企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)品牌價(jià)值影響財(cái)務(wù)績(jī)效研究

摘 要：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的慨念近年越來(lái)越流行，不少企業(yè)開(kāi)始注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，尤其是發(fā)展跨國(guó)業(yè)務(wù)的大型企業(yè)或跨國(guó)公司，而世界上不同地方的政府或監(jiān)管機(jī)構(gòu)，亦都以不同形式參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展之余，也改善社會(huì)發(fā)展、提升人民的生活質(zhì)素，減少社會(huì)矛盾。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌價(jià)值

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

我國(guó)近十年，經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值DGP已經(jīng)排名世界第二，謹(jǐn)次于美國(guó)，但是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，歸咎原因，主要是中國(guó)的企業(yè)對(duì)待社會(huì)責(zé)任的心態(tài)，尤其是中小企業(yè)，還是以成本負(fù)擔(dān)的角度去看待社會(huì)責(zé)任，更加難令社會(huì)責(zé)任融入日常生產(chǎn)運(yùn)作當(dāng)中，政府的推動(dòng)力也不夠，故此沒(méi)能像西方國(guó)家的企業(yè)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)投資、配合戰(zhàn)略的角度來(lái)對(duì)待社會(huì)責(zé)任。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任不單令社會(huì)矛盾加深，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)削弱，尤其在企業(yè)形象、企業(yè)品牌方面，沒(méi)法跟西方國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面處于弱勢(shì)。中國(guó)正在處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的狀態(tài)，不能再按照之前十多年的模式，只靠低成本的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)，需要開(kāi)拓另外一些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)上維持其優(yōu)勢(shì)，令企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的空間。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其中一個(gè)關(guān)鍵，是品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的高檔品牌難于打進(jìn)外國(guó)市場(chǎng)，品牌一直處于弱勢(shì)，中國(guó)產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象是便宜，但質(zhì)量不夠，品牌的形象低下，總是不能打進(jìn)高檔市場(chǎng)。為了提升品牌形象，花大量的錢(qián)去賣(mài)廣告，也不能提高企業(yè)的形象、品牌的檔次，所以可以嘗試運(yùn)用從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方法，去提升企業(yè)的形象、品牌，從而提升其競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到雙贏的局面。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)各方認(rèn)同的明確定義，主要是因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)社會(huì)責(zé)任的要求都不同，有廣義也有狹義的看法，而最主要的定義有美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（CED）于1971年提出的社會(huì)責(zé)任范圍，最主要是關(guān)于產(chǎn)品、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；其次是關(guān)于社會(huì)預(yù)期；再次是關(guān)于社會(huì)環(huán)境的改善。Carroll于1979年對(duì)50-70年代的社會(huì)責(zé)任概念進(jìn)行整合，分了四個(gè)層次，分別是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任。這樣就很清楚表明，不同的企業(yè)看待社會(huì)責(zé)任是不同的，最基本是符合其經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，有足夠的條件時(shí)，自愿性地履行其道德責(zé)任、慈善責(zé)任，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有狹義跟廣義之分，故此到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)各方認(rèn)同的明確定義?，F(xiàn)在最常會(huì)用是歐盟的定義，目前歐盟對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的官方定義為“企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注融入到其商業(yè)運(yùn)作以及企業(yè)與其利益相關(guān)方的相互關(guān)系中”，包括了健康、安全、環(huán)境、污染、雇員、消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴、地方社區(qū)等，而歐盟特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是“融入到其商業(yè)運(yùn)作”而不是“商業(yè)活動(dòng)之外附加的一系列活動(dòng)”。

早期學(xué)者Oliver Sheldon（1924）提及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，認(rèn)為管理人的責(zé)任不單只是要顧及產(chǎn)業(yè)里的人，也要顧及產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人士。經(jīng)過(guò)30年代 Berle與Merrick Dodd 以及Berle與 Manne 的爭(zhēng)論期。之后發(fā)展到了50年代，Howard Bowen（1953）對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任下了正式的定義“商人具有按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀去確定政策、做出政策和采取行動(dòng)的義務(wù)”。換言之，企業(yè)已經(jīng)不單只是像Adam Smith時(shí)代，以利潤(rùn)最大化為唯一的目標(biāo)，企業(yè)除了要符合基本倫理、法律之外，也開(kāi)始要承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任。按照古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的利益相關(guān)者理論跟企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論開(kāi)始有對(duì)立，一方面認(rèn)為企業(yè)首要的任務(wù)是賺取利潤(rùn)，這是企業(yè)最基本的責(zé)任，另一方面認(rèn)為企業(yè)存在于社會(huì)之中，要負(fù)擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這是責(zé)無(wú)傍貸的。到了60、70年代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)始成為了熱潮，各國(guó)的企業(yè)、學(xué)術(shù)界紛紛提出不同的理論，其中以Friedman為代表的利益相關(guān)者理論，跟企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論，在理論、實(shí)際的層面上互相補(bǔ)足，慢慢發(fā)展到80、90年代，利益相關(guān)者理論跟企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論互相融和，到了80年代末，F(xiàn)riedman修正了之前堅(jiān)持的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任，可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而且也是受股東的指示，企業(yè)的利潤(rùn)最大化跟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是可以共存的。

而近年來(lái)企業(yè)的管理模式，已經(jīng)由產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人事管理、系統(tǒng)管理等傳統(tǒng)的管理模式，進(jìn)化到風(fēng)險(xiǎn)管理、環(huán)境管理、品牌管理等現(xiàn)代化的管理模式，其中社會(huì)責(zé)任管理也是近代管理的其中一種模式，已經(jīng)成為企業(yè)提升其自身競(jìng)爭(zhēng)力的其中一個(gè)方法，融合不同的理論、方法、學(xué)說(shuō)發(fā)展成不同的戰(zhàn)略。企業(yè)社會(huì)責(zé)任就像兩面刃，一方面需要企業(yè)花大量的資源去履行其社會(huì)責(zé)任，也要花時(shí)間、精力去面對(duì)大眾傳媒，管理不善的話更會(huì)弄巧反轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可提升公司的品牌形象，提高其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型

早于60年代已經(jīng)有建立不同的模型來(lái)解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)于1971年提出了社會(huì)責(zé)任范圍，解釋了企業(yè)于社會(huì)責(zé)任中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑑?nèi)層的是企業(yè)最原本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，就是對(duì)產(chǎn)品、員工、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等負(fù)責(zé)；中層是對(duì)社會(huì)的責(zé)任，包括尊重員工、保護(hù)環(huán)境、公平貿(mào)易等；外層是不明確的責(zé)任，即是更廣泛的參與社會(huì)活動(dòng)，回饋社會(huì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)的社會(huì)責(zé)任范圍，比較有系統(tǒng)的界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任范圍，清楚地分開(kāi)了不同層次，給以后的社會(huì)責(zé)任模型一個(gè)較為規(guī)范的初型。

到了1979年，Carroll對(duì)50到70年代的企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型進(jìn)行整合，提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部分金字塔模型，由最基本的開(kāi)始，分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任及慈善責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)最基本生存的責(zé)任，提供社會(huì)上所需的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；法律責(zé)任也是企業(yè)基本要履行的責(zé)任，在社會(huì)法律、原則、規(guī)定的框架下，去履行其經(jīng)濟(jì)責(zé)任；道德責(zé)任是在法律責(zé)任沒(méi)有包括，但是社會(huì)期望企業(yè)能符合完成的責(zé)任，包括公平貿(mào)易、善待員工、保護(hù)環(huán)境等；最后是慈善責(zé)任，這是一個(gè)比較高層次的責(zé)任，也沒(méi)有明確的范圍，主要是企業(yè)自發(fā)性的慈善活動(dòng)。

Carroll的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部分金字塔模型，被廣泛的接受及引用，在之后的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中，有不少的模型是基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任四部分金字塔模型發(fā)展出來(lái)，同時(shí)也引發(fā)了當(dāng)時(shí)很多的爭(zhēng)論，Carroll的觀點(diǎn)屬于廣義性的，得到不少學(xué)者同意，但另一方面，也有為數(shù)不少的學(xué)者持反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為企業(yè)的責(zé)任應(yīng)該是對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，而不是對(duì)整個(gè)事會(huì)負(fù)責(zé)，其中以經(jīng)濟(jì)學(xué)家Friedman為代表的利益相關(guān)者理論，而為企業(yè)的責(zé)任是為股東賺取利潤(rùn)，不應(yīng)在沒(méi)有股東的授權(quán)下，運(yùn)用企業(yè)的資源來(lái)實(shí)行企業(yè)責(zé)任，違反了自由經(jīng)濟(jì)的原則。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系

近年一個(gè)熱門(mén)研究的題目，于國(guó)內(nèi)、國(guó)外都有不少的研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，一家公司積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能不能夠改善企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效？ 這個(gè)問(wèn)題一直在學(xué)術(shù)上爭(zhēng)論不休，規(guī)范研究和實(shí)證研究結(jié)論也各異，Griffin Mahon（1997）分析了51編關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的文獻(xiàn)，其中正相關(guān)的有33編，負(fù)相關(guān)的有19編，沒(méi)明顯關(guān)系的有9編。Margolis及Walsh（2003）分析了109編關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的文獻(xiàn)，其中正相關(guān)的有54編，負(fù)相關(guān)的有7編，沒(méi)明顯關(guān)系的有28編，混合關(guān)系的有20編。兩者關(guān)系是正相關(guān)、負(fù)相關(guān)、沒(méi)有相關(guān)的結(jié)論都有，但比較多的結(jié)論是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效是正相關(guān)的關(guān)系。加上伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾消費(fèi)者的意識(shí)提高，非政府組織對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，跨國(guó)公司參與社會(huì)責(zé)任的力度加大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系的觀點(diǎn)更加會(huì)成外主流。

于外國(guó)的研究中，比較大多數(shù)是支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效是正相關(guān)，Stanwick（1998）于1992至1998年間，對(duì)115家企業(yè)進(jìn)行研究，以多元回歸的方法對(duì)企業(yè)的名譽(yù)排名及環(huán)境績(jī)效進(jìn)行分析，結(jié)論是財(cái)務(wù)績(jī)效跟社會(huì)績(jī)效是正關(guān)系的。Michel Ogrizek（2002）認(rèn)為，隨著公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)增加，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)用于戰(zhàn)略上，企業(yè)可以透過(guò)增加市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。于中國(guó)也有不少這類的研究，楊自業(yè)、尹開(kāi)國(guó)（2009）對(duì)中國(guó)上市公司的實(shí)證研究中，比較了各種社會(huì)績(jī)效與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，從員工、顧客、環(huán)境、社區(qū)四方面，以多元回歸的方式評(píng)估財(cái)務(wù)績(jī)效，得出的實(shí)證研究表明，公司社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與鵝司財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)?！暗珡臉?gòu)建公司總體社會(huì)績(jī)效的各個(gè)子維度而言，它們對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響存在差異。員工社會(huì)績(jī)效水平與公司財(cái)務(wù)績(jī)效只有不顯著的正相關(guān)；顧客和社區(qū)社會(huì)績(jī)效水平與公司財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)；而環(huán)境社會(huì)績(jī)效則與公司財(cái)務(wù)績(jī)效顯著負(fù)相關(guān)”。

四、結(jié)語(yǔ)

在眾多的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌效應(yīng)，以及財(cái)務(wù)績(jī)效是有著互動(dòng)的關(guān)系，是研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一大重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]CED，1971，Social Responsibilities of Business Corporations.

[2]Oliver Sheldon，1924，The Philosophy of Management.

[3]Howard Bowen，1953，Social Responsibilities of the Businessman.

作者簡(jiǎn)介：吳錦輝（1978-），男，廣東中山人，民族：漢，單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，職稱：財(cái)務(wù)總監(jiān)，學(xué)歷：在讀博士研究生，研究方向：企業(yè)管理。