《中國國家地理》的品牌策略

杜 通

（哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150000）

在1997年李栓科接手社長一職之前，《中國國家地理》還從未試想過以后會走上這樣一條國際化的道路。那時(shí)的《中國國家地理》仍叫《地理知識》，是一本中科院地理研究所創(chuàng)辦的專業(yè)雜志，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容包括地理思想、中外地理、自然地理、地圖及地理調(diào)查法、地理數(shù)學(xué)、地理資料等。雖說內(nèi)容權(quán)威，但論文晦澀難懂，“概念、選題都很落后”，發(fā)行經(jīng)費(fèi)依賴于國家財(cái)政撥款，最鼎盛時(shí)期的發(fā)行量也僅2萬份，傳播力十分有限。

李栓科，這個(gè)中國首次北極科考隊(duì)的隊(duì)長決心改寫這本雜志的歷史。1998年1月，《地理知識》全面改版，由黑白改為全彩，膠版紙改為銅版紙，并推進(jìn)了雜志社新的運(yùn)行機(jī)制。2000年10月，雜志正式更名為《中國國家地理》。雜志封面的“紅色方框”日后成了中國傳媒品牌中一個(gè)不可忽視的標(biāo)志。

《中國國家地理》的品牌打造主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（此處僅擇其最獨(dú)特的幾點(diǎn)來談）：

一、在雜志采編上，形成了“記者+學(xué)者+詩人+哲學(xué)家”的策劃采編團(tuán)隊(duì)，著力提高品牌品質(zhì)

在依靠中科院大量優(yōu)質(zhì)科研資源和人才優(yōu)勢的基礎(chǔ)上：

（一）實(shí)施“整體策劃”，推出地理專題，最著名的如2005年10月的《選美中國》特刊；推出省區(qū)專題、跨地區(qū)專題和周邊國家專題等等；

（二）在選題上“重構(gòu)常識”，以新觀點(diǎn)顛覆公眾的原有觀念，并打破純自然地理的局限，將選題結(jié)合社會熱點(diǎn)，以吸引受眾關(guān)注。如在它隆重舉薦的“中國十大最美名山”中，不僅五岳有四座落選，而且高居榜首的是此前名頭并不是特別響亮的南迦巴瓦峰；再如，在汶川地震期間推出地震特刊等等；

（三）在文風(fēng)上，語言更為平實(shí)，避免過于晦澀的專業(yè)術(shù)語。并突出圖片和地圖的獨(dú)立語言運(yùn)用，設(shè)立其專屬的攝影團(tuán)隊(duì)。

二、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，實(shí)行整合營銷策略，創(chuàng)建統(tǒng)一、簡約、高識別度的品牌形象

將所有的產(chǎn)品都以《中國國家地理》雜志這個(gè)核心品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行輻射，品牌統(tǒng)一為其獨(dú)特的紅色邊框和“中國國家地理”的文字要素，使品牌形象深入人心，進(jìn)而提高品牌認(rèn)同度和知名度。

三、在雜志發(fā)行上，除了一般發(fā)行渠道外，采取“會員制”，成立讀者俱樂部，實(shí)行精準(zhǔn)推送

一方面，讀者以訂閱雜志的方式成為會員，享受到各種會員服務(wù)，建立品牌口碑，保障品牌忠誠度，提升品牌的美譽(yù)度（現(xiàn)在雜志每月?lián)碛泄潭〞T上萬人）；另一方面，采用“猜下期封面”的形式，選用人氣最高的設(shè)計(jì)作為下期的實(shí)體封面，充分把握了讀者的需求。伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，更較早地開發(fā)了手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站及APP等等，多元、有效的營銷手段使其迅速脫離對中科院撥款的依賴，實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧。

在這種成熟的品牌策略下，2006年以來，《中國國家地理》期平均發(fā)行量穩(wěn)定在100萬冊以上，創(chuàng)造了高檔雜志單期發(fā)行的傳媒奇跡。截止2010年底，《選美中國》紀(jì)念特刊各種版本更是累計(jì)銷售達(dá)300萬冊。

出色的品牌價(jià)值打造背后，是李栓科全新的地理品牌經(jīng)營理念。用他自己的話說就是，“什么樣的時(shí)代需要什么樣的地理概念，需要什么樣的地理知識，需要什么樣的地理傳媒，你就去做它?！?/p>

而正是有了這樣堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，才使得《中國國家地理》品牌國際化有了原生動(dòng)力。

“雜志的品牌一旦建立，就會成為一種可持續(xù)性挖掘的文化資源?！?/p>

有人把品牌的延伸稱為媒介的“第三次售賣”，可見媒介品牌開發(fā)的潛力是巨大的。品牌國際化，是品牌延伸的橫向戰(zhàn)略。而《中國國家地理》，恰恰是研究品牌“引進(jìn)來”到品牌“走出去”的絕佳案例。

邁出期刊版權(quán)輸出的第一步，對于還有太多空白的中國媒介市場而言，走得不得不說精彩。然而，任何優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略，都應(yīng)該經(jīng)得起更多的打磨。品牌國際化也不能僅僅止于版權(quán)輸出——當(dāng)然，更宏觀一點(diǎn)來看，中國媒介品牌能在國際上走得多遠(yuǎn)，根本上還得仰賴于國家的實(shí)力，有相當(dāng)?shù)膰?，才可以談得上相?dāng)?shù)摹爸袊曇簟薄．?dāng)然此處不在我們的討論范圍之內(nèi)，就暫按不表。

當(dāng)然，從細(xì)節(jié)講，《中國國家地理》還有許許多多靈活、實(shí)用的品牌營銷戰(zhàn)略。但從宏觀上而言，它為中國媒介品牌提供的是一種思路、一種可能。那就是——“中國特色”的內(nèi)容，以及“世界胸懷”的理念。

[1]新浪傳媒.《中國國家地理》李栓科作客新浪實(shí)錄[EB/OL].新浪，2003-3-26/2015-2-15.

[2]建強(qiáng).媒介戰(zhàn)略管理案例分析[M].北京：華夏出版社，2004.151-152.