關(guān)于我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

摘 要：對(duì)物流企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也能反映物流企業(yè)未來(lái)的贏利能力，所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

一、我國(guó)顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)對(duì)物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會(huì)減少，市場(chǎng)也不會(huì)縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識(shí)到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會(huì) “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個(gè)人”，在市場(chǎng)上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

二、我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來(lái)建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢？

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.顧客維系的主要對(duì)象是忠誠(chéng)顧客。擁有龐大的忠誠(chéng)顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，并且其忠誠(chéng)顧客營(yíng)造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個(gè)沒(méi)有忠誠(chéng)顧客的物流企業(yè)，或是對(duì)長(zhǎng)期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見(jiàn)去挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，又如何有能力去引導(dǎo)、說(shuō)服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化。顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化，即忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

（1）忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化。通過(guò)顧客分級(jí)金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉，因而也是維系的重點(diǎn)。同時(shí)，忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時(shí)在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠(chéng)顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

（2）顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn)，通過(guò)各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。

（3）顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過(guò)顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來(lái)，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時(shí)，顧客資產(chǎn)便會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。

3.顧客維系的方法

（1）重視顧客的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠(chéng)度也越高。

（2）建立與顧客之間特殊的感情紐帶。物流企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來(lái)自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開(kāi)了這個(gè)企業(yè)是無(wú)法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。

（3）適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束。一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本。

（4）為顧客提供更大的品牌選擇空間。物流企業(yè)要開(kāi)發(fā)較多顧客喜愛(ài)的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠(chéng)企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠(chéng)企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一種型號(hào)或品牌的機(jī)型，而是一個(gè)龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)中找到自己喜愛(ài)的一款。

（5）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客接觸時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時(shí)物流企業(yè)的顧客是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的 “課”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠(chéng)。

（6）讓顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程。顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過(guò)程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更大的顧客資產(chǎn)。

（二）顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是根本途徑

未來(lái)市場(chǎng)不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營(yíng)銷費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過(guò)什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程，另一方面也是充分利用顧客價(jià)值的過(guò)程。

綜上所述，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠(chéng)顧客、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對(duì)顧客資產(chǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來(lái) 80%利潤(rùn)的 20%的忠誠(chéng)顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的收益；同時(shí)，在管理過(guò)程中，根據(jù)顧客資料的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)維系的對(duì)象和方法。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠(chéng)顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。