“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌自媒體傳播策略

摘 要 品牌存在于消費(fèi)者的腦海中，“一村一品”模式除了要考慮如何建立外，更要通過(guò)有效傳播得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！耙淮逡黄贰边\(yùn)動(dòng)是日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導(dǎo)的，在當(dāng)時(shí)他首先以政府的名義利用電視、廣播及會(huì)議等機(jī)會(huì)宣傳“一村一品”。在這幾十年間，媒體形態(tài)發(fā)生了很大的變化，從具有權(quán)威性并“單向傳播”的傳統(tǒng)媒體發(fā)展到注重“雙向傳播”并滲透到人們生活各方面的新興媒體，而其中最值得進(jìn)行傳播的平臺(tái)便是占據(jù)人們碎片化時(shí)間和空間的自媒體。

關(guān)鍵詞 一村一品；自媒體；傳播

中圖分類號(hào)：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.23.034

1 基于自媒體平臺(tái)的“一村一品”品牌傳播

“一村一品”是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以村為基本單位，按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，使一個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有一個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，從而大幅度提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[1]。一般“一村一品”的品牌建構(gòu)為“區(qū)域名稱（村名、鄉(xiāng)名）+農(nóng)產(chǎn)品種類”，那么增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)非常重要，如何讓消費(fèi)者將區(qū)域名稱和農(nóng)產(chǎn)品種類名稱整體記憶是值得思考的問(wèn)題。

除了要考慮通過(guò)大眾媒體或戶外媒體進(jìn)行“一村一品”單向性品牌傳播外，還要考慮利用自媒體雙向傳播優(yōu)勢(shì)的品牌傳播。自媒體平臺(tái)上農(nóng)業(yè)品牌傳播現(xiàn)已不是新鮮事，個(gè)體農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始在自媒體上進(jìn)行自身農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，但基于個(gè)人或以“戶”為單位而非“村”為單位的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，所傳達(dá)的品牌信息越來(lái)越分散，很難使農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心里樹(shù)立起統(tǒng)一、完整的品牌形象。因此，可以得到政府支持的“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌在傳播方式、傳播信息整合方面則更具有優(yōu)勢(shì)。

除了上述以“戶”為主的傳播主體，常見(jiàn)的“一村一品”品牌傳播大部分屬于傳統(tǒng)式，依靠品牌主大量廣告投放以增加受眾廣告接觸率。這樣既增加了成本，又缺少精確性。而“自媒體”的優(yōu)勢(shì)在于不必像以前一樣單打獨(dú)斗，而是依靠“群眾力量”來(lái)進(jìn)行多級(jí)傳播，通過(guò)設(shè)置分享型、話題型內(nèi)容，引起受眾參與以達(dá)到裂變式傳播效果。

此外，需要強(qiáng)調(diào)的是利用自媒體進(jìn)行“一村一品”品牌傳播不能是獨(dú)立開(kāi)展的，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行O2O傳播方式的整合。通過(guò)傳統(tǒng)媒體使消費(fèi)者接觸到，然后再利用自媒體進(jìn)行深度傳播，增加消費(fèi)者的品牌記憶。因此，基于自媒體的“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌傳播需要突出自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。

2 基于自媒體特點(diǎn)的“擬人化”傳播

相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體受眾有很多特點(diǎn)，包括平民化、個(gè)性化、分眾化。而自媒體UGC（用戶生成內(nèi)容）的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)的受眾變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，因此在自媒體上進(jìn)行品牌傳播就需要基于受眾特點(diǎn)和需求來(lái)進(jìn)行。

在自媒體呈現(xiàn)出的眾多特點(diǎn)中，最需要注意的是其“人際傳播”性質(zhì)。擬人，是將非人的事物比作人或者類似人，基本路徑和方法是對(duì)非人性的東西注進(jìn)人性的內(nèi)容，借以對(duì)人進(jìn)行啟發(fā)和警示作用。當(dāng)擬人化變成了一種商業(yè)模式和傳播方式，原本冷冰冰的產(chǎn)品、服務(wù)等轉(zhuǎn)化為有形象、有語(yǔ)言、有性格的人物，毫無(wú)疑問(wèn)有著極具親和力的推廣效果；而品牌的理念等抽象概念也會(huì)因?yàn)閿M人化，變得可愛(ài)、便于理解和消除隔閡[2]。在自媒體呈現(xiàn)出的眾多特點(diǎn)中，最需要注意的是其“人際傳播”性質(zhì)。

如今“擬人化傳播”的概念有兩種：一種是通過(guò)自媒體平臺(tái)的傳播方式，即通過(guò)日常對(duì)話和情感修辭來(lái)將傳播主體賦予“人格化”特征。以微博為例，在品牌官方微博中的內(nèi)容設(shè)置中呈現(xiàn)出一個(gè)與企業(yè)品牌理念風(fēng)格相一致的立體豐滿的人物形象，通過(guò)官微ID、展現(xiàn)出的語(yǔ)言個(gè)性特征，以及具有人情味的溝通方式這幾個(gè)要素來(lái)呈現(xiàn)；另一種概念更寬泛些，在設(shè)置“擬人”的傳播方式之前，先設(shè)定一個(gè)能夠?qū)⑵放茢M人化的具體“人”，將品牌中的各個(gè)要素融入這個(gè)“人”，通過(guò)其與受眾溝通、對(duì)話、建立關(guān)系，從而達(dá)到品牌傳播效果。本文將闡述基于第二種概念下的具體傳播方式——選定“品牌人”或塑造“吉祥物”。

3 基于自媒體受眾的農(nóng)村品牌“品牌人”選定

此處的品牌人，可以理解為能夠代表“品牌”與受眾溝通的人，即品牌代言人。但由于考慮到“一村一品”品牌的特殊性和以節(jié)約成本為原則，這里的品牌代言人狹義上的不同，不是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員，而是來(lái)自品牌或企業(yè)內(nèi)部的人。曾經(jīng)的品牌人大多為品牌領(lǐng)袖，即品牌創(chuàng)始人或現(xiàn)任管理者。品牌領(lǐng)袖在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過(guò)程中決定了品牌命運(yùn)，為企業(yè)品牌注入精神靈魂、理念和個(gè)性等內(nèi)涵。受眾對(duì)品牌人的感知會(huì)直接影響其對(duì)品牌的感知。但將品牌內(nèi)涵賦予到人，通過(guò)人與受眾進(jìn)行對(duì)話溝通，是符合自媒體人際傳播特點(diǎn)的。由品牌人帶動(dòng)品牌乃至整個(gè)區(qū)域發(fā)展的例子不在少數(shù)，但是由自媒體平臺(tái)（如微博）進(jìn)行品牌傳播的成功例子為數(shù)不多。位于大邑縣安仁鎮(zhèn)的建川博物館聚落是由愛(ài)國(guó)人士、著名企業(yè)家樊建川建立，其在微博上塑造出的正直、隨性的“舵爺”品牌人形象直接拓展了建川博物館聚落品牌的形象，眾多網(wǎng)友慕名而來(lái)。在博物館停車(chē)場(chǎng)還設(shè)立多幅樊建川微博的路牌廣告，也符合O2O整合式傳播。通過(guò)微博的品牌人傳播，建川博物館聚落知名度、受眾好感度及訪問(wèn)量大幅度提升，帶動(dòng)了所在地安仁鎮(zhèn)的其他旅游資源發(fā)展。

自媒體上的受眾如何接受“一村一品”的品牌概念，首先需要考慮的是自媒體受眾特征。以微博受眾為例，在眾多特點(diǎn)當(dāng)中，找尋“同道中人”，尋求平等對(duì)話機(jī)會(huì)是進(jìn)行品牌人傳播策略的重點(diǎn)。所以品牌在選定“品牌人”時(shí)應(yīng)該考慮，怎樣的人才能是多數(shù)受眾的“同道中人”并愿意去“平等交流”的人？“一村一品”傳播重點(diǎn)在于“村”，是一個(gè)區(qū)域，因此哪類人能夠代表“村”，并可以突出該村品牌的特點(diǎn)？結(jié)合成功案例，筆者認(rèn)為如下幾種可以考慮：村長(zhǎng)，了解村子歷史的老村民，有鮮明特點(diǎn)個(gè)性的年輕村民。

比起品牌，人更有故事可講?！耙淮逡黄贰迸c觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合后，品牌的重點(diǎn)就不再是農(nóng)產(chǎn)品品類自身，而是這個(gè)村的文化內(nèi)涵或者特點(diǎn)。村長(zhǎng)作為整個(gè)村子的領(lǐng)導(dǎo)者，更能在受眾理念中承擔(dān)起“品牌人”的形象；而老村民可以算作是本村文化的承載者，其經(jīng)歷能夠體現(xiàn)一個(gè)村的文化內(nèi)涵；年輕村民可能通過(guò)自身特點(diǎn)和個(gè)性，吸引自媒體受眾的目光，以及增加年輕受眾的認(rèn)同感[3]。在自媒體上，將其作為官方傳播重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其身上的特點(diǎn)和經(jīng)歷，再來(lái)導(dǎo)出農(nóng)產(chǎn)品品類及與品類相關(guān)資源。此種方式就如同在某村認(rèn)識(shí)一位朋友，被這位朋友邀請(qǐng)去該村游玩，自然而然地通過(guò)認(rèn)識(shí)這位朋友而認(rèn)識(shí)了這個(gè)村，此種方式有著很高的親和性和互動(dòng)性，能夠加深受眾的品牌印象。

4 基于自媒體受眾的農(nóng)村品牌“吉祥物”塑造

正如世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒所說(shuō)的那樣“如果說(shuō)名稱和標(biāo)志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。吉祥物（卡通形象人物）常常被認(rèn)為或者只被賦予為“視覺(jué)符號(hào)”，然而隨著對(duì)“熊本熊”“江小白”“小茗同學(xué)”等品牌吉祥物代表的廣泛認(rèn)同，它成為了品牌的“立體符號(hào)”，它的功能不再是傳統(tǒng)意義上的“吸引眼球”，而是作為一個(gè)擬人化的存在去和受眾建立關(guān)系。它的識(shí)別系統(tǒng)包括CI（視覺(jué)識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）和BI（行為識(shí)別）。

作為和“品牌人”不同的虛擬形象代表，吉祥物更有創(chuàng)造性。針對(duì)“一村一品”的吉祥物塑造，應(yīng)有在外型上展示“品”，于溝通中宣傳“村”的理念，即在設(shè)計(jì)吉祥物形象時(shí)與該村的農(nóng)產(chǎn)品類別相結(jié)合，使受眾在外型上即可明白是以何種農(nóng)產(chǎn)品為主；在以吉祥物身份在自媒體平臺(tái)上設(shè)置內(nèi)容時(shí)，需要將村名提示給受眾，可以直接宣傳，也可以通過(guò)互動(dòng)方式讓受眾參與識(shí)別“該農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)村”，以加深受眾記憶。

CI塑造，“一村一品”仍需要突出其“品類”，因此在塑造吉祥物時(shí)，盡可能與品類外型相結(jié)合。如某某草莓度假村，吉祥物需要有鮮明的草莓外型特點(diǎn)，加上擬人化特點(diǎn)，如草莓哥哥或草莓妹妹，胖草莓或瘦草莓（根據(jù)草莓品種），只是草莓頭部形象還是整體草莓形象等。

MI塑造，指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點(diǎn)和生活觀點(diǎn)兩個(gè)方面。皆可以通過(guò)自媒體官方平臺(tái)上的內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行塑造。在專業(yè)觀點(diǎn)方面，表現(xiàn)為其對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品類的了解（吉祥物對(duì)自己的了解），可以通過(guò)發(fā)布的專業(yè)性內(nèi)容（和某一農(nóng)產(chǎn)品品類相關(guān)知識(shí)），使受眾了解。在生活觀點(diǎn)方面，可以通過(guò)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的話題、內(nèi)容語(yǔ)言符號(hào)語(yǔ)氣的使用來(lái)展現(xiàn)。

BI塑造，根據(jù)吉祥物的核心定位策劃出做了什么事、參加了什么活動(dòng)等?？梢越柚l(fā)布圖文、視頻等話題型內(nèi)容，以及對(duì)線下活動(dòng)的報(bào)道來(lái)塑造。

“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌需要通過(guò)利用自媒體平臺(tái)與受眾溝通，在溝通中得到品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的建立和提高。而如今，“一村一品”品類同質(zhì)化嚴(yán)重，且需要將全村資源整合建立觀光農(nóng)業(yè)品牌，突出品牌差異性尤為重要。在具有人際傳播特點(diǎn)的自媒體平臺(tái)中，利用選定“品牌人”和塑造品牌“吉祥物”，是突出品牌差異和品牌優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。

參考文獻(xiàn)

[1]舒詠平，鮑立泉.新媒體廣告[M].第2版.北京：高等教育出版社，2016.

[2]吳玉潔.微博營(yíng)銷中的“擬人化”傳播透視——基于新浪微博的實(shí)證研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2012.

[3]范勇.“一村一品”乃休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展之道[J].休閑農(nóng)業(yè)，2014（5）：71.

（責(zé)任編輯：劉昀）