淺談化妝品連鎖店營銷策略及對策分析

摘 要：通過對目前化妝品市場上比較知名的連鎖店鋪進行研究，結(jié)合市場營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷進行分析，對其現(xiàn)有的營銷策略進行總結(jié)，同時提出在化妝品連鎖店經(jīng)營過程中所需要注意的問題，進行對策分析。

關鍵詞：化妝品連鎖店；營銷

隨著人民生活水平的提升，化妝品漸漸從原來的奢侈品回歸到人們生活中的日常品。而化妝品的銷售渠道也從原來百貨商店里專柜銷售演變出各種形式，如大型超市的日化貨架，各品牌品類聚集的化妝品專賣店，低價便捷的網(wǎng)絡銷售及海外代購等，這些形式使化妝品市場的競爭更加激烈。

化妝品連鎖店作為目前較為普遍的形式存在并占領著一定的市場份額，同樣也面對著激烈的競爭。像屈臣氏、絲芙蘭、莎莎這樣全國連鎖的化妝品連鎖店近年來的業(yè)績也逐年下滑。因此我們需要從市場營銷的角度去分析總結(jié)化妝品連鎖店的營銷策略并尋求一些可行方案來適應市場需求。

我們先從目前市場上規(guī)模比較大的化妝品連鎖店為例，進行分析。絲芙蘭是以代理國際一線化妝品為主，以高檔化妝品為主的化妝品連鎖機構(gòu)，同時兼具絲芙蘭自有品牌和獨家代理品牌。自2005年進入上海，截止至2015年底再中國店已有186家，遍及全國28個省份及直轄市。全球門店2153家，遍及5個大洲。屈臣氏作為亞洲和歐洲最大的國際保健美容品零售商，早在1989年進入中國大陸市場，歷經(jīng)20多年的發(fā)展目前在國內(nèi)400多個城市擁有2600多間門店。主要以親民的價格經(jīng)營著廣為大眾所熟知的品牌及自有品牌。香港莎莎以化妝品折扣店為眾人所知，自2005年進入中國內(nèi)地市場以來，目前擁有55間門店，主要經(jīng)營著獨家代理的品牌及大眾品牌?？v觀這些知名化妝品連鎖店鋪，以統(tǒng)一的形象，專業(yè)的服務，匯集眾多品牌，種類全，統(tǒng)一的促銷價格等因素在各大城市占領著一定的化妝品市場份額。

一、化妝品連鎖店營銷策略

從目前的化妝品連鎖店經(jīng)營產(chǎn)品范圍來看，主要經(jīng)營護膚品、彩妝、香氛、化妝工具類、另有經(jīng)營健康食品等特色產(chǎn)品。從經(jīng)營方式上看，主要以外資為主的化妝品連鎖店由于資金雄厚，為了保持統(tǒng)一的形象與執(zhí)行力，采取的基本都是直營的形式。所以貨品全部為公司總部統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，在由總公司統(tǒng)一結(jié)算給供應商。其中自有品牌和獨家代理品牌為主要盈利產(chǎn)品，而其他代理品牌主要是為了吸引廣大顧客進店形成客流。一般代理品牌的進貨折扣一般在六五折到八五折之間，而店鋪除去房租，人員開支，日常費用外，一般要維持到50%～55%利潤率才能實現(xiàn)盈虧平衡。所以一般廣為大眾熟知的品牌在這些化妝品連鎖店銷售是基本不賺錢。而店鋪的主要盈利產(chǎn)品多為自有品牌和獨家代理品牌。自有品牌即商家以自己的商標為品牌，或是以OEM的形式進行生產(chǎn)銷售的品牌，這些產(chǎn)品有著比其他知名品牌的價格優(yōu)勢，多數(shù)集中于基礎護膚和洗護用品類。而這些產(chǎn)品的利潤高達70%～80%。對于自有品牌來說，因其單價較低，所以需要靠規(guī)模經(jīng)濟拉動整體營業(yè)額，而多數(shù)自有品牌依靠店鋪自己進行宣傳，主位陳列柜臺，導購員主力推薦，顧客的口碑宣傳，自有品牌很少投入到媒體中進行廣告宣傳，這也是其成本價格親民的原因之一，將實惠直接給到消費者。而另一類就是獨家代理品牌，這一類產(chǎn)品主要是一些新引進的品牌或是新成立的品牌，代理商資金相對比較少，在廣告方面的投入還是比較少，所以消費者的認知程度還比較低，有些品牌只有少數(shù)在國外生活過的人才知道，因此選擇口碑比較好的化妝品連鎖店渠道上市是非常有效的選擇。首先因為化妝品連鎖店在消費者心中因其名氣而形成所購買的產(chǎn)品是有質(zhì)量保證的，化妝品連鎖店在市場渠道上已經(jīng)具有一定的規(guī)模，不用在每個城市單獨建立自己渠道，培訓員工等事宜，可以保證統(tǒng)一的價格與促銷活動避免價格紊亂，而化妝品連鎖店為了實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，必須引進一些區(qū)別于其他化妝品連鎖店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而來維護自己的老顧客。因此會與代理商簽訂獨家代理合同，保證自己的利潤優(yōu)勢，一般獨家代理品牌的利潤要比非獨家品牌高，大約在五折至六五折之間。

由于各大品牌的代理商為了保證統(tǒng)一的售價并與代理商自己建立的渠道上不產(chǎn)生沖突，都會對化妝品連鎖店進行價格限控?；蛘咭?guī)定統(tǒng)一的折扣，或者為化妝品連鎖店提供專售型包裝的產(chǎn)品，避免因價格問題進行正面沖突。而多數(shù)化妝品連鎖店會為經(jīng)常光顧的消費者辦理會員卡，以折扣或是積分的形式來吸引顧客。

縱觀這些化妝品連鎖店，都會選擇北京，上海等一線城市為落腳點，實施全國性開店戰(zhàn)略。首先會從沿海一帶發(fā)達城市密集開店，形成長三角，珠三角連鎖經(jīng)營，然后輻射華南，華北區(qū)域，最后延伸至東北，西北市場，覆蓋全國各省會級城市，形成全國連鎖經(jīng)營。隨著一級市場逐漸趨于飽和而二級市場競爭不算激烈，各家化妝品連鎖店渠道已經(jīng)逐漸下沉，漸漸在二三級市場開店，吸引更廣大的消費者。

在促銷活動方面，多以滿減，第二件折扣，買贈等形式出現(xiàn)。由于化妝品連鎖店經(jīng)營品牌及品類多，在銷售過程中可以進行跨品牌贈送，可以給一些未使用過該產(chǎn)品的顧客新的體驗，新的選擇，從而吸引一些新顧客來忠于該品牌。

二、化妝品連鎖店對策分析

近年來隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，各家化妝品連鎖店受到了很大的沖擊，而伴隨著市場定位不準，店鋪選擇位置重疊等現(xiàn)象，更加加劇了化妝品連鎖店的競爭。我們逛商場時經(jīng)?？吹揭粚咏z芙蘭，二層莎莎，可能在負一層還有一個屈臣氏或是大型超市，還有像一條商業(yè)街就有兩到三家同一品牌的化妝品連鎖店。像這樣的店鋪選址只能加劇了有限目標市場的競爭。所以我們在店鋪選址時就要對目標市場進行調(diào)查，該商圈是屬于大中學校年輕人的聚集區(qū)還是經(jīng)典高檔商業(yè)聚集區(qū)，或是日常生活大眾區(qū)域。顯然如果我們的店鋪經(jīng)營的是幾百甚至是上千元一件的產(chǎn)品，把店鋪開在學?；蚴谴蟊娚顓^(qū)域是很難有好的業(yè)績的。此外，我們經(jīng)營的品牌還需要進行更為廣知的宣傳，很多顧客是沖著知名品牌前去購物的，而很多獨家代理的品牌對顧客來說還相對陌生，我們可以借助于線上線下進行口碑互動，我們經(jīng)常看到導購員在店鋪給顧客從產(chǎn)品成分，先進的技術到品牌故事等介紹后，顧客還是抱有遲疑的態(tài)度，因為他們并沒有使用過該產(chǎn)品。而常常會有的顧客只是聽某位友人隨口介紹或是推介過該產(chǎn)品，就特意到門店來尋找該產(chǎn)品。因此，對于獨家代理的品牌我們需要盡量增加其曝光度，讓更多的消費者去了解。

參考文獻：

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