淺析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾策略

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也開(kāi)始占據(jù)受眾的生活，成為廣大受眾茶余飯后討論的話(huà)題，而其獨(dú)有的創(chuàng)新性更是給目前電視熒屏上的引進(jìn)節(jié)目以沉重的一擊。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾定位、原創(chuàng)性的內(nèi)容、多樣的節(jié)目形式、獨(dú)有的宣傳方式、多元的需求滿(mǎn)足來(lái)分析其受眾策略，旨在為節(jié)目的發(fā)展提出建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目 受眾策略 建議

縱觀目前電視熒屏上的綜藝節(jié)目，以真人秀節(jié)目為主流，親子類(lèi)、旅行類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)、愛(ài)情類(lèi)、戶(hù)外挑戰(zhàn)類(lèi)等各種類(lèi)型真人秀占據(jù)了各大衛(wèi)視，成為了除電視劇之外最常見(jiàn)的節(jié)目形態(tài)。自2000年廣東電視臺(tái)播出第一檔電視真人秀節(jié)目《生存大挑戰(zhàn)》開(kāi)始，真人秀節(jié)目已經(jīng)走過(guò)了十幾個(gè)年頭，終于在2016年迎來(lái)了繁榮期，成為了各大電視臺(tái)搶奪收視率的重要砝碼。但是這樣的現(xiàn)狀對(duì)于中國(guó)電視節(jié)目的發(fā)展來(lái)說(shuō)卻存在著一定的隱患，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)在熒屏上播出的真人秀節(jié)目均為從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)版權(quán)而來(lái)，如火爆熒屏的《奔跑吧兄弟》引進(jìn)于韓國(guó)首爾廣播公司的《RUNNING MAN》，《中國(guó)好聲音》購(gòu)買(mǎi)的是荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》版權(quán)，《極速前進(jìn)》《我是歌手》《真正男子漢》等均是引進(jìn)節(jié)目，原創(chuàng)性質(zhì)的節(jié)目少之又少，而這對(duì)于未來(lái)中國(guó)電視節(jié)目的發(fā)展是弊大于利的。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅猛發(fā)展，原來(lái)只在傳統(tǒng)媒體上播出的電視節(jié)目開(kāi)始與視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣泛合作，視頻網(wǎng)站并以獨(dú)家播放權(quán)作為網(wǎng)站賣(mài)點(diǎn)以吸引觀眾注意力。如湖南衛(wèi)視的所有綜藝節(jié)目都只在其旗下的芒果TV進(jìn)行播放；而奔跑吧兄弟第三季的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)落戶(hù)在愛(ài)奇藝，視頻網(wǎng)站需要與電視媒體開(kāi)展合作，以期獲得更多的點(diǎn)擊率與廣告數(shù)量。

但是在發(fā)展過(guò)程中，視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸意識(shí)到，這種模式不僅會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，而且會(huì)受到一定程度的限制，如電視媒體是否會(huì)將網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)交予視頻網(wǎng)站等。因此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目開(kāi)始大量出現(xiàn)。如由愛(ài)奇藝制作的大型論辯型談話(huà)類(lèi)節(jié)目《奇葩說(shuō)》深受年輕觀眾的歡迎；愛(ài)奇藝制作的《偶滴歌神呀》已經(jīng)完成了第二季的播出；騰訊視頻制作的《大牌駕到》《你正常嗎》已經(jīng)有了固定的收視群體，還有《愛(ài)上超?！贰峨[秘而偉大》《十周嫁出去》《火星情報(bào)局》等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目紛紛進(jìn)入大眾視野。在這些節(jié)目當(dāng)中，大牌明星也開(kāi)始紛紛加入，觀眾所熟悉的電視名嘴如汪涵、何炅、謝娜、馬東、蔡康永、撒貝寧也紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主持大軍。以前只是作為傳統(tǒng)媒體“搬運(yùn)工”的視頻網(wǎng)站，開(kāi)始反向向電視媒體輸出節(jié)目，如愛(ài)奇藝制作的《偶滴歌神呀》已經(jīng)在深圳衛(wèi)視播出；樂(lè)視網(wǎng)制作的《十周嫁出去》也在安徽衛(wèi)視進(jìn)行了播出。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不再是少數(shù)人的“狂歡”，它開(kāi)始真正進(jìn)入了并融入我們的生活，成為了我們?cè)陂e暇之余討論的焦點(diǎn)。而在如今的大數(shù)據(jù)背景下，受眾不再是“一擊即中的靶子”，而是擁有了充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們的選擇能夠決定一檔節(jié)目的生死存亡。所以，無(wú)論是電視綜藝節(jié)目，還是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，想要有較高的收視率或是點(diǎn)擊量，就需要充分考慮受眾的需求，滿(mǎn)足受眾的需要。那網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目如此受歡迎，究竟靠的是什么來(lái)吸引觀眾的注意力呢？

一、精準(zhǔn)的受眾定位

“廣播電視傳播效果的實(shí)現(xiàn)，最終取決于受眾。那么，對(duì)于傳播效果的研究，一方面要深入傳播者的傳播過(guò)程，另一方面更要立足于受眾的接受過(guò)程。在受眾的接受過(guò)程中，受眾的心理起著至關(guān)重要的作用?！眥1}網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目同樣如此，在制作節(jié)目時(shí)，首先要針對(duì)節(jié)目受眾有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，并對(duì)受眾的需求有一定的了解。

以火爆網(wǎng)絡(luò)的論辯式談話(huà)類(lèi)節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，80后、90后是收看節(jié)目的主要群體。因?yàn)槟壳?，使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通與交流的群體主要還是集中在80后、90后這兩個(gè)群體當(dāng)中。這群青年人生活在社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，“有個(gè)性”是他們的標(biāo)簽，“有想法”是他們的代名詞，他們思想較為開(kāi)放，能夠接受新奇的事物。所以《奇葩說(shuō)》節(jié)目組在進(jìn)行節(jié)目策劃時(shí)，將這兩個(gè)年輕群體作為了節(jié)目的主要受眾。

眾所周知，《奇葩說(shuō)》是一檔論辯型談話(huà)類(lèi)節(jié)目，所以除了具有精準(zhǔn)的受眾定位之外，《奇葩說(shuō)》節(jié)目組在話(huà)題的設(shè)定上也是不斷滿(mǎn)足這兩個(gè)群體特定的需要?！笆鼙娞囟ㄐ枰鶚?gòu)成的動(dòng)機(jī)可歸納為以下三大類(lèi)：認(rèn)知外部世界；獲得各種信息和知識(shí)；尋求娛樂(lè)消遣和刺激。”{2}那么，這兩大青年群體使用網(wǎng)絡(luò)主要是為了尋求娛樂(lè)，放松心情。但是，《奇葩說(shuō)》在話(huà)題的選擇上并沒(méi)有局限于放松娛樂(lè)，而是將知識(shí)性與娛樂(lè)性結(jié)合起來(lái)，蘊(yùn)知識(shí)于娛樂(lè)之中，很好地滿(mǎn)足了受眾多方面的需求。

二、豐富的原創(chuàng)內(nèi)容

在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，人們陷入了一種焦躁的狀態(tài)中，變成了“標(biāo)題黨”，對(duì)于節(jié)目的選擇不再是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受，而是有選擇性地針對(duì)自己感興趣的話(huà)題節(jié)目進(jìn)行觀看。而充斥在電視熒屏上的真人秀節(jié)目，往往呈現(xiàn)出“扎堆出現(xiàn)”的狀態(tài)。如表演選秀類(lèi)真人秀火爆之后，各大衛(wèi)視蜂擁而上制作選秀節(jié)目；如親子類(lèi)真人秀如《爸爸去哪兒》獲得廣泛歡迎之后，《爸爸回來(lái)了》《人生第一次》等展現(xiàn)父母與孩子之間感情的相類(lèi)似的節(jié)目也紛紛開(kāi)始出現(xiàn)。而反觀如今的視頻網(wǎng)站制作的綜藝節(jié)目卻各具特色，而且在話(huà)題的選擇上都深受大眾的喜歡。首先，節(jié)目的選題都來(lái)自于網(wǎng)友，比如騰訊視頻制作的《你正常嗎》，所有問(wèn)題均由網(wǎng)友提出。其次，在內(nèi)容的選擇上，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不再是高高在上的，距離普羅大眾生活較遠(yuǎn)的，而是選擇了與廣大受眾的生活息息相關(guān)的一些內(nèi)容作為節(jié)目的核心。例如《奇葩說(shuō)》當(dāng)中的選題就非常貼近受眾的現(xiàn)實(shí)生活，在選手進(jìn)行辯論時(shí)，受眾也可以針對(duì)選題充分發(fā)表自己的看法，充分地發(fā)揮自己的能動(dòng)性，如“做人到底該不該省錢(qián)？”“朋友圈要不要屏蔽父母？”“該不該催好朋友還錢(qián)？”“整容會(huì)幫你成為人生贏家嗎？”此類(lèi)在生活中常見(jiàn)的、困擾我們的問(wèn)題，更能激發(fā)受眾的觀看興趣。

三、多樣的節(jié)目形式

縱觀各大視頻網(wǎng)站制作的綜藝節(jié)目，形式上大多沒(méi)有重疊，而是各有特色?！镀孑庹f(shuō)》主要通過(guò)辯論的形式來(lái)引發(fā)受眾對(duì)于節(jié)目選題的思考；《大牌駕到》主要通過(guò)訪(fǎng)談的形式來(lái)揭露明星背后的故事；《火星情報(bào)局》模仿英國(guó)議會(huì)廳，主持人、嘉賓均變換身份，針對(duì)目前在社會(huì)上發(fā)現(xiàn)的事件進(jìn)行提案、審議及驗(yàn)證，最終通過(guò)裁決決定提案是否要被遵守，其他諸如《你正常嗎》《愛(ài)上超?！贰稌哉f(shuō)》《偶滴歌神呀》《十周嫁出去》等節(jié)目在形式上都為綜藝節(jié)目的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路。而電視綜藝節(jié)目，則形式大都雷同，缺乏創(chuàng)新性，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多元的形式給電視綜藝節(jié)目上了關(guān)鍵性的一課。

四、獨(dú)有的宣傳方式

一檔節(jié)目在推出之前，想要吸引受眾的注意，必然要在宣傳方式上下功夫，用最容易接受的方式來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳推介。目前，人們進(jìn)行溝通與交流的方式主要就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，那么通過(guò)在網(wǎng)站發(fā)起話(huà)題的方式，吸引受眾的注意力，讓受眾有較強(qiáng)的參與感與互動(dòng)感，從而使節(jié)目未播先紅。

五、多元需求的滿(mǎn)足

在生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力的雙重影響下，受眾需要通過(guò)觀看節(jié)目進(jìn)行娛樂(lè)消遣，填補(bǔ)自己內(nèi)心的空虛和煩悶，將自己在生存與發(fā)展中遇到的困境在閑暇之余得到釋放。所以當(dāng)下的媒介現(xiàn)實(shí)告訴我們：娛樂(lè)，盡管不是唯一的選擇，但是娛樂(lè)元素已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的“寵兒”。我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，娛樂(lè)元素?zé)o處不在。不論是主持人，還是嘉賓，還是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，都盡顯娛樂(lè)本色，營(yíng)造出輕松娛樂(lè)的節(jié)目氛圍。除此之外，隨著受眾的需求越來(lái)越多元化，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也紛紛拿出自己的看家本領(lǐng)，旨在滿(mǎn)足受眾的多元文化需求。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛在他的著作《調(diào)動(dòng)人的積極性理論》中提出了五層需求論，在較低一級(jí)的需求被滿(mǎn)足之后，人們便開(kāi)始想方設(shè)法滿(mǎn)足較高一級(jí)的需求。而人是社會(huì)中的人、生活、工作必然是在社會(huì)環(huán)境下完成的，而作為社會(huì)人的資源是有限的，所以只能通過(guò)媒介來(lái)獲取對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)。比如說(shuō)《奇葩說(shuō)》在話(huà)題的選擇上就呈現(xiàn)出社會(huì)化的特點(diǎn)，很多在社會(huì)生活中出現(xiàn)的問(wèn)題都會(huì)被拿來(lái)當(dāng)作話(huà)題，為我們解決生活中的困難提供了一定程度的幫助。

自2007年搜狐視頻制作的《大鵬嘚吧嘚》開(kāi)始，在短短的9年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目已經(jīng)迎來(lái)了它的“春天”。就在我們紛紛感慨電視綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新性時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目給我們帶來(lái)了一種全新的創(chuàng)作思路。首先，要對(duì)節(jié)目的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大多是以80、90后作為收視群體，而針對(duì)這兩個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)使用群體選擇適用于他們的話(huà)題，是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目能夠成功的第一步。第二，選擇貼近網(wǎng)民生活的內(nèi)容，就等于節(jié)目成功了一半。第三，開(kāi)發(fā)更多、更新、更多元的形式，避免受眾審美疲勞的出現(xiàn)，滿(mǎn)足受眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求也是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。第四，獨(dú)有的宣傳方式可以讓網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目未播先紅。第五，滿(mǎn)足受眾多元的文化與精神需求，也是贏得受眾歡迎的重要方面。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目紅火的原因，關(guān)鍵在于充分了解了受眾的需求，滿(mǎn)足了受眾的需要，帶給受眾一種全新的“視聽(tīng)感受”。

①{2} 黃匡宇，《廣播電視學(xué)概論》，暨南大學(xué)出版社2009年年版，第151頁(yè)，第152頁(yè)。