對泛在傳播時代下IMC的本質(zhì)探索

摘要：IMC，即整合營銷傳播，強調(diào)通過協(xié)調(diào)傳播計劃達到“一種形象、一個聲音”的效果，對企業(yè)的營銷傳播產(chǎn)生了深遠的影響。當前，“web+”滲透到了社會的方方面面，引用李沁教授的觀點，我們正處于一個泛在傳播的時代，那么這種傳播模式下的IMC的本質(zhì)到底是什么呢？本文展開探索，認為是信息與互動。泛在傳播時代下web只是一個信道和載具，它使得企業(yè)在營銷傳播中更為精準有力的與其關(guān)系利益人之間進行信息的互動，實現(xiàn)信息傳遞閉環(huán)，以達到企業(yè)營銷目的。

關(guān)鍵詞：關(guān)系利益人；泛在傳播時代；媒介的偏向；會員俱樂部

一、IMC理論回顧

（一）理論發(fā)展歷程

眾學者對IMC的研究，持續(xù)了近半個世紀。20世紀80年代以前，營銷4P理論和定位理論的提出為其產(chǎn)生奏響了前奏；20世紀80年代，由于企業(yè)用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展，許多學者從各己的觀點出發(fā)，提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐步發(fā)展出IMC這一概念。20世紀90年代，勞特朋提出的4C理論，成為IMC的支撐點和核心理論，同時期，湯姆·鄧肯將“關(guān)系利益人”這一重要概念引入了IMC理論的研究體系中。21世紀以來，隨著全球化的發(fā)展、市場能力的轉(zhuǎn)移、品牌的逐步建立，IMC逐步發(fā)展成熟，變得更具操作性、可檢測性、可評估性。

（二）理論闡釋

關(guān)于IMC的定義，眾研究學者均從各自的研究角度給出了相關(guān)闡釋，這里只列舉極具有影響力的只言片語。根據(jù)美國廣告協(xié)會的定義，“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”，這里強調(diào)的主要是整合營銷傳播具體的過程以及要求，即“一種形象，一個聲音”。

二、泛在傳播時代傳播模式探索

（一）逐漸消逝的媒介偏向

傳統(tǒng)媒體在IMC的運用中會受到很多條件的限制，比如電視廣告受到播放時間和程序的限制，平面廣告受篇幅和發(fā)行范圍的限制，戶外廣告又不得不受地點和規(guī)模的限制等等。早在60多年前伊尼斯就認識到了媒體的這種局限性，他在那本享譽世界的著作《傳播的偏向》中提到傳播和傳播媒介多具有一定的偏向性，或倚重時間、或倚重空間，并據(jù)此將媒介劃分成了兩類：有利于空間上延伸的媒介和有利于時間上延伸的媒介。也因為這種局限性，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，與客戶的互動以及關(guān)系的維系受到很大的限制，最大限度的提升已有客戶價值和挖掘新客戶成為奢望。而網(wǎng)絡(luò)時代的到來，似乎打破了媒介的這種尷尬，“兩微一端”以及其它各種新的傳播形式使傳播變得無時不在、無處不在，媒介的偏向似乎在消失，這里引用中國人民大學李沁副教授的說法，“我們進入了一個泛在傳播時代，其傳播模式是沉浸傳播”。處在沉浸傳播模式下的我們，被一股巨大的信息流包圍著，同時我們的個人信息也源源不斷地被納入到企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫中，被分析、利用，滿足營銷傳播定向、精準和互動的需要?？傊?，這是一個各種媒介融合，而其偏向性逐漸消逝的時代，是信息流分子涌動的時代。

（二）“會員俱樂部”式的傳播模式

根據(jù)彭蘭教授所撰述的，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)時代的傳播經(jīng)歷了從“大眾門戶”到“個人門戶”傳播模式的變化，也即，由類似于傳統(tǒng)媒體的“點對面”的傳播變?yōu)榱恕包c對點”的傳播。在這一變化下，微博、微信等社交媒介的出現(xiàn)使得有著共同興趣、愛好的人們逐漸形成一個個“部落”，而這似乎正印證了麥克盧漢那極富有想象力的觀點：人類的文化進程表現(xiàn)為部落化——非部落化——重新部落化。

三、泛在傳播時代下的IMC本質(zhì)

泛在傳播時代的沉浸傳播、“會員俱樂部”式的傳播模式使得企業(yè)更容易獲取大數(shù)據(jù)進行精準的IMC，而這IMC的實質(zhì)是信息與互動。根據(jù)信息科學的定義，“信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體”，它充斥于當前這個泛在傳播時代。而所謂傳播，不就是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行嗎？這恰恰與麥克盧漢那極富爭議的觀點“媒介即訊息”相呼應(yīng)，那么可不可以說“IMC即信息”呢？

而“互動”，顧名思義，是一個相互發(fā)生作用的過程，企業(yè)開展IMC，意在與關(guān)系利益人溝通，發(fā)生良性的“化學反應(yīng)”。

前面我們已經(jīng)談到了關(guān)系利益人，它是指與企業(yè)產(chǎn)品或品牌發(fā)展有關(guān)的利益相關(guān)體，如員工、客戶、經(jīng)銷商、政府、股東等。其實這里還應(yīng)包括企業(yè)所處社區(qū)——它是企業(yè)成長的重要環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下通過信息的搜集形成數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以精準地確定自己的關(guān)系利益人，然后便可通過與關(guān)系利益人的品牌接觸點，將企業(yè)所希望傳達出去的信息，諸如產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等發(fā)送給關(guān)系利益人，關(guān)系利益人有選擇地接收到這些信息后形成反饋，通過社會化媒體傳達給企業(yè)，如此反復，形成一個信息流傳遞的閉環(huán)（如圖一所示）。這種模式也即以上所述的“會員俱樂部”式的傳播模式。

由此，我們可以看出，web實質(zhì)上只是發(fā)揮了一個信道和載具的作用。而整合營銷傳播成功與否，關(guān)鍵是看能否實現(xiàn)信息的準確接受和發(fā)送閉環(huán)，在其中互動就變得尤為重要了。故本文認為泛在傳播時代下IMC的本質(zhì)是信息與互動。

四、結(jié)語

IMC經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，不斷地成熟，本文就當前泛在傳播時代下的傳播模式進行探索，認為在其之下IMC的實質(zhì)是信息與互動。泛在傳播時代下的web只是一個信道和載具，它使得企業(yè)在營銷傳播中更為精準有力地與其關(guān)系利益人之間進行信息的互動，實現(xiàn)信息傳遞閉環(huán)，以達到企業(yè)營銷目的。而企業(yè)如何更有效地利用web其技術(shù)及傳播模式來進行IMC，仍然是一個值得繼續(xù)探討的問題。

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