淺談快時尚產業(yè)鏈中的策略方法

摘 要：隨著時代的不斷發(fā)展，快時尚作為一種現代潮流已經越來越流行。從什么是快時尚和服裝產業(yè)鏈入手，詳細介紹新時代下快時尚的產業(yè)鏈過程及其使用的策略和方法，從而讓人們對快時尚的發(fā)展原因有進一步地了解，明確這些促進其發(fā)展的策略在服裝產業(yè)鏈中的具體表現，總結出時尚產業(yè)的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：快時尚；產業(yè)鏈；策略和方法

在過去的幾十年間，隨著社會的發(fā)展，時尚產業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化?？鞎r尚又稱為快速時尚，此術語在多年前就產生了，這一概念首次被提出是在1980年的美國Textile and Apparel產業(yè)鏈中。它最初的定義是節(jié)省四分之一的紡織品產業(yè)鏈開支，縮短交易時間（指商品從最初生產到完成生產的全過程使用的時間）。英國的時尚作家Hunter曾指出，快時尚產業(yè)的發(fā)展宗旨就是降低價格和滿足現代消費者的需求。

服裝產業(yè)鏈包括從最初設計到最終成衣過程中所有與商品（服裝）的流動和交換相關的一切活動（包括商品本身和相關的服務），這其中的策略和活動都是服裝產業(yè)鏈的一部分，產業(yè)鏈管理成為現代時裝業(yè)發(fā)展的重要手段。因此，快時尚的發(fā)展就和整個產業(yè)鏈過程密切相關，不可分割。

一、 管理服裝產業(yè)鏈的不同方法

現代產業(yè)鏈的管理方法最初是提高生產效率，換句話說就是用更少的時間為市場提供更多的商品，隨后逐步轉變成了運營管理，到后來的更高效地運輸商品。進入21世紀，很多快時尚服裝品牌將重心從供貨商轉向了消費者，這表明了快時尚品牌的營銷模式更加關注消費者的需求。

二、 服裝產業(yè)鏈的主要過程

服裝產業(yè)鏈在現代社會受到了越來越多人的關注，很多專家根據不同側重點對此進行了分類。根據這些研究，筆者歸納總結后將整個產業(yè)鏈過程大致分為四部分，分別是采購和生產過程，訂購和運輸過程，市場和營銷過程以及服務過程。接下來，本文將具體介紹這些產業(yè)鏈過程中經銷商的策略和方法。

（一）采購和生產

采購和生產過程是任何一種產業(yè)鏈循環(huán)的開始，這一過程需要周密的計劃和對供貨商、生產商的嚴格選擇，包括輸入商品的一切活動。從采購的角度來說，ZARA（快時尚品牌的先鋒）會選擇基本色彩的面料，然后根據市場的需求進行后期的印染和加工。這一方法可以減少浪費和材料的損失，也能大大降低預測失誤帶來的虧損，根據市場的變化進行及時地調整，使得設計過程更加簡單和可變。

從生產的角度來說，很多快時尚品牌沒有自己專屬的生產基地，而是在世界范圍內選擇他們的生產供應商，這些供貨商分布在全球，大多集中在勞動力密集且成本低的地區(qū)。比如，最受歡迎的快時尚品牌HM在全球有上百家供貨商，大多選擇在發(fā)展中國家進行生產，ZARA盡管在本國有自己的工廠，仍然會進行國際外包。這些快時尚品牌的策略可以大大降低生產投資和與之相應的成本，特別是對于大型設施的投資，這些硬件設施往往非常沉重且不靈活。很明顯，當快時尚品牌降低生產投入，整個生產過程將更加靈活。與此同時，產品的質量可以得到保證，因為商家可以在多家生產工廠之間進行挑選，在此過程中肯定會有競爭，那么被挑選出的生產工廠往往就會是高品質的。

（二）訂購和運輸

這個過程涉及的活動包括訂購貨物和將商品運送給各地的零售商。

大多數的傳統(tǒng)服裝零售商每三到四個月進行一次大批量地服裝款式訂購，出新往往在換季的時候，但快時尚品牌Topshop則少量多次地進行服裝款式訂購，基本上更新周期在三到五周（甚至更短）。先進行以預測市場為目的的小批量定購，根據市場的變化、客戶的反應洞察時尚和流行的發(fā)展方向，再進行高頻率的更新，在更新的過程中再次進行進貨調整，不斷貼近消費者需求，而大批量的訂單則會出現在Topshop設計團隊確定了整個市場的主流時尚和風尚潮流之后。這種策略可以大大減少預測誤差，最大程度的保持預測的有效性。在此過程中，消費者的動態(tài)是其預測最重要的來源。

學者Hines曾經在他的書里提到過，快速時尚品牌將原本需要超過半年（傳統(tǒng)零售商通常需要花費的時間）的交貨時間縮短為8-10天，算上商品運輸的時間加起來總共不超過兩周。例如，HM公司從服裝設計稿到商品進入各地門店花費的總時間不到一個月，這是快時尚行業(yè)的又一大突破。HM全球廣泛分布的供應商可以快速地將產品運送到附近的國家和地區(qū)，大大縮短了單單從公司總部一處分別運到世界各地門店的時間?？s短交貨時間意味著品牌可以進行更加短期地時間預測，這種短期預測將是更準確有效的。在如今瞬息萬變的信息時代下，潮流的變化是十分迅速的，長期的預測準確性會大大降低，因此就必須分秒必爭，任何環(huán)節(jié)的延誤和推遲都可能造成巨大的損失。我們由此看出，快時尚產業(yè)鏈在時間周期上的壓縮為新時代追求流行的消費者們提供更多、更快、更潮流的選擇。這可能就是為什么越來越多的消費者選擇快速時尚品牌的原因。

（三）市場和營銷

這個過程包括各種吸引消費者購買商品的行為和策略，其中包括廣告，銷售力和定價等等?？鞎r尚品牌可以推出大量的新產品，在幾周內不斷進行款式的變化和更新。據Topshop的前經理說，“女孩們對于新事物有天生的好奇，總想立刻擁有”。很顯然，貨架上更新的款式會導致他們的消費沖動，更何況這么高頻率的上新速度就更加吸引他們的眼球，源源不斷地滿足風格各異的消費者在不同場合下的需求。這種營銷方法是快時尚品牌成功的關鍵因素之一。

ZARA的成功是在進入英國市場之后。當時 ZARA的商品價格與其他快時尚品牌相比較高一些，但細心的消費者可能會發(fā)現，如果看到自己喜歡的款式猶豫沒有購買，幾天之后它就不在貨架上了。這體現了Zara的銷售方式：上新的款式數量非常有限，一旦售完不會補貨。這種銷售策略對消費者有很大的影響，哈佛大學的研究人員把這種現象稱為“a sense of tantalising exclusivity”，這個詞可以解釋為造成一種“市場饑餓狀態(tài)”。

快時尚品牌的策略還遠不止如此。時尚界在2014年11月最大的事件就是推出了亞歷山大·王和HM的合作款系列服裝。新款一經推出，藝人們就爭相在出席各大活動時穿著。在此之后，一陣新風尚開始席卷時尚界，消費者們紛紛效仿和追捧。一些快速時尚品牌利用名人效應以提高自身品牌知名度，這一策略表明了宣傳和廣告的重要性。

（四）服務

服務過程包括零售商為了體現或提升商品價值而進行的一系列活動。很多快時尚品牌的服務模式都是值得現代企業(yè)和商家學習的?？鞎r尚品牌的服務理念和宗旨是為客戶提供不同種類的服務，以滿足所有年齡層的需求。例如，位于倫敦牛津街的Topshop門店設計時尚新穎，內部環(huán)境干凈、舒適，旨在為客戶提供最佳的購物體驗，讓他們不僅僅只是走進店鋪買到服裝，更是享受整個購物過程。與此同時，他們開辟了新的市場，開始銷售的兒童和青少年產品，大大增加了商品銷售的種類。

ZARA在服務方面也是值得一提的。店鋪寬敞、整潔，店員穿著統(tǒng)一的店服面帶微笑地詢問你的需求，在這里你不會感到被忽視。與此同時，ZARA還積極地收集客戶的反饋信息，并及時做出良性的調整。21世紀的消費者變得越來越理性，他們在購買商品時會考慮價格、質量、服務等諸多因素，良好的產業(yè)鏈模式可以刺激消費者的購買行為，舒適的購物體驗可以大大增進消費者和商家之間的互動。這也意味著現代消費者購買的不只是一個產品，更是此件產品所包含的商品價值，因此消費購物體驗就成了產業(yè)鏈上必不可少的重要環(huán)節(jié)。

三、結論

快速時尚的服務理念是滿足消費者的需求，實現與消費者的溝通，在產業(yè)鏈的不同過程中零售商會使用多種策略和方法。這些策略從開始設計到售后服務涉及設計者、制造商、運輸商和零售商，當然也包括最重要的消費者，體現在快時尚產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)中。這些有利的策略使得快速時尚不斷發(fā)展壯大，這也是21世紀現代企業(yè)的發(fā)展方向和趨勢。由于這些產業(yè)鏈策略的成功運用，快時尚品牌吸引了大量消費者，得到越來越多的關注。

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作者單位：

蘇州大學