青島公交車載電視廣告的傳播現(xiàn)狀研究

摘 要：公交車載電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達等特點而獲得了廣告主的青睞。同時，廣告作為時代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價值，尤其是在公交車載電視節(jié)目播放過程中，商業(yè)廣告的植入，給媒體運營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機。由是，筆者從實習實踐的經(jīng)驗和經(jīng)歷出發(fā)，探討了家鄉(xiāng)青島市的公交車載電視廣告的傳播現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：青島公交車載電視；電視廣告；傳播現(xiàn)狀

一、受眾結(jié)構(gòu)構(gòu)成

“車載電視廣告是一種有償?shù)摹⑼ㄟ^大眾媒介傳播的、目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）復(fù)雜的信息傳播活動，也是一種多變的商業(yè)行為，它與市場相伴而生?！惫卉囕d電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達等特點而獲得了廣告主的青睞。同時，廣告作為時代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價值，尤其是在公交車載電視節(jié)目播放過程中，商業(yè)廣告的植入，給媒體運營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機。

由于不少廣告主爭先恐后在的車載電視上投放廣告，從而使商業(yè)化廣告占據(jù)了公交車載電視廣告內(nèi)容的絕大部分，也成為了公交車載電視媒體運營公司主要的收入來源。針對消費的對象，筆者結(jié)合廣告的受眾中心論理念，將青島車載電視廣告受眾消費結(jié)構(gòu)分為精神消費和物質(zhì)消費，并對其進行分析探討。經(jīng)調(diào)查分析，山東省青島市公交車載電視廣告的消費主要是物質(zhì)方面的消費，消費結(jié)構(gòu)的構(gòu)成主體是中青年群體，他們主要為公司白領(lǐng)、大中小學學生，還有部分退休干部職工和流動性人群。受眾收入水平總體處于中等偏上，月薪2000元到8000元不等。受眾群體的主要年齡段主要集中到18-64歲，其中18-54歲的中青年占到70%，是山東省青島市公交車載電視廣告的第一大受眾群體，有著獨立和較強的消費能力，往往是家庭實際消費的決策者。55-64歲的中老年占到15%，18歲以下占11.7%，65歲以上占到3.3%。在乘車時間方面，乘坐時間在10分鐘以上的受眾占了70%，10-45分鐘的達到52.3%，

根據(jù)這個數(shù)據(jù)結(jié)果，公交車站電視的廣告?zhèn)鞑r間得到了一定的保證，也在一定程度上保證了廣告的到達率，也為進一步提高廣告的有效到達次數(shù)創(chuàng)造了有利條件。在受眾群體中，23%的人去肯德基、麥當勞消費過，31%人瀏覽過趕集網(wǎng)、百合網(wǎng)，30.3%的人瀏覽過58同城，24%的人買過康王洗發(fā)水，21.6%的人喝過蒙牛奶制品。通過分時間段進行問卷調(diào)查分析得出，山東省青島市公交車載電視的注意率達到了98.4%，充分體現(xiàn)了公交車載電視“強迫收視”的特點，但有時的注意率是52%，由于青島市公交車載電視是雙屏同時播放，有時移動電視廣告的視頻到達率可以達到90%。

此外，經(jīng)過對公交車載電視廣告收視人群的分析得出，青島公交車載電視的乘車高峰時間除了夜晚六點半以后的3至4個小時的黃金時段外，還有早晨、中午和晚上6到8個小時的黃金時段，且收視人群穩(wěn)定、細分明確。上午7點至9點時間段是上班的高峰期，公交車的載客量較大，大部分是20-59歲的上班人群；9點至10點時間段乘車出行的主體人群是出門購物的家庭主婦；上午11點半至下午1點乘車的主體是學生，而下午5點左右20歲至59歲的上班人群再度成為乘車的主體。

二、傳播效果

“自從電視成為我們賴以生存的社會環(huán)境的一部分，公交電視廣告也已經(jīng)自然化到我們的生活之中?！盵 4]p83從電視的效果研究來說，青島公交電視廣告?zhèn)鞑サ膹姶笮Ч诟淖冎藗儗ζ髽I(yè)形象、商品品牌和周圍環(huán)境等的認知態(tài)度，也影響著人們對基本價值觀的評定。在青島車載廣告中，肯德基、麥當勞等快餐廣告的播出，使得受眾中23%的人群被吸引前去消費；在趕集網(wǎng)、百合網(wǎng)等商業(yè)廣告播出之后，有31%的受眾瀏覽使用了網(wǎng)站提供的服務(wù)，這一現(xiàn)象正好證實了諾利·紐曼的強大效果模式和鮑爾·若基奇的《偉大的美國價值觀測驗》電視傳播的強大效果模式，即電視對人們的思想觀念和態(tài)度有巨大的影響?！鼻鄭u公交車載廣告具有不可抵擋的強大力量，在公交車上一個封閉的空間內(nèi)，車載電視廣告具有了“強迫收視”的特質(zhì)，對于免費提供就業(yè)服務(wù)的58同城網(wǎng)站，30.3%的受眾認為這是一個不錯的就業(yè)網(wǎng)站服務(wù)平臺；而家庭用品、衛(wèi)生用品廣告的傳播，促使24%的受眾消費人群買過康王洗發(fā)水，謝娜犀利的形象和滑稽的表演為康王洗發(fā)水去屑止癢的功效做了最好的詮釋，此時廣告就像一顆魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當。”在廣告的重復(fù)播放中，人們被迫的在腦海中強化了信息的記憶，“公交車載廣告的傳播不僅無形的影響了人們消費的行為，而且也改變了人們的價值觀，在行動上也表現(xiàn)得更愿為這些價值觀付出實際行動?！痹诠鎻V告節(jié)約資源保護環(huán)境廣告中，人們受其影響而采用可循環(huán)使用購物袋，減少了一次性塑料袋的使用，“這些廣告所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以吸引直接速效的反應(yīng)；他們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?！?/p>

三、受眾影響

車載媒體發(fā)展與時俱進，直接或間接地影響著人們的日常生活，為了分析青島公交車載廣告對受眾的影響，筆者進行了實地調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，一半以上接受調(diào)查的人對移動電視的態(tài)度比較積極，但對廣告的影響他們各有看法：有35%的被調(diào)查者認為電視廣告影響他們的休息，有強烈的抵制情緒。據(jù)2006年10月17日南海網(wǎng)消息：“?？谟卸鄺l公交車線路已改成豪華大巴，舒適的乘車環(huán)境令市民感到滿意，但本報新聞熱線連日來不斷接到一些讀者反映稱，公交車車內(nèi)的電視播出廣告吵得乘客不得安寧，乘車時噪音污染嚴重。2011年6月20日燕趙都市網(wǎng)唐山頻道本周評論稱：“公交車車載電視廣告太多！”“沒有人能擺脫廣告，它無孔不入，虛假信息、強迫收視等廣告現(xiàn)象普遍存在?！比藗儗V告的社會作用和影響力既寄予高度期待也感到深深的擔憂。

64.5%的被調(diào)查者認為電視廣告存在積極意義，在24-44歲的中青年群體中有70%的人認為公交車載電視廣告對他們的日常消費影響較小，有30%的人在公交車內(nèi)的時間是玩手機，有20.3%的人會選擇聽音樂，24.6%人會看窗外的風景，只有25.1%的人會看車載電視，說明車載電視廣告對這一年齡段的人吸引力還不夠。在整個被調(diào)查者的人數(shù)中有73.4%的人認為公交車載電視廣告需要在創(chuàng)意方面下功夫來吸引他們的注意，有78%的人認為他們在公交車載電視上看到的公益廣告較少，有40%的人認為車載電視廣告是消費信息的一個主要來源，有35%的人認為公交車載電視的音質(zhì)差、聽不清楚，30%的人覺得電視廣告的重復(fù)頻率高并且制作粗糙，還有40.3%的人認為廣告的內(nèi)容更新慢、時效性差；62.5%的人希望在公交車載電視上看到租房購房廣告，58.3%希望看到招聘廣告，55.4%的人希望看到食品廣告，36%的人希望看到旅游度假類廣告。而因為受公交車載電視廣告的影響去瀏覽該產(chǎn)品的網(wǎng)頁或者產(chǎn)生購買欲望的人數(shù)在18-24年齡段人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的10%以下，在25-54歲年齡段人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的80%。

四、受眾中心論

20世紀六七十年代，以姚斯、伊澤爾為代表的接受美學的興起確立了受眾的中心位置。在車載電視廣告中，廣告作品的創(chuàng)作要以受眾為本體，使作品和受眾彼此聯(lián)系在有機狀態(tài)之中。姚斯認為：“受眾本身便是一種歷史的能動創(chuàng)造力量，從接受美學理論出發(fā)，電視廣告是為受眾而創(chuàng)作，它屬于大眾文化范疇，而大眾文化的特征則要求廣告必須以受眾為中心?！币簿褪钦f電視廣告要注重受眾的接受心理，從受眾的角度出發(fā)進行創(chuàng)作傳播。根據(jù)調(diào)查顯示，青島市公交車載廣告的播出存在一定問題，廣告內(nèi)容低俗、商業(yè)氣息太濃、音量大、內(nèi)容更新速度慢等讓部分乘客產(chǎn)生了排斥和厭惡心理，反映出了廣告制作沒有充分考慮受眾的重要性?！霸诮邮苊缹W看來，車載廣告的意義在于受眾的接受過程?！敝挥袑⑹鼙姅[在突出重要的位置，通過受眾觀賞和參與的過程，廣告才能夠進入不斷變化的經(jīng)驗視野之中。此時，受眾的接受既是一種能動的參與，也是受眾根據(jù)自身經(jīng)驗和所處社會語境的一種自然解讀。

五、內(nèi)容中心論

電視作為一種傳播媒介，它不僅傳播文化，而且也反映人們的生活，而這種“文化”又是通過電視的符號和電視觀眾的再結(jié)構(gòu)來實踐的。從符號學的角度看，電視廣告?zhèn)鞑セ顒踊旧鲜且环N符號的活動，它借助于各種符號傳遞意義來溝通、維持或挑戰(zhàn)既有的社會秩序。約翰·菲斯克在他的《傳播符號學理論》中指出：“所有傳播都是由符號和符碼兩個部分構(gòu)成。各種人為制品或行為便是符號，它的目的是為了傳遞意義。符碼則是組織符號和決定符號關(guān)系的系統(tǒng)。當我們同時使用符碼和符號時，符號、符碼、傳播的傳遞與接受便共同組成社會關(guān)系的實踐?！蓖?，車載電視廣告運用各種符號與符碼將商品等各種信息傳遞給受眾，最終實現(xiàn)自身傳播的目的。

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