群體的醫(yī)學(xué)方案解決社會(huì)問題。DTC業(yè)務(wù)的公司如能首先解決社會(huì)問題,則社會(huì)公信力大大提升,有助于降低其他產(chǎn)品的客戶信任成本,在未來競(jìng)爭(zhēng)中因客戶心智的影響而處于優(yōu)勢(shì)。

    人工智能帶來DTC業(yè)務(wù)突破

    基因測(cè)序未來的DTC業(yè)務(wù)應(yīng)該是全基因組測(cè)序?yàn)橹?。特別是像Hiseq X 10這樣的儀器出現(xiàn)后,會(huì)因數(shù)據(jù)形式的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化而確定市場(chǎng)格局。DTC的業(yè)務(wù)中,基于基因測(cè)序的疾病預(yù)測(cè)對(duì)民眾非常具有吸引力,然而現(xiàn)在就進(jìn)行商業(yè)化更多是利用普通民眾對(duì)基因的神秘感來賺錢,并不能給老百姓帶來實(shí)際的價(jià)值,長(zhǎng)遠(yuǎn)來說損害了企業(yè)的公信力。

    近年來人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了深度學(xué)習(xí)的技術(shù),使得人工智能再次成為未來的熱點(diǎn)。人工智能與NGS結(jié)合,有可能是DTC業(yè)務(wù)的一個(gè)突破口。機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine learning)有可能預(yù)示傳統(tǒng)意義上不能預(yù)示的東西,如基于全基因組信息的基因預(yù)測(cè)。目前基因大數(shù)據(jù)的問題是:數(shù)據(jù)之間的關(guān)系可能是高度非線性的?;蚝图膊〉年P(guān)系,有些是決定性的,有些是非決定性的?;蚴莾蓚€(gè)基因都不能影響疾病,但疊加在一起就會(huì)影響疾病。就像下棋時(shí),某一步棋,對(duì)最終取勝的影響關(guān)系是很復(fù)雜的,并非簡(jiǎn)單直接的關(guān)聯(lián)。另外,通過測(cè)序找到一堆突變,有些是已知的,而有些是未知。這樣的情況,用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法很難分析。

    因?yàn)槎际怯脗鹘y(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析,針對(duì)普通消費(fèi)者的全基因組報(bào)告,無法處理數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)的不確定性,使得消費(fèi)者難以做出確定性的決策,而確定性的決策才應(yīng)該是DTC業(yè)務(wù)所追求的目標(biāo)(另一種辦法是將消費(fèi)者按個(gè)體特征進(jìn)行分組入選,然后尋找盡可能確定的對(duì)應(yīng)決策)。

    但是Alpha狗(Alphago)程序的出現(xiàn)展示了一道曙光。Alpha狗的突破之處,在于它能夠通過有監(jiān)督學(xué)習(xí)和無監(jiān)督學(xué)習(xí)來自我訓(xùn)練,通過對(duì)數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)不斷修正結(jié)果,以類似直覺的方式看出來數(shù)據(jù)里面的pattern,推斷出這些數(shù)據(jù)中有什么可能的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)越多,算法中的權(quán)重系數(shù)越容易調(diào)整的比較精確。樣本量足夠大時(shí),加上疾病的數(shù)據(jù)標(biāo)注,讓Alpha狗再分析一遍,有可能算出未知的疾病和疾病風(fēng)險(xiǎn),從而減少不確定性。但Alpha狗還需要發(fā)展,比如說建立除了推理以外的聯(lián)想機(jī)制。

    賴于基因數(shù)據(jù)這種不完整來源的健康決策似乎是一種隱性知識(shí),如何能將隱性知識(shí)實(shí)現(xiàn)共享,可能要靠人工智能實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)問題是,機(jī)器學(xué)習(xí)似乎需要多多益善的數(shù)據(jù),但是我們并不知道什么時(shí)候才是個(gè)盡頭。因此需要人工智能可以在依靠少量數(shù)據(jù)快速學(xué)習(xí),以及直覺心理學(xué)方面取得進(jìn)展。

    未來市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種基因數(shù)據(jù)庫。如何實(shí)現(xiàn)整合共享迅速擴(kuò)張數(shù)據(jù)庫,便于Alpha狗的訓(xùn)練?如何讓人工智能依靠各種不同的基因數(shù)據(jù)庫進(jìn)行自我學(xué)習(xí)?在這個(gè)Bots的時(shí)代,或許可以參考新的交互方式—問對(duì)方一個(gè)問題時(shí),需要提供一個(gè)回答作為回報(bào)。在使用基因數(shù)據(jù)庫的同時(shí)通過數(shù)據(jù)交易形成更大的寶藏,以利于人工智能進(jìn)行自我訓(xùn)練的學(xué)習(xí),而學(xué)習(xí)的重點(diǎn)在于基于已知推斷未知。這一點(diǎn)對(duì)于復(fù)雜的多基因疾病尤為有用。

    總的來說,DTC業(yè)務(wù)應(yīng)該是基因測(cè)序的未來,否則基因測(cè)序無法像互聯(lián)網(wǎng)一樣帶給整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。DTC業(yè)務(wù)回報(bào)巨大但需長(zhǎng)期抗戰(zhàn)。建議先解決社會(huì)問題以建立公信力,并整合新的技術(shù)進(jìn)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,在物流、信息流和資金流的角度進(jìn)行創(chuàng)新。全力以赴地削減各種成本是必須的,但也要在商業(yè)模式創(chuàng)新和降低成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。更好、更快、更便宜,三個(gè)要素要滿足2個(gè)以上。

    創(chuàng)新取決于定位

    一家公司的商業(yè)定位,基本可以概括為:We provide(What)to(Whom) with the benefit of(What)comparing to(Which competitor)because (Why)。所有成功的公司,都可以很簡(jiǎn)潔地用這個(gè)套路描述清楚。

    比方說,無創(chuàng)產(chǎn)篩可以有兩種定位,在最早市場(chǎng)宣傳的時(shí)候,被簡(jiǎn)單概括為:We provide( 一種在孕婦外周血檢測(cè)胎兒DNA方法) to (高齡孕婦) with the benefit of( 減少穿刺失敗的風(fēng)險(xiǎn))comparing to (傳統(tǒng)的羊水穿刺) because( bla bla…)。從這里可以看出,無創(chuàng)產(chǎn)篩是想要替代傳統(tǒng)羊水穿刺的,因?yàn)檫@是一個(gè)存量市場(chǎng),這也是無創(chuàng)產(chǎn)篩能夠在一開始市場(chǎng)快速擴(kuò)大的原因。然而這是一種持續(xù)性創(chuàng)新而非顛覆性創(chuàng)新,當(dāng)其試圖取代羊水穿刺時(shí)引起了爭(zhēng)議,這一benefit在醫(yī)生群體中沒有被廣泛認(rèn)可。醫(yī)生并不認(rèn)同羊穿應(yīng)該被舍棄,羊水穿刺的失敗風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)非常低,檢測(cè)得到的信息也更多更準(zhǔn)確,而且在醫(yī)療領(lǐng)域,要取代一種現(xiàn)行診斷標(biāo)準(zhǔn),本身還必須能夠在法規(guī)上具備等同地位。在2012年前后婦產(chǎn)科學(xué)術(shù)界展開了多次討論,最后被圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)專家共識(shí)定位為“一種近似于診斷的高精準(zhǔn)度篩查”技術(shù)。某種程度上說,這是新技術(shù)和傳統(tǒng)路線的一種妥協(xié)。

    另一種商業(yè)定位是:We provide(一種在外周血早期檢測(cè)唐氏綜合癥的方法)to(高齡孕婦)with the benefit of(更早得到胎兒唐氏風(fēng)險(xiǎn)的精確判斷)comparing to(羊水穿刺的第16周)because(bla bla…),這一新的定位,使得NIPT在孕婦的整個(gè)篩查流程中不知不覺成為了一個(gè)新的市場(chǎng),其benefit得到了醫(yī)生和孕婦的認(rèn)可,羊水穿刺也成為與之相連的后續(xù)方案,二者和諧共存。NGS的第一個(gè)臨床應(yīng)用順利落地,帶動(dòng)了基因測(cè)序市場(chǎng)的熱度。

    這一市場(chǎng)的發(fā)展空間前景如何?在中國(guó)未來若干年,孕婦人數(shù)的自然增長(zhǎng)速度,比不上流產(chǎn)人數(shù)和不孕不育人數(shù)的增長(zhǎng)。如果要再擴(kuò)大市場(chǎng),就要考慮選擇新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)展客戶范圍。唐氏篩查的醫(yī)療流程最大的體量是早中孕期唐氏篩查,但檢出率只有60~70%,因此現(xiàn)在很多人傾向于未來去替代這個(gè)血清學(xué)一線篩查的市場(chǎng)。無創(chuàng)產(chǎn)篩的定位于是變成了:we provide (一種精準(zhǔn)的早期檢測(cè)唐氏綜合癥的方法)to(高齡孕婦)with the benefit of (更高的檢出率和準(zhǔn)確率)comparing to(血清學(xué)唐氏篩查)because(bla bla…)。

    這一定位乍一看上去不錯(cuò)。但是,任何篩查手段的首要屬性都是“成本”和“簡(jiǎn)單”,并非“準(zhǔn)確”。而這卻是目前NGS本身的相對(duì)弱項(xiàng)。中國(guó)幅員廣闊且地區(qū)發(fā)展不平衡,“低水平,廣覆蓋”一直都是適合國(guó)情的醫(yī)療衛(wèi)生原則。在大部分地區(qū)NGS作為篩查還是受制于成本偏高,技術(shù)依賴性強(qiáng),以及標(biāo)本遠(yuǎn)距離寄送帶來的質(zhì)量和管理成本上升。著名的心血管專家胡大一教授提到:“當(dāng)技術(shù)對(duì)于患者而言不可及時(shí),技術(shù)就沒有價(jià)值?!币虼耍琋GS用于無創(chuàng)產(chǎn)篩由于不具備完美定位,用于一線篩查不大現(xiàn)實(shí),只能作為一種選擇性的篩查策略,其未來市場(chǎng)成長(zhǎng)空間帶有不確定性。

    我們?cè)倏戳硪缓軣狒[的腫瘤學(xué)領(lǐng)域,NGS應(yīng)用的方向是治療、預(yù)后和早診。靶向藥物應(yīng)用之前需要進(jìn)行基因檢測(cè)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)流程,在不同技術(shù)手段之中,NGS可以概括成:we provide(一種……的方法)to(考慮靶向用藥的非小細(xì)胞肺癌患者)with the benefit of (……)comparing to(xx技術(shù)方法)because(bla bla…) 。各家公司有的將benefit定義為“縮減時(shí)間和成本”,然而當(dāng)面對(duì)Super Arms的時(shí)候NGS不見得具備優(yōu)勢(shì)。有些定義為“可檢測(cè)更多的基因”,然而檢測(cè)的基因不見得有足夠的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)證明與腫瘤有關(guān)(做研究更合適些)。很多公司宣傳自己的時(shí)候,各種特點(diǎn)大而全,沒有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定位不夠清晰,反而給人感覺這些公司都差不多的印象。

    ctDNA檢測(cè)更多用來探索預(yù)后和早診,但早期診斷的定義和臨床現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)是否一致,似乎是個(gè)問題。多數(shù)人宣傳的benefit都是比組織穿刺活檢更好以及克服異質(zhì)性、尋找耐藥靶點(diǎn)等,比較雷同,不夠細(xì)分。舉個(gè)例子,腫瘤的耐藥性可能來自于未知的位點(diǎn),因此對(duì)NGS測(cè)序數(shù)據(jù)的質(zhì)量和廣度要求其實(shí)更高,并且需要比較高(如1000X以上)的測(cè)序深度,數(shù)據(jù)量大導(dǎo)致分析的時(shí)間也比較長(zhǎng),各家公司在這方面是否可以考慮定義自己的benefit。產(chǎn)品定位不明確,在市場(chǎng)推廣的時(shí)候,臨床醫(yī)生也不明確臨床獲益到底在哪里,很多都演變成了以商業(yè)驅(qū)動(dòng)來推廣,變成過度醫(yī)療,這種短期的銷售額不足以走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    以上可以看出,整個(gè)定位中,這五個(gè)元素缺一不可。創(chuàng)新意味著帶給客戶新的benefit,但benefit必須要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較才有意義,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因醫(yī)療流程階段的不同而不同。選擇哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,則要根據(jù)自身技術(shù)來考慮,并要警惕同樣符合這一benefit的新的的甚至是傳統(tǒng)的技術(shù)對(duì)手。

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