“破題者”朗沐

歡迎來到朗沐的世界！

不同的時間，同樣的地點，朗沐在廈門的中國眼底病年會上的亮相，再次成為整個會議期間參會者熱議的焦點。如果說2014年2月朗沐在這個眼科界重磅級會議上的首次登場，是通過“小臭臭”天籟般童音演繹《你是我的眼》，撥動了所有與會者心弦，進(jìn)而記住了橫空出世的朗沐；那么2016年廈門的這次亮相，則更多帶著市場殺伐兩年后錘煉出來的強(qiáng)悍和自信。

需要指出的背景信息有兩個：

在中國，朗沐2014年的上市，打破了中國濕性年齡相關(guān)性黃斑變性治療領(lǐng)域一品壟斷的局面；且兩年來，朗沐的市場表現(xiàn)已經(jīng)與之前深扎多年的對手雷珠單抗勢均力敵，大有后來居上的態(tài)勢。此前，雷珠單抗曾經(jīng)獨(dú)霸全球眼科抗VEGF市場多年。

國際上，在濕性年齡相關(guān)性黃斑變性的治療領(lǐng)域，重組人融合蛋白藥物阿柏西普的銷售額第一次全面超過抗體藥物雷珠單抗。根據(jù)各家公司公開年報的數(shù)據(jù)，阿柏西普2015年全球銷售額為40.5億美元，雷珠單抗是35.6億美元。無獨(dú)有偶，美國視網(wǎng)膜協(xié)會發(fā)布的一項針對眼科醫(yī)生的調(diào)研結(jié)果顯示，在不考慮支付問題的情況下，69%的醫(yī)生會優(yōu)先選擇阿柏西普作為處方藥物。朗沐是和阿柏西普相似的一種重組人融合蛋白藥物。

于是，初夏的廈門，所有參會的眼科醫(yī)生在進(jìn)入會場前都會看到一個巨大廣告牌上的10個字：君生我未生，我生君已老。背景圖片借用剛剛熱播的“功夫熊貓3”中的兩個主角形象。由功夫熊貓阿寶演繹成的“朗朗、沐沐”兩個朝氣蓬勃的吉祥物走向未來，而劇中的惡勢力代表天煞被打敗后黯然神傷，留下一個虛化遠(yuǎn)去的背影。

一個看似不經(jīng)意的廣告牌，意味深長：朗朗和沐沐是中國眼科醫(yī)生都熟悉的朗沐的吉祥物，過去兩年在全國眼科會議多次出現(xiàn)，其憨態(tài)可掬、活潑可愛的形態(tài)極似熊貓，但比熊貓多了一些特定元素，很多醫(yī)生都曾經(jīng)和朗朗、沐沐合影，印象深刻。而廈門會議的舉辦恰好是“功夫熊貓3”熱映后，大眾對其情節(jié)和主角都熟悉。劇中熊貓代表一代青年俠客，豪氣干云；而天煞則是蟄伏的老輩。

可以說，幾乎所有的眼科醫(yī)生，看到這個廣告牌都會心領(lǐng)神會，默默微笑。朗沐市場團(tuán)隊再一次以出其不意的創(chuàng)意，吸引了客戶的眼球，成為話題。

其實這只是朗沐市場推廣中的一個品牌傳播案例，上市僅僅兩年時間，朗沐團(tuán)隊已經(jīng)為這一產(chǎn)品構(gòu)建起了一整套市場推廣的活動網(wǎng)：國際眼科會議的主題報告、本土重量級專業(yè)眼科會議的主辦承辦、朗沐教育學(xué)院的分級深化、眼科醫(yī)生“睛彩”攝影比賽等等，每一環(huán)節(jié)，朗沐都在發(fā)聲、發(fā)力。

隨著2016年朗沐在銷售策略上開始著重戰(zhàn)略醫(yī)院突破后，殷勁群認(rèn)為朗沐的銷售團(tuán)隊與市場團(tuán)隊的無縫配合顯得尤為重要，這體現(xiàn)在目標(biāo)、策略和行動計劃的協(xié)調(diào)一致。

康弘藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)倪靜介紹到，接下來，為了配合朗沐的銷售目標(biāo)和策略，市場部還專門制定了戰(zhàn)略醫(yī)院計劃，關(guān)鍵詞是定制化、精細(xì)化服務(wù)?！搬槍?zhàn)略醫(yī)院每一家都配備有專門的醫(yī)學(xué)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理配合銷售部門的工作，對接醫(yī)院個性化的專業(yè)需求?！睘榇?，市場部門分別從中山眼科醫(yī)院和華西醫(yī)院招募了幾位眼科博士，為的就是能夠與眼科專家直接對話。

打破壁壘塑造品牌

倪靜認(rèn)為朗沐之所以能夠在兩年的時間里構(gòu)建起一整套市場推廣體系，得益于產(chǎn)品上市之初，就有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，“在精力、人力、費(fèi)用上，投入都著眼長遠(yuǎn)，以建立朗沐在其治療領(lǐng)域的品牌聲譽(yù)?！?/p>

今年5月，朗沐借上市兩周年的契機(jī)，全國舉辦了四場眼科學(xué)術(shù)會議，三位國際一線專家專程來中國講學(xué)；而7位中國專家主動請纓要求做這次會議的大會主席。倪靜說專家對朗沐的熱情，折射出朗沐品牌在專家中的份量和朗沐團(tuán)隊在學(xué)術(shù)推廣中的專業(yè)性。

這與兩年前朗沐剛上市時，情況有了翻天覆地的變化。倪靜回憶，朗沐上市之前，競爭對手已經(jīng)在中國深扎多年，一直引領(lǐng)話語權(quán)，怎么打破其在學(xué)術(shù)推廣中的已有布局，是朗沐團(tuán)隊面臨的首要問題。曾幾何時，本土制藥企業(yè)想要深度參與行業(yè)內(nèi)一些比較有技術(shù)含金量的會議，都頗有難度。更有甚者，客戶即使想?yún)⒓永抒宓臅h，都常常承受著各種巨大的壓力。

所以，朗沐團(tuán)隊一方面和相關(guān)專家執(zhí)著地保持真誠溝通，同時另辟蹊徑，尋找未被滿足的醫(yī)生需求作為切入點。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眼科疾病領(lǐng)域各亞學(xué)科之間的互動與交流，仍存在大量空白。

于是從2014年開始，朗沐的學(xué)術(shù)推廣開始在大眼科領(lǐng)域布局，將與眼底病密切相關(guān)的白內(nèi)障、青光眼、眼外治療等學(xué)科內(nèi)的醫(yī)生，凝聚起來，增加醫(yī)生之間交流的同時，也為朗沐在更廣范圍內(nèi)提高了知名度，這是極其必要的，因為“在有些醫(yī)院，治療白內(nèi)障的醫(yī)生，也可能會收到眼底病的患者”。

如今，舉辦了兩次的以眼科跨亞學(xué)科交流為主要宗旨的“康柏西普眼科高峰論壇”已經(jīng)是朗沐的一個品牌項目，從大陸已經(jīng)擴(kuò)展到兩岸四地醫(yī)生的交流。更多學(xué)術(shù)活動的開展，讓醫(yī)生看到了朗沐團(tuán)隊的專業(yè)性，“隨著我們每一場會議的高質(zhì)量和專業(yè)性呈現(xiàn)，眼科專家對我們的信任度越來越高，專家不只愿意來參加朗沐的會議，他們更為朗沐團(tuán)隊帶來了更多的指導(dǎo)與合作?！?/p>

今年3月在北京舉辦的“同仁眼科論壇—2016春季臨床病例討論會”就是在康弘的協(xié)助下共同完成的。這次會議邀請到了不下10位國內(nèi)外一線眼科專家參與，并吸引了650余名眼科醫(yī)生參加。

朗沐教育學(xué)院是朗沐團(tuán)隊在市場推廣中塑造的另外一個品牌項目。從2014年7月第一次開展活動至今，朗沐教育學(xué)院一共舉辦了14場，超過1000名醫(yī)生參加。另外，從現(xiàn)在到今年年底的多場朗沐教育學(xué)院項目已經(jīng)在規(guī)劃中。

朗沐教育學(xué)院舉辦的主要目的是對使用抗VEGF藥物治療眼底病經(jīng)驗比較有限的醫(yī)生進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和考核。運(yùn)行方式上，朗沐團(tuán)隊會選擇與全國比較知名的眼科中心合作，將周邊區(qū)域內(nèi)的眼科醫(yī)生聚集起來，用三天的時間全面培訓(xùn)濕性年齡相關(guān)性黃斑變性的診斷、治療、藥物使用、不良反應(yīng)的鑒別等知識。

“一舉兩得”可以用來形容朗沐教育學(xué)院在朗沐產(chǎn)品市場推廣中的作用：一方面通過這種形式，為朗沐產(chǎn)品鏈接了更多的醫(yī)生資源；另一方面，更重要的是，隨著朗沐產(chǎn)品覆蓋面的擴(kuò)大，能保障更多的眼科醫(yī)生使用朗沐時做到安全可控。

對此，朗沐上海區(qū)域總監(jiān)李海俠深有感觸。2015年她曾經(jīng)去過一次新疆伊犁，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生在跟她講的都是當(dāng)年眼科會議上的最新技術(shù)和內(nèi)容，“聽到這些我是很驚訝的，但這確實反映了專業(yè)市場活動的效果?！?/p>

經(jīng)過兩年的實踐，朗沐教育學(xué)院已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，并有全國重要的眼科治療中心開始主動邀約康弘開展朗沐教育學(xué)院課程。倪靜分析，朗沐教育學(xué)院取得的成功，一方面得益于朗沐團(tuán)隊在課程設(shè)置上的專業(yè)性和認(rèn)真程度，據(jù)悉每一期朗沐教育學(xué)院，課程準(zhǔn)備時間都在4個月左右。另外，朗沐教育學(xué)院這一名字也對參與的醫(yī)生有更強(qiáng)的吸引力，“跟之前通常使用的‘學(xué)習(xí)班’不同，教育學(xué)院更正式，培訓(xùn)后嚴(yán)格的考核，合格才頒發(fā)證書，更像是一種標(biāo)準(zhǔn)。其豐富嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)、認(rèn)真嚴(yán)格的考試，讓拿證的醫(yī)生感到一種分量?！?/p>

除此之外，朗沐團(tuán)隊還專門設(shè)置了兩個科研基金，用來支持醫(yī)生在眼底病方面的臨床研究。

白求恩朗沐中青年眼科科研基金主要針對45歲以下的眼科醫(yī)生，是一個連續(xù)投入的項目。醫(yī)生申請后，由眼底學(xué)組的專家進(jìn)行評判，最終選出獲勝者給予資金的支持。2015年朗沐收到了很多份對該基金的申請書?！坝袔讉€獲獎?wù)咭苍S不是最重要，重要的是鼓勵了醫(yī)生對科研的意識和實踐能力?！?/p>

另外一個是與白求恩基金會合作的朗沐科研基金，主要支持眼科頂級專家們的臨床研究。眼科專家在臨床研究中的熱情，通過這個基金進(jìn)一步得到釋放。據(jù)倪靜說，這一基金支持了很多項臨床研究，為朗沐在臨床上的使用提供了更多經(jīng)驗。

夯實臨床數(shù)據(jù)

在去年年底舉行的美國眼科年會上，來自中國的兩位眼科專家做了主題發(fā)言，而且都是與康柏西普研究相關(guān)的論文。這在中國眼科界是意義深遠(yuǎn)—康柏西普要讓全球眼科界從此習(xí)慣聆聽來自中國的聲音。

臨床數(shù)據(jù)不夠豐富，一直是國內(nèi)制藥企業(yè)在產(chǎn)品推廣中遇到的重要挑戰(zhàn)之一，朗沐作為眼科領(lǐng)域的第一個本土的創(chuàng)新藥，也同樣如此。病例與論文數(shù)量少是朗沐在剛上市時必須要面對的學(xué)術(shù)難題。

倪靜說：“這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。之前，各治療領(lǐng)域的中國專家，在很多全球性臨床研究課題中，大多是配角。而朗沐對很多尚無人涉足的領(lǐng)域的開拓，讓中國醫(yī)生有機(jī)會做出全球最新的研究；也讓中國專家有機(jī)會站在國際會議的講臺上，講述中國領(lǐng)先的研究?！?/p>

所以，朗沐上市伊始，市場推廣就是沿著品牌建設(shè)、專業(yè)性打造和學(xué)術(shù)研究三個路徑同步推進(jìn)的，占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點是其共同目標(biāo)。

早在2014年朗沐上市剛剛幾個月后，就開始了一項耗資3000多萬元的針對息肉狀脈絡(luò)膜血管病變（PCV）的四期臨床試驗，這是全球眼科在PCV領(lǐng)域第一個多中心的臨床研究。當(dāng)然，科學(xué)選擇的試驗方案，對準(zhǔn)的正是朗沐最可能領(lǐng)先于進(jìn)口產(chǎn)品的PCV。該試驗設(shè)計規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，被專家稱為“比嚴(yán)格的三期注冊試驗還要三期”。殷勁群說：“本土制藥企業(yè)產(chǎn)品上市后還愿花費(fèi)巨資來做四期研究的屈指可數(shù)，這充分體現(xiàn)出了我們柯尊洪董事長和高管團(tuán)隊的魄力與戰(zhàn)略眼光?！?/p>

2015年，朗沐還針對該產(chǎn)品在臨床上的使用，完成了一項5832例的回顧性安全數(shù)據(jù)分析，這一大樣本的產(chǎn)品安全分析，為朗沐的臨床使用積累了大量資料，受到了CDFA等有關(guān)部門的認(rèn)可。包括外企在內(nèi)，制藥企業(yè)在不良反應(yīng)監(jiān)測的體系建設(shè)方面大多差強(qiáng)人意。倪靜希望待這些數(shù)據(jù)分析完畢之后，撰寫一篇論文分享。同時，這也是為2018年朗沐優(yōu)化說明書打基礎(chǔ)?！罢f明書越接近真實世界的臨床使用，越是對患者和醫(yī)生負(fù)責(zé)?！?/p>

兩年的時間，隨著臨床使用經(jīng)驗上的豐富，朗沐的療效已經(jīng)獲得幾乎所有眼底病專家的認(rèn)可。2016年對于朗沐的市場部來說，一方面是繼續(xù)通過各類學(xué)術(shù)活動，進(jìn)一步增加醫(yī)生對朗沐的認(rèn)知；另外一方面的重點工作就是與眼科專家一起，完成朗沐新適應(yīng)證的臨床試驗研究，延續(xù)朗沐生命周期。

據(jù)CFDA網(wǎng)站信息顯示，目前朗沐正等待審批的適應(yīng)證是用于病理性近視繼發(fā)脈絡(luò)膜新生血管（mCNV）。mCNV是率先被阿柏西普印證有效的適應(yīng)證之一，目前阿柏西普這一適應(yīng)證已經(jīng)在日本和歐盟獲批。

朗沐另外一個研究是針對目前市場上抗VEGF藥物的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，“目前國際上對這類藥品的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究很少，幾乎沒有，而朗沐的這項研究，將為臨床用藥的可及性提供借鑒。”倪靜介紹，根據(jù)該研究撰寫的論文已經(jīng)完成，正在等待出版。